《乡村爱情》盲盒遭疯抢 泡泡玛特市值过千亿，你看懂盲盒了吗？

在互联网环境下成长起来的Z世代，已经成为了当下的主力消费人群，“得Z世代者得天下”。在此背景下，我们推出《Hello，Z世代》系列，从消费、娱乐、创业故事等角度出发，带你找到读懂Z世代的密码。

首期，张宇教授带来了一份《Z世代权威研究报告》，本期我们将深度解读炙手可热的“盲盒”。

近两年，盲盒大火，不仅玩具、服装推出了盲盒，肯德基推出了“盲盒翅”，就连旅行App都推出了“机票盲盒”。热播电视剧《乡村爱情》五大主角盲盒遭疯抢，主打盲盒潮玩的公司泡泡玛特市值过千亿。在追逐盲盒时， Z世代在追求什么？盲盒有哪些典型应用场景？盲盒背后的核心竞争力是什么？中欧市场营销学教授王琪带来她的分析洞察。

Z世代消费：追求快乐的源泉

盲盒是一种比较具有创新性的营销方式，它从本质上来说，叫做不确定性产品销售（probabilistic selling），即用户支付后，不确定会得到哪款产品。这种营销方式其实一直存在，比如亚马逊上的“grab-bag”，类似于我们常说的“福袋”。从用户角度来说，这个不确定性会带来惊喜，也带有一点赌博的刺激感，消费者会忍不住想把所有款式都收入囊中。

为什么盲盒会那么火，深受年轻人的喜爱？我认为首先要去理解这群Z世代的年轻人。他们成长于物质极为丰富的大环境下，平时想吃什么就吃什么，想穿什么就穿什么，每一次日常消费带来的快乐都是很短暂的。

因此，他们在不断寻求快乐的源泉，既然日常消费已经无法带来惊喜了，他们就会寻找机会获得刺激，寻找更有吸引力的东西，Z世代愿意为这种体验的乐趣买单。这也是泡泡玛特的盲盒模式能够成为热点的大环境。

但值得注意的是，新一代消费者的行为也变得越来越细分。有些消费者追求新颖、刺激和风险，更容易被不确定性的惊喜吸引，但也有一种类型的消费者是风险规避型的，他们不喜欢这种不确定性，而是喜欢缜密的规划。

总体而言，Z世代中的风险驱动型的消费者会偏多，但企业也不应该完全忽视风险规避型的消费者。企业应该了解自己面对的主要消费者有什么特点，消费者的风险倾向性如何，再考虑是否要推出盲盒这种带有不确定性的销售方式。

盲盒的应用场景

盲盒这种营销模式其实可以应用到不同场景中。在食品行业，可以利用盲盒来丰富体验感。越来越多的零食品牌推出盲盒款产品，消费者注册了这种服务后，商家每月会寄来一盒零食，包括薯片、坚果、水果等，但你不确定会得到哪些种类的零食。化妆品也同样适用，只要你加入这个服务，每隔一段时间你会收到不同品牌的化妆品，或是不同组合的产品，包括护肤水、日霜、晚霜等。

航空业也可以玩转盲盒。比如，消费者只知道他/她付了一定的金额购买了一趟航班，但他/她可能不知道具体的舱位级别是什么。

同样地，旅游业也可以应用不确定性营销。当我们安排一次旅游时，我们的目的其实是和朋友或者家人一起度过一段快乐的时光，去哪里有时并不重要。针对这种类型的消费者，旅游业可以提供盲盒服务，设计一些不同的旅游路线在盲盒里，给消费者带来惊喜。

甚至电影院也可以推出盲盒的玩法，消费者付款后，可能并不知道会看到哪部电影，而是随机被分配了上映的电影。

企业在运用盲盒营销时，可以有不同的产品设计模式，例如同时销售确定性和不确定性产品。消费者在购买泡泡玛特时，他并不知道会得到哪一款玩具，但泡泡玛特公司其实是知道每种款式推向市场的概率的。它既可以把产品随机销售给消费者，也可以把受欢迎的款式单独拿出来卖，同时销售确定性和不确定性产品。

盲盒的隐藏功能

盲盒营销有不少好处，对消费者而言，除了能收获惊喜外，还能以更低的价格购买到成本相对较高的“隐藏款”，这是比较划算的。

对企业而言，盲盒模式可以帮助企业更好地了解市场信息。

当你并不清楚你的消费者类型和产品需求时，可以利用不确定性销售去尝试市场。看起来，泡泡玛特的盲盒是在一夜之间走红的，但实际上，泡泡玛特早在2010年就在北京开了第一家店。它其实是在通过盲盒营销不断摸索、迭代自己的产品，找到最受欢迎的款式，设计适合自己的产品组合模式，从而更符合市场需求。

除此以外，盲盒还能帮助企业更好地计划生产和管理库存。

比如服装品牌每季度都要推出一个全新系列，但企业其实无法确定哪一款会是爆款，因而很难精确地安排生产，容易造成库存积压。如果利用盲盒模式来销售，通过市场反馈，可以帮助品牌了解哪些款式更受欢迎，从而相应地调节生产计划，减少库存浪费。这也有利于品牌获得更高的利润，如果品牌并不知道哪款产品会是爆款，他们会倾向于把相似类型的服装统一定价，但通过盲盒销售了解市场信息后，企业可以针对爆款和一般款更精准地差异化定价，从而为品牌创造更高的利润。

不仅如此，企业还能通过不确定性销售吸引额外的消费需求。

比如航空公司在售卖机票时，传统的做法是对经济舱、商务舱、头等舱分层定价，售卖给有需求的消费者。但如果加入了不确定性售卖的营销方式，消费者购买经济舱后，如果头等舱、商务舱有多余座位，就可能升级成商务舱。这种不确定性销售对普通消费者更具吸引力。这对有固定成本的服务行业而言是有利的，比如航空公司不论卖出多少张机票，这趟航班都必须飞。利用不确定性营销，可以吸引额外的消费者，提高利润。

玩转盲盒不能盲目

但盲盒模式也有风险。

品牌不要认为我的产品给消费者带来了惊喜，就可以随意把东西放进盲盒里了，如果你只是想骗钱，消费者上了一次当后还会再消费吗？这是没办法持久的。

重要的是你的产品价值是什么，价值和价格是否匹配。除此以外，这些产品如何更好地组合，哪些产品适合用盲盒销售，哪些产品适合用传统的确定性的销售方式，都是有学问的。

品牌需要明确的是，盲盒只是一个营销方式而已，这个模式本身不能变成品牌的符号，因为这是很容易被复制的。以泡泡玛特为例，它拥有自己的IP，也有不少合作的设计师，它的主打产品“Molly”，一个噘着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩的设计迎合了消费者的喜好，再加上盲盒销售的方式，两者结合抓住了当下的潮流和趋势。

但泡泡玛特的竞争对手们虎视眈眈，例如名创优品开起了潮玩连锁店TOPTOY、最大的二次元社区Bilibili收购潮玩电商ACTOYS，甚至连地产巨头融创也推出了自己的潮玩盲盒。泡泡玛特需要思考如何延续大家对Molly的喜爱，如何推出更多消费者喜爱的潮玩。

目前泡泡玛特的设计还没有形成鲜明的特点，不像迪士尼，你一眼就能看出什么是它的设计。当设计有了明显的特点和风格，才能变成公司的符号。所以，主要比拼的还是产品设计能力，即能否持续制造出消费者喜爱的IP。

盲盒背后提供的产品和服务才是根本。没有产品做基础，品牌是走不远的，一旦这波热度过去了，下一波热度就成别人的了。

最后，我想对企业和消费者说，盲盒有风险，入市需谨慎。

责任编辑：李思阳