椰树“低俗”广告遭立案调查 产品力单一待突围

椰树“低俗”广告遭立案调查 产品力单一待突围

本报记者/钟楚涵/蒋政/上海报道

有广告届“泥石流”之称的椰树集团再度引发争议。近日，该企业在招聘广告中表示“入学有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”。随即被海南省市场监管局立案调查。

在此背后，是公司以老板为中心的企业风格。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国经营报》记者：“据我所知，基本上所有的椰树广告创意都是由老板亲自来抓。”在椰树集团官网的“椰树动态”栏目里，也有多处存在为该公司董事长王光兴叫好的文案。

与此同时，随着饮品消费市场的变化，新式茶饮、现调饮料、新饮品品牌不断占据市场份额。在此背景下，以椰子汁为核心产品的椰树集团面临非常大的竞争压力，需要新的战略进行破局。

对于立案调查的进展以及公司经营布局等问题，记者向椰树集团公开邮箱发去采访函，截至发稿仍未得到回应。

出格广告的背后

近日，椰树集团发布的招聘广告再度引发争议。有意思的是，4月2日，椰树集团发布自辩文章《椰树员工和网民五个担心，招聘信息被查处引全国炒作，将再次濒临破产》。该文章称，广告内容并没有明确违反现行法律法规，属于法无禁止即可行的范畴，“美女帅哥”是当前社会的通俗叫法。椰树集团的这一行为进一步引发争议。

4月8日，记者再度翻阅椰树集团官网、官方微博，以上招聘启示以及自辩文章已经不再显示。

值得注意的是，这并非是椰树集团首次因广告出格而引发争议。早在2009年，椰树集团就在广告中采用“木瓜饱满我丰满”等语句。2016年9月，椰树集团还曾推出“胸模瓶”包装的火山岩深层矿泉水。去年8月，椰树集团曾因招聘广告中要求应聘者承诺终身在“椰树”服务，承诺以房产作抵押，离职以房产偿还等引发热议。

记者在采访中发现，在椰树集团数次发布出格广告的背后，是以老板为中心的企业风格以及价值观的老化。

朱丹蓬告诉记者：“据我所知，基本上所有的椰树广告创意都是由老板亲自来抓，多年以来都是如此。但是椰树的老板年纪比较大，从他的逻辑思维来讲，还是处于相对比较庸俗、低端品牌塑造的理念。”

食品营销专家于润洁则认为：“椰树集团屡次发布引发舆论关注的广告，并非制作或发布广告的市场人员不知道广告发布后的舆论，而是市场人员迎合椰树内部企业文化，或者更直接是迎合企业所有者个人喜好的一种表现。同时，广告打擦边球，或许反映了椰树对其产品力的自信——只要产品好，引发点舆论无所谓，甚至更能引起消费者对品牌的关注。”

北京京商流通战略研究院院长赖阳认为：“随着消费者对生活品质的提升、受教育程度的提升，他们在与企业的交流沟通当中，对于企业的宣传表述等认知肯定也在不断变化。在不断产生负面印象之后，对品牌的价值实际上是损伤的。”

记者注意到，在椰树集团官网的“椰树动态”栏目里，有多篇文章均提到王光兴将椰树从连续亏损的状态发展至目前规模的企业历史。

“椰树集团的对联颇能反映出企业内部的风格。‘严抓经销商行贿挖销售蛀虫规范经营拓展市场，确保改制后持续做强做大；继续防止趁着政府换届诬告破坏椰树稳定发展，力争实现年产值百亿目标’。在椰树集团官网的‘椰树人’栏目里，经常会看到内部员工对‘王总裁’个人和椰树集团感恩戴德的文章。这些都反映出椰树集团内部‘个人制’的企业文化和行事风格，屡次引发风波而不加更改，也就不足为奇了。”于润洁表示。

对于企业家个人风格十分明显的企业文化对企业长远发展的影响，赖阳表示：“这类企业的问题是老板的助手主要还是围绕老板的思想、意图去贯彻执行，缺乏独立思考的能力。当企业家退出经营的时候，企业就容易出现一些问题。另外，老板说了算的企业也存在管理压力，会导致其他人才没有脱颖而出及在实践决策中锻炼的机会。”

除此之外，记者注意到，在《椰树员工和网民五个担心，招聘信息被查处引全国炒作，将再次濒临破产》一文中，椰树集团提到：“用了‘有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追’这句话，目的是吸取营销人员长期背井离乡和待遇低难找对象导致前几次招聘人才报名少的教训提出来的。”不难发现，椰树集团目前在吸引人才方面并不容易。

对此，赖阳表示：“人才选择就业肯定要考虑薪酬、职业发展、产业环境、居住条件等综合因素。椰树认为做这种广告会对就业人群有吸引力，实际上就业的吸引力并不是完全通过这种方式。另外，就业人群不仅考虑自身眼前的就业收益，还要考虑未来的职业生涯发展。目前传统领域的就业吸引力不如新兴行业。”

产品单一

中国饮料市场正在发生变化。近年来，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮产业蓬勃发展，行业头部企业已经传出上市消息。同时，元气森林等新品牌不断入场饮料行业。

“过去饮品的市场在逐步萎缩。比如过去在餐馆里，消费者点椰汁、汇源果汁等，但现在可能就会点鲜榨的。过去大家会买大量的瓶装饮品，出门带着喝或者在家里储备，现在家里自制奶茶、现磨咖啡的比例越来越高。不仅是椰树品牌受到影响，比如汇源果汁出现了业绩下滑和明显的动荡。即便像可口可乐这样的领军企业，其主业市场的发展也遇到了很大的困境。”赖阳表示。

而在椰树集团所处的植物蛋白细分市场，根据欢乐家食品集团股份有限公司（以下简称“欢乐家”）招股书显示：“根据中国产业信息网数据，我国植物蛋白饮料制造业市场规模从2007年的169亿元增长至2016年的1217亿元，复合增长率达24.5%。2016年植物蛋白饮料市场规模在整个饮料行业中的占比达到18.7%，成为了饮料制造业中最重要的细分品类之一。”

对此，赖阳表示：“植物蛋白饮料有市场不代表椰树有市场。如今新型消费方式正在替代过去的产品。饮料细分市场也是这样，鲜榨椰子汁或者将椰汁加上其他食材做成产品等的比重也在提升。就椰树来说，它还是面临着非常激烈的竞争压力。”

东北证券研报显示，在2018年的植物蛋白市场，椰树集团市场占有率为8%，仅次于养元饮品（25%），排名之后的分别是维他奶（7%）、银鹭（6%）、承德露露（6%）。

公开资料显示，2013~2017年间椰树集团的产值逐年下滑，分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元。而根据椰树集团官网发布于2020年11月的文章，2019年产值42.32亿元、税金6.10亿元。根据以上数据来看，椰树集团产值近年来有所上升，但均稳定在40亿元上下。

在椰汁细分领域也有不少企业涉足。2009年苏萨食品进入椰汁市场，此后推出“特种兵”生榨椰汁产品。欢乐家在7年前进入植物蛋白饮料市场，其椰汁上市后，迅速成为公司的支柱产品。记者注意到，证监会3月底信息显示，目前已经核准欢乐家的IPO首发申请。欢乐家招股书显示，2019年欢乐家椰汁业务贡献营收6.17亿元。与椰树集团相比，该规模远远不及。

朱丹蓬告诉记者：“在椰汁领域，就规模而言椰树集团具备绝对优势。与椰树对比，欢乐家目前还是区域品牌，市场主要集中在华东、广东等地。相比之下，椰树集团是全国品牌，具备品牌优势。”

于润洁表示：“与露露、六个核桃等植物蛋白饮料一样，椰树椰汁在椰汁细分领域也占据绝对优势，海航、椰岛等海南本土企业强势进入椰汁领域，都没有对椰树集团形成实质性的市场影响。虽然‘特种兵’等行业新秀成长较快，但在消费者认知中，‘特种兵’这种椰汁饮料和椰树椰汁基本不属于同一类型（品类），对椰树椰汁不会形成大的冲击。”

在产品方面，多年以来椰树集团以椰树牌椰汁为主打产品。根据椰树集团官网信息，目前公司有椰汁、水、茶饮料、果汁等产品。记者在淘宝、饿了么等平台搜索“椰树牌”，显示内容还是主要以椰树牌椰汁以及椰子水为主。

在行业专家看来，产品单一存在风险。于润洁表示：“过去单一依靠产品力的时代已渐去渐远，新时代消费者越来越关注品牌的社会责任和价值观。椰树若延续传统的思维，很可能被消费者抛弃。”

中金公司研报也表示：“仅靠单一方面优势在软饮料行业中建立的护城河并不稳固，持续获取市场份额趋势难以为继。”该研报同时以加多宝和汇源果汁举例，“以加多宝和汇源果汁为例，两者均主要布局在单一品类上，分别为茶饮料和果汁饮料。随着所在品类的增长放缓，自 2016年加多宝零售额持续性下降，而汇源果汁零售额也基本未增长。”

赖阳表示：“企业要想长期发展，一定要在产品体系上有所创新。现有市场的主打产品当然不能轻易放弃，但必须要适应消费升级，开拓新的产品体系、符合现代人生活方式的新型产品。”

于润洁建议：“跳出椰汁品类来看全国市场，椰树集团该有更大的突破，其完全可以发挥海南龙头企业的担当，利用在海南的政商关系优势，借助海南热带水果的原料优势，开创新的品类市场，如热带水果果汁。在海南自贸区如火如荼建设的大背景下，椰树集团应该给大家带来更多新的可能。”

责任编辑：王婷