长视频业务转型：道阻且长，前途未卜

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文/陈枳

来源：百略网

这已经不是国内长视频平台第一次涨价了。

爱奇艺此前于2020年年底宣布涨价，腾讯随即便在业绩会上表示：“现在的视频订阅价格偏低，希望未来有机会能够进行调整。”半年后，“调整”如期而至，腾讯视频官宣将于4月10日零点对腾讯视频VIP会员价格进行调整（涨价）。

但是，面对在线视频盈利难困境，平台会员涨价是否是可持续发展之路，仍有待商榷。

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盈利难

近期，各家纷纷发布2020年财报。虽然企业盈亏皆为常态，但对于视频平台来说，亏损似乎仍是主旋律。

根据财报显示，爱奇艺2020年亏损超70亿人民币；阿里虽未公布优酷具体数据，但从财报中：“本季度，数字媒体及娱乐分部的经调整EBITA亏损同比收窄，亦是亏损”可见，优酷也处于亏损状态；腾讯此次20年财报尚未公布腾讯视频业绩情况，但根据中国新闻网消息，2019年腾讯旗下视频业务全年营运亏损减少至30亿元以下。

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对于国内长视频平台来说，亏损基本是“主旋律”，但亏损之时，用户增长也开始放缓。这并不是一个好消息。

据爱奇艺和腾讯财报相关数据可见，因疫情初期全国进入“居家宅”时代，两家视频平台会员数量短期内暴涨，此后由于国内疫情得到控制，社会逐渐恢复正常运作，会员增速明显放缓，与Q1季度会员数暴涨形成鲜明对比。

从数据可见，虽然两家会员数仍维持在1亿以上，且除爱奇艺2020年Q4季度会员数减少外，均保持会员数持续增长，即使如此，亏损依旧。

而两家平台这种现象亦是整个长视频平台的缩影，不仅难以摆脱亏损之困，前路更是迷茫。

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方向乱

2019年12月12日，腾讯视频和爱奇艺在电视剧《庆余年》中首次推出超前点播政策，引发巨大争议；2天后，咪咕音乐推出付费解锁多视角观看演唱会直播业务；2020年5月，爱奇艺推出“VVIP”星钻会员；优酷最近更是开创了“付费花絮”先河。

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超前点播

近年来，视频平台尝试各种手段，探寻盈利新方式，但就目前来看，均未得到大众认可。

此外，各家还纷纷开始与其他平台合作，推出“联合会员服务”，如京东plus和腾讯视频联合会员、京东plus和爱奇艺联合会员、优酷×唯品会联合会员等。

据南方都市报报道，在2012年，一部热播作品采购成本一般在50万左右，但由于早年长视频领域各头部平台对版权近乎疯狂的程度，使得近年来影视版权成本呈指数倍增长。以2016年的《如懿传》为例，网传其版权采购费达13亿人民币。这高昂的版权费用，也是众多视频平台严重亏损的重要推手之一。

而不论是超前点播、付费视角、“VVIP”、抑或是付费花絮和联名会员，哪怕是花巨资购买作品，都无法交出满意的财报。而且在尝试这么多方法后，各视频平台似乎并没有收获好评，反而收到众多吐槽。会员费上涨，也看起来像是一种无奈之举。

而随着短视频行业发展日益迅速，各长视频平台广告收入受到影响，收入占比逐渐降低。以爱奇艺为例，会员收入占其2020年总收入50%以上，不难看出，会员收入目前仍是各视频平台主要收入来源。

俗话说，福无双至，祸不单行。长视频平台目前境遇就是对其最好诠释。

随着短视频行业发展日益迅速，广告主投放重心也逐渐开始转移，这一点在财报上体现最为明显。以公布2020年财报的爱奇艺为例，2020年广告收入已从2018年的37.2%下降至2020年的23%，会员营收从2018年的12.8%上升至2020年50%以上，可见，会员收入已逐渐成为长视频平台主要收入来源。

或许当下，在各长视频平台还未设计出更合理的提高营收方式之前，会员涨价或许短期内提高平台营收最简单可行的方式，但这并非长久之计。更何况，根据去年“综艺插班生”于某社交平台发起的统计数据来看，用户对视频平台会员涨价一事反映来看，并不理想。或许这16.2万人的投票数量相较于各平台上亿用户数来说只是九牛一毛，但也是用户态度的体现。

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未来迷

作为以广告业务和会员业务为营收主要来源的在华运营长视频平台，由于近些年短视频行业飞速发展，短期颓势已难以避免。根据《QuestMobile2020中国移动互联网年度大报告》数据显示，用户短视频使用时长已达在线视频3倍以上，这直接导致广告商在长视频平台投放广告力度，进而影响广告业务营收。

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据腾讯2019年Q3财报数据显示，腾讯视频业务Q3媒体广告收入同比下降28%，共37亿人民币。据爱奇艺2020年Q1季度财报数据显示，其在线广告收入同比下降27%，为15亿人民币。

在此背景下，国内各视频平台近些年都将营收重点调整为会员业务，爱奇艺和腾讯视频会员涨价一事就是最好证明。但仍与其所“对标”的Netflix差距巨大。

根据Netflix发布的2020年财报显示，其全年营收达250亿美元，同比增长24%；利润为46亿美元，同比增长76%；截至2020年Q4季度，会员付费收入占到了Netflix总业务的98.5%。

回到腾讯视频涨价事件，从金额上来看此次涨价幅度或许并不大，月卡涨价10元、季卡涨价10元，涨价幅度最大是年卡，涨幅为55元。或许有网友认为，这个涨幅并不高，每个月少喝一杯奶茶罢了。但是如果从另一个角度来看，这个涨幅并不低，月卡涨价50%，季卡涨幅17.2%，年卡涨幅27.7%。

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或是由于前些年国内在线视频领域版权争夺的残酷，各视频平台纷纷开始创作自制作品，包括但不限于影视剧、综艺等。如爱奇艺自制的《唐人街探案》《最好的我们》、《隐秘的角落》等；腾讯视频自制《全职高手》《明日之子》《创造营》等；芒果TV自制《令人心动的offer》《明星大侦探》和《初入职场的我们》等。

而这种以自制剧作为主要作品的运营模式，正是Netflix的崛起方式

2013年，Netflix自制电视剧《纸牌屋》一炮而红，根据Netflix2013财年第三季度财报数据显示，Netflix 第三季度营收11 亿美元，同期增长22%；净利润 3200 万美元，同期增长300%。当时纸牌屋第一集导演还凭借此剧获得那年艾美奖，其用户口碑更是对当时这种内容制作环节新商业模式的肯定。

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但正如山姆会员在国内的发展一样，在海外地区盛行的商业模式，在华运作并不一定可行，Netflix的商业模式亦同理。

早期国内互联网盗版横行，游戏、影视、软件，真所谓“没有你买不到只有你想不到”，然而随着2010年后国内版权意识觉醒，尤其是广电加强对盗版内容管理和引进海外作品，长视频平台一度成为用户观看视频最好的选择之一。

可随着各视频平台会员价格日益提高，会导致部分用户因价格原因流失，这部分用户为了欣赏他们心仪的作品，被迫选择网盘盗版资源和所谓的“多平台联合会员”等黑色产业。

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纵使在华运营的各长视频平台虽然时常自称为中国“Netflix”，但以国内目前的消费习惯而言，除Z世代一代版权意识相对较强，许多人仍多不愿意为正版付费。这种背景下，对于广告仍是主要营收来源的国内长视频平台，短期内想做成Netflix的营业模式，并不现实。

总结

对于国内的长视频平台，无论是尝试开辟“中国式”道路还是模仿“Netflix模式”，目前来看，均不顺利。短视频行业冲击仍在持续，这次腾讯视频涨价，或许是各长视频平台开始转变的信号，亦或许是国内长视频产业变革中微小的一步。但总的来说。长视频平台未来的发展方向，仍需在时间的洗礼中，寻找答案。

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