K12在线教育稳定扩张 VIPKID等头部企业破局盈利难点

K12在线教育稳定扩张 VIPKID等头部企业破局盈利难点

近两年，在线教育以肉眼可见的速度突飞猛进，从随处可见的广告到“两会”期间数位代表呼吁“规范在线教育”，一个信号已经发出来——一路狂奔的在线教育行业即将在市场“无形的手”和政府监管之下进入洗牌阶段。

近日，由知名经济学家管清友创办的如是金融研究院发布《戴维斯双击后，在线教育1V1头部企业如何突围？》研究报告（以下简称“报告”）亦指出，在线教育规范整顿的序幕已经拉开，行业将经历残酷的洗牌过程，只有适应新的政策环境，跑通商业模式且长期稳定盈利的在线教育机构才能笑到最后。而对于在线教育领域之中最先兴起的一对一模式，报告认为，VIPKID等一对一头部企业在经历探索之后开始展现出盈利势头。这对于整个行业具有一定的代表性、典型性及分析价值。

K12在线教育赛道将保持稳定扩张为盈利提供基础支撑

在2020年停课不停学的号召下，线上教育用户数量激增，规模同比增速超过20%，行业融资总额同比增长267%，是前4年的总和。如实金融研究院发布的报告称，在线教育基本面回暖和资本热捧，形成戴维斯双击，风头正劲。

但是需要指出的是，虽然2020年在线教育的狂奔突进离不开疫情的催化，但基于政策、技术、市场的本质推动力仍然是主要方面，既有政策支持，又有技术助力，更重要的是有市场潜力。根据艾瑞咨询测算，我国在线教育过去四年的复合年均增长率为34.5%，2020年市场规模高达2573亿，虽然有些透支，后续还是会稳步增长，只是斜率有些放缓，预计未来四年复合年均增长率为17.5%。

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报告指出，特别是K12在线教育，由于服务群体广、生命周期长、学科覆盖全、市场空间大，是在线教育最重要的赛道，2020年占比为42.4%，已是半壁江山。而且在用户增长潜力、用户付费意愿、在线教育渗透率等方面都有着不错的发展基础。

据统计，0-14岁青少年规模相对稳定，保持在2.3亿左右，为K12教育提供了坚实的用户基础。此外，用户的付费意愿增强，一方面，新一代家长多为80/90后，自身受过良好的教育，对在线教育的重视度和接受度提高，教育理念升级会催生更多的新需求；另一方面，人均GDP突破1万美元，消费升级随之而来，会加大对教育的投入力度。

在AI、大数据、视频直播技术等技术的助力下，教育线上化率快速攀升。2020年在疫情的催化下，渗透率快速增长，疫情期间最大达到85%，现在35%左右，预计未来两年会达到55%，还有很多的潜在用户有待开发。

主打1V1模式的语培类头部企业VIPKID的发展劲头也颇能说明这个趋势，从收入侧上看，VIPKID目前拥有超过80万付费学员，已经占领了在线青少儿英语1V1赛道80%的市场份额。而且，受益于良好口碑，VIPKID转介绍率和续费率持续保持在70%，大大延长了用户LTV，用户年消费力达到13000元。

报告指出假定未来5年，K12在线教育用户基数不变，用户预算提升30%，渗透率达到60%，整体市场规模将超过三千亿，未来前景值得期待。

1V1模式显现独特竞争力吸金潜力较大

除中国以外，在日本、韩国、新加坡等亚洲国家，线上校外培训也很常见，被称为“影子教育”，是教育中不可或缺的一部分。各市场主体参与热情高涨，布局速度不断加快。

基于对当下行业内竞争情况以及各参与主题的分析，报告认为，整体来看，在激烈的竞争下，2020年在线教育的头部化越来越明显。相对成熟的头部企业市占率不断提升，CR5为15.2%，远高于线下教育的8.1%，并得到了更多的资金支持，80%的融资都流向了前五家公司，行业加速洗牌，龙头平台快速渗透。

同时，两会后多地线下培训开始停课整顿，在线教育的强监管时代也即将开启。这也就加速了行业的洗牌过程，而在这个过程中，马太效应的凸显则在所难免。行业门槛提升、疫情的直接影响，行业尾端公司更是举步维艰，生存状况堪忧。

除去赛道内的竞争，还需要看到当前市场存在的教育模式分化，以及由此产生的外在竞争状况。各个市场参与主体的赛道，按照不同的课程模式，也可以细分为，大班课模式、1V1模式、小班课模式与AI课模式等，而且各个赛道也都涌现出代表企业，并且验证了其商业模式的可行性。例如以大班课、AI课为代表的的猿辅导，以1V1模式强势占据赛道头部位置的VIPKID。

对于多个模式的竞争状况，不少机构分析认为1对1教育模式无疑具有自身独特的优势。近日，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室针对VIPKID等采用1对1教学模式的在线教育企业发布了《中国K12在线教育1对1授课模式用户体验报告》指出，VIPKID等企业的1对1授课模式在同等的师资条件下，每一堂课都可以根据学生的实际情况和具体需求进行针对性教学，基本是完全定制化的教学内容，有助于准确把握薄弱点，快速突破提升。如果综合考虑学生的时间成本和学习效果，在长期品价比上的优势非常明显。

同样，如是金融研究院发布的报告也指出，1V1主打服务，最先兴起，相对成熟，已渗透到在线教育的各个赛道。一个老师专门为一个学生提供个性化的直播教学，老师可根据学生特点量身打造课程，提供优质的服务。

因此，1V1模式已经具备了实现盈利能力的独特支撑，即较为庞大的市场用户基础以及倾向性较强的专属用户群体。

VIPKID等一对一头部企业有望率先实现盈利

报告认为，在线教育企业要想在当前的背景下盈利，主要需要降低获客成本和提升续费率、转介绍率。和大班课、小班课相比，一对一模式主打服务，相对成熟，在学习效果上有明显优势。随着行业出清，用户回归理性，头部企业在提升转介绍率、降低获客成本至行业低位，一对一模式会离盈利越来越近。

如今，在拥有足够教育资金之后，价格对家长选择在线教育品牌的影响慢慢降低，教学效果的好坏成为最为关键的影响因素。一对一教育模式，更容易创造沉浸式学习体验，打造个性化教育服务，促进教学效果的提升。根据中科院报告，47.5%的家长表示给孩子报课时，1V1是第一选择。这也就是说，用户的选择为1V1模式实现盈利提供了强力支撑。

而且，随着行业出清，用户回归理性，1V1会再度受到青睐，头部企业在提升转介绍率、降低获客成本至行业低位的情况下，被市场认为是最难盈利的1V1模式离盈利越来越近了。

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具体而言，如是研究院的报告对1V1模式头部企业VIPKID进行了样本分析，认为继2020年VIPKID宣布公司单位运营利润（UE）连续两个季度为正，90%的渠道单实现盈利后，最新消息显示其已经达成每节课赚一块钱的既定目标，VIPKID已成为国内率先突破百亿级规模且实现UE转正的在线教育企业，在经历了多年的探索之后也开始展现出了盈利的势头。

从收入侧上看，据公开资料显示，VIPKID目前拥有超过80万付费学员，已经占领了在线青少儿英语1V1赛道80%的市场份额。值得一提的是，受益于良好口碑，VIPKID转介绍率和续费率持续保持在70%，大大延长了用户LTV，用户年消费力达到13000元。

从成本方面看，累积的品牌势能带来了远超行业平均水平的续费率及转介绍率，使得获客成本大幅下降45%；而且公司管理体系的完善以及组织变革，使员工效率、公司运营效率极大提升50%。

当然，报告也指出，随着行业洗牌以及竞争加剧，更重要的是未来随着消费升级和教育支出提升，用户价值回归，个性化教育需求会形成独特的需求优势。因此，回归教育本源，师资质量、教学产品、产品体验和服务品质等差异化的核心竞争力成为一对一头部企业提升竞争力、保持持续盈利能力的的关键。

以一对一模式头部企业VIPKID为例，其主打“北美外教一对一”，深耕外教师资力量成了其品牌提升核心竞争力的关键。在保障学员学习有效果上，VIPKID推出小学托福家庭版考试，与中国区小学托福家庭版考试官方联合开发系统，以实现小学托福考试在家考。

与此同时，其除了一对一业务还在大力扩展第二业务增长线，以北美外教课、中外教培优课、启蒙精品课交叉覆盖3-15岁年龄段不同价格层次市场，同时扩科发展，推出数学思维课等，满足用户多层次的产品需要，打造新的增长极。

责任编辑：张玫