涨价与用户增长“左右互搏”“爱优腾”之困

涨价与用户增长“左右互搏”“爱优腾”之困

本报记者/郭梦仪/北京报道

长视频平台的涨价一直充满争议。

继爱奇艺在去年宣布实施新的会员价格后，腾讯视频日前也通过微博宣布，2021年4月10日零点起对会员价格进行调整，实行新的VIP价格。调整后，腾讯视频会员新价格为连续包月20元、连续包季58元、连续包年218元，非连续VIP月卡30元、非连续VIP季卡68元、非连续VIP年卡253元。

为了获利，长视频网站都在这条路上寻求突破，争取在维持用户满意度的同时保证收益。

一位不愿具名的视频平台人士向《中国经营报》记者透露，随着短视频平台占用用户大量时间，包括腾讯视频、爱奇艺等的DAU（日活跃用户数量）一直在下降。另一位接近视频平台知情人士透露，因为短视频平台广告推送效率更高，且用户量不断上升，长视频平台的广告收入下滑明显，现在视频平台更多关注的是活跃用户和付费用户，“可以说，现在重点在如何更好地服务于付费用户，以及如何在会员的基础上挖掘付费用户的需求，提高购买率。”

易观智库分析师马世聪在接受记者采访时表示，长视频平台的盈利并不只是和会员价格单纯相关，可预计会员价格上升也会影响未来内容成本，所以难以论证涨到哪个价位才能盈利。

而从长远来说，视频网站和片方付费分账模式，是能解决视频行业变现的“激进”方式之一。“如果这种向用户端收费的模式成立和跑通，视频平台可以和制作方联合，风险营收共担，大家也会有越来越多的好剧可看。”一位不愿具名的视频行业知情人士表示，比如双方可共享产品在视频平台获得的广告收益、会员收益等。

会员费将呈螺旋式增长

继爱奇艺之后，腾讯视频也成为了“爱优腾”中第二家涨价的头部长视频平台。记者发现，从涨价幅度来看，调整后变动幅度最大的是非连续月度会员，从20元/月上涨至30元/月，涨幅高达50%。腾讯视频方面表示，凡在2021年4月10日零点前已经是腾讯视频VIP自动续费状态的用户，若不更改当前自动续费状态，在2022年4月17日零点前将享有调价前价格续费的优惠。

马世聪表示，从2015年视频会员模式铺开以来，这轮价格调整可以看作是首次提价，也只是开始。宏观层面的物价水平提升、居民可支配收入增长，中观层面网络内容及泛娱乐产业成熟、线上娱乐消费行为深化，微观层面用户对长视频内容价值认可度提升不仅是驱动此轮提价的因素，也会在未来长期存在并体现影响力，所以会员价格将会形成一种螺旋式提升的状态。

据腾讯控股发布的2020年财报显示，截至2020年年底，腾讯视频的付费会员达到1.23亿人，腾讯增值服务账户数同比增长22%至2.19亿。

据记者统计，腾讯视频VIP此次涨价，在不同模式下，价格上涨范围为5元~55元。若以最少的5元计算，将给腾讯带来数亿元收益。去年三季度的财报会议中，腾讯控股对涨价问题公开表示，“随着内容质量和范围的提升扩充，涨价是不可避免的，也是符合国际行业通用认知的，比如Netflix成立以来价格连续涨了6次，这是双向选择的结果。腾讯视频的订阅价格偏低，将来有机会将会调整。”在2020年财报会上，腾讯控股方面也表示称，“我们在长视频行业具有领导地位，视频付费服务会员数达到1.23亿，主要受益于热门动漫IP及剧集的推出。我们还增强了文学、动漫、游戏及长视频服务的跨IP价值，创造具有吸引力的内容并吸纳付费用户。”

早在腾讯视频涨价之前，爱奇艺就已经在去年抢先一步涨价。去年11月13日，爱奇艺会员价格正式上调。黄金VIP会员订阅服务费用调整后共分六档。

其中，连续包月、连续包季、连续包年对应的定价分别为19元、58元、218元，不连续包月、不连续包季、不连续包年的对应定价分别为25元、68元、248元，价格与腾讯视频VIP此次调整后水平基本持平。

对于各大视频平台涨价，平台关心的莫过于付费会员用户的流失。不过通过财报数据来看，视频平台更在意的是付费会员的服务。

根据爱奇艺2020年财报显示，其订阅会员总数同比减少了约400万人，截至2020年年底为1.02亿。从2020年单季来看，爱奇艺在调整价格过后的四季度环比2020年三季度减少473万人，但付费会员季度ARPU值提升至38.33元，环比2020年三季度上升0.4元。

视频平台内外之困

自2019年腾讯视频和爱奇艺试水“超前点播”收费后，让视频平台一度陷入舆论漩涡之中。近年来，头部视频平台尝试通过超前点播、会员提价、热门剧更多的广告植入、打包其他会员促销等方式来，希望提高营收。

爱奇艺CEO龚宇认为，现在中国在线视频市场内容成本和会员定价极度不合理，价格调整势在必行，“现在的定价是9年前确定的。物价上涨，内容成本上涨，从整个行业的角度来讲，是一定要进行价格调整的”。

成本和用户量天花板是长视频平台面临的最大问题，马世聪表示，用户付费水平的提高一定会带来更快的盈利机会。

成本方面，各大平台对于大IP的投入金额以及营销宣传费用之大令人哑然。爱奇艺2020年营业成本为279亿元，占营业收入的比重为93.94%。例如单集制作超500万元的《盗墓笔记》、总成本投入超3亿元的《如懿传》等，实现盈利难上加难。除了此前的超前点播，在购买热门电影版权后，爱优腾的做法是付费观看，一部电影1~5元不等，有效期3天左右。而爱奇艺更通过限制电影投屏的方式，引导用户购买自己的奇异果产品。

头部长视频平台的付费会员数量增长也遭遇瓶颈期的同时，短视频行业的发展也在如火如荼的侵占用户的使用时间。在去年中国网络视听节目服务协会发布《2020中国网络视听发展研究报告》数据显示，2019年中国网络视听产业的市场规模已达4541.3亿元，由短视频、综合视频、网络直播、网络音频等6大板块构成，其中短视频和网络直播板块的增速最快。

为此，爱优腾也在寻求相应的突破口，泡面剧、火锅剧、竖短剧……无论是长视频平台向综合社区转型中向下兼容进行内容占位，还是短视频平台在市场逐渐饱和的背景下向影视制作上游跃进，流行多年的微短剧正成为长短视频竞争的中间地带。而在寻求增量之外，面对短视频的大举逼近，长视频平台无论是从防御还是生态布局上，都更需要完成内部循环。但纵观近两年以来的综艺热度，选秀和亟待破圈的亚文化都是综艺探索的目标，如选秀节目中，有优酷的《亚洲超星团》爱奇艺的《中国新说唱2020》和腾讯视频的《明日之子》等，同类型综艺的泛滥，让爱优腾三大平台在争夺长视频用户上竞争激烈。

根据国泰君安研究，自2017三季度至2020年三季度的三年时间里，以“爱优腾”为头部的长视频平台付费会员数量在超过1亿人后，增速已经有所放缓。2020年三季度财报显示，在第三季度末，爱奇艺订阅会员规模较上年同期的1.058亿下降约1%，也就是说爱奇艺的会员数量正在逼近天花板。腾讯视频的付费会员数量虽然持续上涨趋势，但在2019年突破1亿后，增长速度也有所放缓。

另外，在视频行业从业多年的相关人员透露，随着短视频的发展，广告的投入在短视频领域的精准和高效，使得长视频平台在广告主面前的价值相对有所降低。抖音和快手通过免费内容崛起，内容生产者同时也是平台的消费者，因此广告投入迅速、快捷、且成本较低。

但长视频领域的广告是走精品化路线，成本也较高，而对投放的精准度稍逊于短视频。这使得以爱优腾为代表的长视频平台都开始挖掘会员业务。

责任编辑：王婷