美妆第一亏损户：完美日记的烧钱日记

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来源：锋雳

作者 郑皓元 陈俊宏

3月25日，美妆护肤公司贝泰妮在A股上市，10个交易日一度冲到200元/股，目前市值超过800亿。而比贝泰妮早几个月，在美国上市的完美日记（主体：逸仙电商）已经从最高价25.47美元，跌至11美元左右。

2020年度，逸仙电商营收52.3亿，但净亏损达到了27亿元。而贝泰妮营收只有逸仙电商的一半——26.9亿元，但净利润却是正的5.43亿元。

营收更大的逸仙电商，如今的总市值只有贝泰妮的一半。逸仙电商与它的核心公司，完美日记，在美妆护肤行业的竞争力到底如何？

美妆第一股去年亏27亿

3月2日，完美日记宣布收购小众高端护肤品牌Eve Lom，该收购预计将在未来数周内完成。此次交易卖方为伦敦私募基金Manzanita Capital，其后续将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。此次收购完成后，逸仙电商旗下将拥有完美日记、完子心选、小奥汀、Galénic、Eve Lom五大品牌。

简单说，此次收购的概念相当于汽车界的吉利收购沃尔沃，五菱宏光收购法拉利。

而这已经不是完美日记第一次“蛇吞象”了，按照完美日记的口径，收购Eve Lom是继收购Pierre Fabre集团旗下的高端美容品牌科兰黎Galénic后又一海外收购手笔，“表明了完美日记加快了向高端市场布局的目标”。

作为一名优秀的“跑量”选手，完美日记不到4年便跑出了40亿美元的估值，（约合260亿人民币），而高瓴资本创始人张磊之前更是连续5轮投资押注这个未来的“中国欧莱雅”候选人。

去年11月，完美日记母公司逸仙电商登录纽交所，今年2月初，逸仙电商股价大涨14.93%至22.2美元，市值达163.38亿美元（约合1056.08亿元亿元人民币），创上市以来新高，成为中国首个市值破千亿的美妆品牌，另据福布斯数据，逸仙电商的操盘手黄锦峰一度跻身全球亿万富豪榜，净资产约30亿美元（约合194亿人民币）。

回顾完美日记近几年的发展，可谓是一路高歌猛进——2016年诞生，2017年入驻天猫旗舰店，2018年第一次参加双十一销售总额位列天猫彩妆榜第二，2020年双十一荣登彩妆榜榜首，累计销售额6亿，四年累计获取全网粉丝约4000万。

近三年来，逸仙电商的营收从2018年的6.35亿元，猛增至一年后的30.31亿元，同比大幅增长373.4%；2020年再次暴涨至52.3亿元。

更懂消费者的圈层营销，加上差异化媒体覆盖的个性化内容种草，让完美日记绕过行业内的层层壁垒，一跃成为彩妆界的“国货之光”。

黄锦峰与完美日记的崛起

黄锦峰早前在宝洁的市场营销部“学艺”，练就了一身品牌溢价的好本事后，又到淘品牌御泥坊进行了一番历练，随后，他瞄准了彩妆市场，联合三个中山同学创立了逸仙电商。

随着经济腾飞以及互联网信息的高速发展，消费者开始对大牌敏感度降低，不再沉迷于国际品牌而更看重产品本身，完美日记顺势而生。

与此同时，视频化内容平台也随之崛起，小红书、抖音、快手等更适合美妆的视频平台相继涌出，在黄锦峰的带领下，完美日记踏着新人群红利和平台红利的东风开始了疯狂的下沉市场营销，以受众最广的散粉、口红和眼影作为切入口，牢牢抓住了90后00后这波新崛起的消费主力军。

公开数据显示，2016年，中国网上零售总额占社会零售总额的12.6%，而2015年的天猫双十一912亿元交易额中有三分之二发生在手机上，用户在哪里，品牌就从哪里长起，出生于宝洁市场部门的黄锦峰非常懂得如何挖掘用户需求，完成用户教育，他把“DTC”（直接面向客户销售）理念贯彻到底，将小红书、天猫、微信作为最初的阵地。

在最初走量入驻天猫的时候，完美日记业绩并不出彩，2018年开始抱紧小红书的流量大腿，大量与粉丝粘度较高的10万及几千左右粉丝的腰尾部KOL博主合作，进行美妆测评安利推广，获得了一波流量。招股书显示，完美日记公布其合作的KOL数量高达1.5万人。

除了带货主播，完美日记还请来了顶流爱豆王一博和当红小鲜肉罗云熙、朱正廷、刘承羽等当代言人，对重合度高的饭圈女孩进行流量收割，以个性化内容营销分层级种草，并在微博、微信、抖音、B站等多个社交媒体平台进行互动分享拉用户体验。招股书显示，完美日记DTC渠道（天猫、微信、其它电商平台）收入占比近九成，2018年、2019年DTC渠道收入中占比91.1%、88.1%，其中仅10%来自于分销渠道，如京东和唯品会。

另一边，完美日记将自己的产品包装成彩妆大牌平替中的战斗机，频频推新的同时战略性放弃利润，将折扣叠加和花样百出的优惠策略进行到底，无论你从哪个渠道了解到完美日记，只要被他们买第二件半价还买一送一等折扣营销触动了购买欲望，就被拖进了一场大型心理和数学战，一不小心又多加购了几件商品。

2019年完美日记完成双十一销量破亿成绩，2020年成为史上第一个踏进天猫彩妆销售榜第一名的国货品牌。

对于紧跟流量步伐的黄锦峰来说，种草带货只是锦上添花，私域流量才是实战心理学大师的主战场，这是无需烧钱直接触达用户的渠道。完美日记借着移动支付普及的红利，利用社交软件渗透用户，率先在微信端构建自己的私域建立了“小完子”IP，免费拉人入群，在群里推新品与折扣并在群聊中有节奏的晒单，反复围绕游走在剁手边缘的用户心理从而保持用户复购率。黄锦峰通过对从众心理的精准把控，让作为女性KOC角色的“小完子”在朋友圈发彩妆日常以此抢占用户心智，通过用户自主于社交圈发布其相关产品信息而不断免费斩获新用户，2020年的年货节中，“小完子”的微信号曾在4天内创下1000万交易额。

从“营销界黄埔军校”宝洁公司毕业的逸仙团队，私域公域流量两手抓，从做了几十年市场教育的正统贵族品牌中杀出血路。

完美日记的烧钱日记

2019年，183岁高龄的宝洁全年销售额约为4390亿元，而旗下近70个品牌一年便花费了1666亿元广告营销费，接近销售额的一半。

但不同于宝洁一直有巨额盈利，完美日记目前受困于高速扩张以及带病上市所凸显的盈利难题。

逸仙电商异常高的增长速度离不开资本的推波助澜，这样的资金助力使得逸仙电商能不计成本的进行饱和式烧钱营销，即便在疫情期间，完美日记仍在不断烧钱进行新品推广、线下店铺及渠道建设、收购和产品研发，这使得其在2020年净亏27亿元。

有意思的是，逸仙电商前三年毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，并未低于同行平均水平，只比欧莱雅低10%，但销售净利率却明显低于A股同行，2019年至2020年前三季度分别为2.49%、-35.37%，同行平均净利率为12.65%。此外，去年前三季度完美日记营销费用高达20亿，占总收入的62%，几乎烧光了所有毛利，相比上海家化40%、珀莱雅40%、欧莱雅30%的营销费用，完美日记已远远超出行业警戒线。

2020年前三季度，完美日记营销费中，用于广告营销推广的费用高达12.93亿元，平台佣金3.73亿元，除了线上营销支出外，线下体验店支出1.96亿元。为提升品牌形象向高端化发展，完美日记以大出血的代价签下周迅为全球代言人，国际歌手Troye Sivan（戳爷）为品牌大使，可以看出完美日记开始计划瞄准更高年龄层的用户。

线上的巨额营销费已用掏空了完美日记一半的血槽，线下又是一大笔支出，据统计，目前完美日记线下门店已达200家并覆盖全国近90个城市，仅用了20个月。逸仙电商在招股书中表示，将投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂，约30%的募资额将用于潜在的战略投资和收购。

凭借中国美妆多年沉淀下的成熟供应链，完美日记的SKU产能得以解决，全球几家大型彩妆代工厂都在国内建厂，例如来自意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗等，这些代工厂都为迪奥、雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌进行代工生产。其它品牌还在思考出什么产品时，完美日记已经谈下多个大牌代工厂合作，快速迭代产品并降低成本。2019年，完美日记与韩国代工厂科丝美诗达成协议合作建厂，自己注入资金，科丝美诗负责管理和研发生产。

大量采用代工和贴牌的方式自有好处。大品牌的代工厂无论研发还是生产技术都是顶流水平，能用最快速度响应市场需求，极大满足完美日记快速迭代的定位。相比于自行研发到批量生产通常以“年”为计量单位，采用代工或贴牌模式的产品通常从下单到量产只需要几个月。

招股书显示，2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1553个新SKU，紧随其后的滋色、橘朵上新SKU分别为1178、1159，而卡姿兰上新SKU仅为700，完美日记是其两倍。此外，国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数为126天，而逸仙电商同年库存周转天数仅为98天，远低于国际品牌7-18个月的上新周期。

对于亏损原因，完美日记表示，“每个品牌都会有投入期，以及进入稳定阶段的盈利状态。相对于已经走过3年的完美日记来说，小奥汀及完子心选还处于高速增长阶段，所以投入会比较大。”

品牌还是铺货渠道？

由于重营销轻研发，完美日记在品控上的问题与日俱增，有网友认为“完美日记最初的产品质量还对得起价格，到后边就是在用头营销，用脚研发。” 也有网友表示，“完美日记的产品除了颜值一无是处，都是智商税。”、“质量堪忧，性价比不如橘朵，资本积累后卖的全是包装，铺天盖地的营销也挽救不了残疾的质量。”

招股书显示，2018年、2019年逸仙电商的研发费用在同期总净收入中占比不足1%，2020年前9个月，研发费从去年同期977万元增至4千余万元，研发费用率从0.5%提高到了1.3%。但相比欧莱雅集团约在3%~4%的研发费依旧抱有差距，且欧莱雅在全球有4000名研发人员，每年投入研发的金额约9亿欧元。

业内人士指出，与大牌代工厂合作，完美日记实现了迭代快、复购率高，但同时完美日记也不会掌握产品的核心技术，主动权几乎完全在代工厂手中。“成熟的代工厂并非没有自建品牌的想法，只是暂时囿于营销能力弱。一旦代工厂下定决心自建营销团队，打造自有品牌，完美日记就完全处于被动地位。同时，相同的生产思路和技术可能用在多家产品生产中，导致和代工产品质量趋同，最终难免要通过高昂的营销费用来争夺市场”。

据了解，中国及多国专利审查信息查询官网（CNIPA）查询结果，完美日记所在的公司集团逸仙电商名下仅有33项专利，其中27项都属于“外观设计”。

对于外界的专利质疑，完美日记表示，“逸仙电商已加大了在研发生产上的投入，希望能够打造一个有芯片的美妆集团。目前我们仍然聚焦在品牌的成长，希望在不久的将来品牌会能够进入回报期。”

新锐香水品牌“大内密探”创始人曹东智曾公开指出，产品一定是品牌的核心，产品研发能力更是核心中的核心，“如果只依靠工厂来做品牌，更像是建立了一个铺货渠道，本质是一种卖货行为，称不上品牌。”

事实上，完美日记并不是不知道自己的短板所在，为摆脱网红标签和性价比所造成的低毛利困境，完美日记一直在整合更多品牌线，先后通过收拓展自己不擅长的细分领域，扩大品牌完整度的同时，向高端化发展，同时通过多品牌战略将原有目标用户从学生党向职场的消费者拓展，延长消费者对品牌的生命周期。为提升研发生产实力和产品创新力，还收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美容品牌Galénic。

资深业内人士认为，完美日记的收购是在补充其欠缺的各版块内容，从小品类聚流量打造出品牌后又不断推出新品类，从而打造全品类帝国。但如何在已有基础上将品牌效应最大化，并巩固其价值，是完美日记未来所需要思考的。

另有业内人士表示，完美日记饱和式投放的快速增长方式，不像在做一个品牌，更像是在做一个互联网的平台或者渠道，不像在做一个雅诗兰黛，而是像在做一个名创优品。品牌，是一个好的产品在时间和空间上沉淀，做品牌需要好产品、统一的品牌符号和深刻的品牌形象来用时间沉淀，不是用资本和饱和式投放能快速制造的。

对此，完美日记表示，完美日记想打造具有长久生命力的品牌，并致力于为新生代女性研发一系列高品质、有创意、带惊喜感的彩妆产品，同时打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon，而逸仙电商的目标是打造一个面向未来的美妆新品牌孵化平台。

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