重提本土化：全新中国战略下，现代汽车如何实现“再飞跃”？

原标题：重提本土化：全新中国战略下，现代汽车如何实现“再飞跃”？

作者：杜巧梅

“面对即将到来的全新移动出行时代，我们将在中国这个全球竞争最激烈、增长最迅速的汽车市场，继续秉承品牌DNA中的‘大胆’精神和‘以顾客为中心’的品牌理念，切实践行在华发展四大核心战略，争取在中国市场实现全新飞跃，为全球成功奠定基础。”

4月15日，在现代·起亚“再飞跃 更中国”战略发布会上，现代汽车集团（中国）总裁李光国发布了中国四大核心发展战略。

其中包括：进一步加强本土化研发，推出为中国消费者打造的专属高品质产品和服务；向中国市场导入备受全球市场认可的专属电动汽车产品；充分利用集团的氢燃料电池技术，助力中国向氢能社会转型；第四，推动合资品牌转型升级。

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值得关注的是，在这场长达40分钟的发布会上，“本土化”“中国消费者需求”成为包括总裁李光国、现代·起亚汽车研发中心总经理杜思凯、首席商务官李宏鹏在内的高管发言中的高频词。

“在这里，有全球最庞大、最年轻的消费群体和最复杂、最多样化的用车场景。为了实现在中国市场的再飞跃，现代·起亚将进一步加强中国本土化研发及营销，通过对中国消费者进行更深入的研究分析，推出对中国用户更有价值的产品和服务。”李光国表示。

的确如此，在中国这个最大、也是最快走出疫情影响的汽车市场上，在谷底蛰伏长达四年的现代汽车集团亟需“再飞跃”，其关键抓手就是“更中国”，当然，也是现代·起亚未来在中国汽车市场的核心。

韩系车之殇

数据显示， 2020年，德系车、韩系车和法系车在华销量都出现下跌，其中，德系车市场份额从24.2%微降至23.9%；韩系车的市场份额从4.7降为3.5%；法系车市场份额从6%下滑至0.3%。

值得关注的是，曾经在中国汽车市场经历过数十年辉煌、销量一度超过百万的韩系车，正在逐渐走向没落，其市占率仅高于法系车。

其中，东风悦达起亚全年销量为24.93万辆，同比下滑约14%，与下调后的27万辆目标相差3万辆；北京现代2020年累计销量为50.2万辆，与自己年初制定的75万辆相比，完成率仅为66.9%。

而这已经是北京现代连续第四年出现销量下滑。公开数据显示，从2017年到2020年四年间，北京现代的整体销量分别为81.6万辆、74.6万辆、70.3万辆和50.2万辆，同比降幅分别为27.8%、8.6%、5.7%和28.7%。

而寒冬之下，至今依然没有回暖的迹象。

回望2016年，北京现代和东风悦达起亚双双达到销量峰值，其中北京现代全年销量113.8万辆，东风悦达起亚全年销量则到了65万辆。但受到2017年“萨德事件”、自主品牌崛起、德系和日系合资品牌价格下探、自主品牌崛起等因素的影响，韩系车的生存空间逐步被挤压，两家车企销量大幅下滑。

而销量下滑背后，更为重要的是受损的口碑、固化的品牌、流失的客户、动荡的高层和不断退网的经销商。

“在过去几年里，由于企业战略的问题，作为全球第五大汽车集团的现代，其品牌的优势、创新技术等实力也并没有清晰明了地展现在中国汽车消费者面前。”去年8月，现代汽车集团（中国）首席商务官李宏鹏在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“在2016年之前的高速发展阶段，合资公司北京现代和东风悦达起亚以销量为主运营，很难体现或者宣传现代汽车集团的全球品牌形象。”

在李宏鹏看来，品牌的塑造是有历史阶段性的，需要重视中国市场的变化，没有深耕自己的品牌，可能在3-4年的时间里就会导致品牌力下滑。

事实上，在过去几年里，无论是北京现代还是东风悦达起亚，长期以价换量的性价比路线在快速获得销量的同时也给中国消费者带来了“便宜”的刻板印象，损伤的是其品牌力。

“两家合资公司的产品线销量结构曾经发生了一些偏差，从销量结构来看，产品下探保证了销量，但是对盈利性、对品牌价值都产生了很大影响。”李宏鹏坦言。

很显然，现代汽车集团（中国）也清晰的看到了问题的症结所在，于是在2019年就开始了针对中国区的业务调整。

除了将负责中国市场业务的韩国员工全部转移到了中国工作外，还对组织架构进行了重组。为了提升决策效率，决策体系也由原先韩方变为以现代汽车（中国）投资有限公司为核心。

同时，为了提升对本土市场的应对能力和竞争力，现代方面还进行了多位高管的调整：原现代汽车韩国事业总部本部长兼副社长李光国担任现代汽车集团（中国）总裁，负责现代、起亚中国区的整体业务；2019年9月，原宝能汽车有限公司常务副总裁李峰出任现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理；半年后，前天际汽车首席营销官向东平加盟北京现代，出任北京现代副总经理、销售本部长，负责市场销售、营销网络等业务；6月30日，现代汽车集团（中国）任命李宏鹏为商务副总裁，负责现代汽车集团品牌在华战略规划和市场发展业务，直接向现代汽车集团（中国）总裁李光国汇报工作。

值得关注的是，无论是李峰还是向东平，在现代集团（中国）的地位十分显著：李峰成为东风悦达起亚首位中国籍CEO，而向东平也是北京现代历史上首位代表韩方股东的中国职业经理人。

从李峰到向东平，现代汽车集团高管的任命打破了企业内部一直由外籍高管担任正职的这一常规策略，彼时，现代汽车集团重振中国区市场的决心也前所未有。

高管团队的调整也加快产品的升级和营销策略的改变。在东风悦达起亚，李峰主导了全新凯酷K5的上市，并主导经销商改革，成功楔入被日系、德系车长期占领的B级车市场。此外，高端品牌捷尼赛思也在今年高调入华。

“由于现代汽车品牌建设在中国市场走了弯路，中国用户对品牌的认知产生了偏移。对于现代汽车集团而言，接下来首先是要把握市场的变化、客户消费群的变化。针对当前的消费主力80后人群，需要通过产品和品牌的调整来树立更好的品牌形象，当然，也要影响到90后这批未来的消费主力，现代汽车要重新做产品和品牌规划，成为主流品牌是现代汽车集团的一个中期目标。”彼时，李宏鹏曾对记者表示。

然而，就在一切似乎向好的情况下，被认为是现代汽车集团本土化战略的关键人物——李峰和向东平——先后被调离此前具体负责的合资业务岗位。

重提本土化，加码新能源

尽管本土高管主导现代合资业务的时代已经结束，但在中国汽车市场上，现代并未放弃本土化战略。

“早在2013年，现代·起亚就在烟台建立了海外最大的研发中心，充分利用当地资源为中国消费者开发高质量产品。如今，为了进一步提高在华研发实力，应对汽车行业的全新挑战，现代·起亚计划今年下半年在上海建立集团首个海外先行数字研发中心。”在发布会现场，现代·起亚汽车研发中心总经理杜思凯表示，上海先行数字研发中心将聚焦自动驾驶、互联技术、电动化与共享出行，为中国消费者提供独特出行体验的同时加速现代·起亚在中国的数字化转型。

与此同时，现代·起亚将氢燃料电池技术引入中国，于广州建设集团首个海外氢燃料电池系统生产销售基地“HTWO广州”。

据介绍，该工厂占地20.7万平方米，预计2022年下半年正式竣工，预计到2030年总投资将达到85亿元人民币（含工厂运营费用）。这是以现代汽车氢燃料电池专属品牌“HTWO”命名的首座工厂，也是中国首家大型氢燃料电池系统生产专用工厂。

按照计划，今年下半年，现代·起亚将在中国启动全球最畅销氢燃料电池车NEXO的商业化试运行。

此外，在“更中国”的全新品牌战略下，现代·起亚计划在中国打造清晰化、差异化的品牌形象和精品化、高端化的产品矩阵。

品牌层面，东风悦达起亚则将在今年上海车展启用全新logo并全面升级经销商网络，并在全国主要城市布局高端直营体验中心、特色城市体验店。

产品层面，面对中国市场不断升级的需求，现代·起亚将进一步优化产品布局，扩充中大型高端产品阵容，加速导入MPV和HEV混动车型等新产品。

其中，今年下半年，北京现代将持续开拓全新细分市场，推出途胜HEV混动车型；东风悦达起亚则将持续推动品牌高端化战略，全新智跑Ace将于今年上半年上市，全新旗舰MPV嘉华也将于今年下半年上市，为积极响应中国环保政策，东风悦达起亚将在每款新车型上增加HEV混动版本。

按照规划，截至2025年，现代和起亚在中国市场销售的燃油车型将从目前的21款优化至14款；现代汽车和起亚将陆续引入IONIQ（艾尼氪） 5、EV6，并推出中国市场专属纯电动专用车型；到2030年，现代和起亚在华新能源产品矩阵将达到21款，涵盖混合动力汽车和氢燃料电池车。

值得关注的是，IONIQ（艾尼氪） 5、EV6也将亮相本届上海车展。

“我们希望能够把现代汽车在中国的品牌影响力恢复到全球的正常水平，市场地位也就回来了。”4月12日第五代途胜L上市现场，北京现代副总经理樊京涛在接受媒体采访时表示，2021年是北京现代“全面向好”的“上攻之年”，随着新技术、新平台的全面落地，有信心迎来销量重振。

不过，即便是信心满满，对于2021年，北京现代的销量目标仅为56万辆，仅为其巅峰时期的一半。

责任编辑：张玫