依赖自媒体导流卖保险 慧择控股首现亏损

依赖自媒体导流卖保险 慧择控股首现亏损

本报记者/陈晶晶/北京报道

3月22日，慧择控股有限公司（NASDAQ：HUIZ）（以下简称“慧择”）公布了2020年全年业绩。

根据年报数据，其2020年总保费规模30.2亿元，同比增长49.9%，营业收入为12.2亿元，同比增长22.8%，净亏损1830万元人民币。

值得注意的是，目前正是互联网保险的机遇期，作为美股“保险电商第一股”的慧择却未能保持稳健盈利，反而出现亏损，原因何在？

多项数据下滑

从年报和此前几年数据对比来看，慧择营业总收入增速明显放缓——从此前的超过90%的高增速，放缓至2020年的22.8%。重要的是，其营收增长高度依赖保险经纪业务收入的增长，2020年经纪业务收入同比增长23.8%，达到12.154亿元人民币，占总营收的99.6%。

《中国经营报》记者注意到，尽管慧择2020年总保费收入为30.20亿元人民币，同比增长49.9%，但是，如果将首年保费和续期保费进行拆分计算，可以看出慧择新单保费增速遭遇了较大幅度的下滑。2018年和2019年慧择的首年保费收入分别为5.33亿元、7.49亿元，增幅分别为40.52%和95.59%，而这一数字在2020年则直接下滑至7%。

尤其需要指出的是，尽管慧择营业收入有所增长，但是并未实现持续盈利。

公开数据显示，慧择2018年和2019年分别实现3000万元、1500万元盈利，而其2020年却净亏损1830万元人民币，增收不增利成为其2020年年报的一个关键点。

业内人士分析认为，经营成本的大幅度增加、佣金率的下滑，或是造成慧择增收不增利的主要原因。

数据显示，慧择2020年全年收入成本8.135亿元，同比增长1.84亿元，增幅为29.2%。同时，2020年全年销售费用达到2.304亿元，增幅为39.9%。也就是说，慧择的成本增速已经高于营收增速。据了解，慧择的营业成本主要为下游用户流量分销渠道费用，即向合作的营销自媒体等B端支付的服务费（渠道费）。

值得一提的是，慧择的佣金率（营业收入与保费之比）也下降明显。2019年慧择佣金率为49.3%，2020年已经下降至40.39%。

受分销渠道牵制

目前慧择采用的是“直接渠道+间接渠道”销售模式，直接渠道销售模式是指，通过慧择旗下的保险顾问面向用户进行销售保险产品。间接渠道销售模式即慧择与其下游大量分销流量渠道合作，为慧择销售保险产品，让这些营销机构完成获客、销售保险的任务，慧择则向其支付相应的服务费。目前，间接营销渠道的保费收入已成为慧择最重要的保费来源。

多位保险经纪人告诉记者，慧择的间接营销渠道遍布微博、知乎、微信、抖音等流量平台，通过自媒体宣传，营造出多款“网红产品”“爆款产品”，从而引导粉丝在慧择购买保险。

业内人士透露，现在保险类的营销号数量高达4万多个，一些自媒体营销号通过片面分析保险产品的“性价比”，来诱导客户，其实真正专业的保险内容并不多。“部分与慧择合作的营销号根本连产品测评软文都不必亲自写，在新品上线的时候，慧择旗下齐欣云服还会把新品测评软文都准备好，营销号可以全文照搬。”

据了解，慧择 2019年前9月财报中曾宣称已与1.65万个社交自媒体意见领袖合作。2019年前三季度的营业收入中有76%来源于间接营销所赚取的佣金，足以显示慧择对间接渠道依赖度较高。

不过，需要注意的是：一方面，营销自媒体们虽然扩大了流量入口，减轻了慧择收揽保费的压力；另一方面，用户从接触保险内容到发起咨询、下单基本是在营销自媒体主导下完成的，用户认可的大多是保险营销号的“IP”。同时，直销渠道本来应该是慧择建立品牌认知最重要的入口，但这部分业务在慧择总保费收入中占很小的一部分。因此对于用户而言，慧择自身品牌影响力是有限的。

南方一家保险公司互联网渠道负责人对记者表示，除了i云保、小雨伞等直接竞争者外，字节跳动、支付宝、京东等拿到保险经纪和代理牌照的互联网巨头，以及一些持牌保险中介也加入了流量渠道的争夺。虽然慧择与一些保险公司有独家定制的产品，但整体来说，各大保险公司的产品差异已经越来越小。

此外，对于间接渠道商来说，选择合作方主要看中两个关键因素，用户流量和佣金。与抖音、支付宝每天亿万人的用户流量相比，慧择的流量明显处于弱势，未来如何继续维持与流量分销渠道的合作也是其需要面临的挑战。

慧择也在2020年年报中明确说明了下游分销渠道对其自身的影响，“我们支付了大量的用户流量渠道服务费和广告费。如果现有的一些用户流量渠道需要更高的服务费率，或者我们未能与他们谈成优惠条件或找到新的用户流量渠道，我们公司的获客成本可能会增加，我们的运营结果可能会受到不利影响。如果我们的用户流量渠道终止与我们合作，不与我们续签协议，而选择与竞争对手合作，或者由于监管要求而终止与我们合作，我们可能会失去潜在的客户，我们的业务和运营结果将受到负面影响。”

监管升级展业受限

实际上，随着互联网保险监管升级，规范化、合规化经营也成为慧择未来发展道路上的难题。记者注意到，慧择在其年报中坦承，“与用户流量渠道的合作可能会受到政策法规要求而进行更改。”

据了解，2021年2月1日起施行的《互联网保险业务监管办法》（中国银行保险监督管理委员会令【2020年第13号】）（以下简称《办法》），对保险机构和互联网保险参与者制定了更高的标准，要求贯彻落实国家网络安全等级保护制度，开展网络安全定级备案，定期开展等级保护测评，落实相应等级的安全保护措施。

对于具有保险销售或投保功能的自营网络平台，以及支持该自营网络平台运营的信息管理系统和核心业务系统，相关自营网络平台和信息系统的安全保护等级不低于三级；对于不具有保险销售和投保功能的自营网络平台，以及支持该自营网络平台运营的信息管理系统和核心业务系统，相关自营网络平台和信息系统的安全保护等级应不低于二级。

《办法》同时规定，互联网保险业务应由依法设立的保险机构开展，其他机构和个人不得开展互联网保险业务。不满足规定条件的不得开展互联网保险业务，已经开展的应立即停止通过互联网销售保险产品或提供保险经纪服务。

需要注意的是，根据慧择年报，截至2020年年底，与慧择合作的一些用户流量渠道商依旧未获得ICP许可证或未完成法律、法规规定向有关部门备案或者登记。

对此，慧择在年报中表示，“根据《互联网保险业务监管办法》，我们既不是保险公司也不是保险中介机构的用户流量渠道或其他业务合作方，禁止从事互联网保险业务，包括但不限于：（一）提供保险产品咨询服务；（二）比较保险产品，进行保费试算或报价比较；（三）为投保人设计保险申请计划；（四）办理保险申请手续；（五）收取保险费。此外，保险机构在网络保险销售、经纪活动中，不得直接或者变相向未进行执业登记的人员支付佣金、报酬。”

慧择年报还显示，一些用户流量渠道商未能按照法规要求，向保险客户提供必要的保险信息。而未经监管部门注册或未取得必要许可证、或未依法披露渠道客户所需信息的用户流量渠道商，均可能无法继续与慧择合作，这可能会减少吸引的新客户数量。因此，慧择业务、财务表现和业绩运营可能受到重大不利影响。而未能获得、续订或保留许可证，也可能会影响慧择开展或扩大业务的能力。

责任编辑：王婷