《李焕英》54亿票房背后 电影宣发如何预判市场

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原标题：《李焕英》54亿票房背后，电影宣发如何预判市场

中国内地票房破54亿的《你好，李焕英》，登上中国票房总排行榜第二，并且已经在全球范围内上映。

54亿票房背后，作为出品方和主控发行方的猫眼娱乐是赢家之一。近日瑞银研究报告表示，维持猫眼娱乐 “买入”评级，目标价由17.5港元升至18港元。

“第一次看到《你好，李焕英》，我们就确信它能拿到20亿以上的票房。”坐在雍和宫壹中心的猫眼娱乐会议室，猫眼投资宣发中心负责人白岸伟告诉第一财经，54亿票房背后，除了常规的发行动作，猫眼团队还有自己的方法论，最终使得该片跻身中国影史票房亚军。

作为连接文娱电影行业上下游的互联网内容平台，猫眼娱乐这几年也经历着诸多困难和挑战。从2016年至2018年，刚独立的猫眼娱乐快速打开市场，在票务、宣发等领域崭露头角，由于处于投入阶段，一直亏损。2019年，公司首次盈利，实现4.63亿元净利润，财报显示，2019年猫眼主控发行的影片票房74亿元，已经成为头部国产电影发行方。

2020年受疫情黑天鹅冲击，整个影视行业停摆，各大影视公司深受冲击。据3月30日猫眼娱乐发布的2020年业绩公告显示，公司全年总营收13.657亿元人民币，亏损净额为4.356亿元人民币，其中，伴随行业复工，下半年公司收入11.63亿元，环比上半年增长472%，业务复苏迅猛，展现较强抗风险能力。

今年春节档，猫眼参与出品和保底主控发行的《你好，李焕英》表现亮眼，票房突破54亿。

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电影必须是好产品

白岸伟清楚记得，在《你好，李焕英》宣发期间，猫眼热度检测指数最高的三个日子。

2020年12月31日，贾玲、沈腾与张小斐一首喜剧复古风的MV《路灯下的小姑娘》发布，“想看”人数飙升6万；2021年1月12日，《你好，李焕英》开启中国电影首次云路演，相关话题登上微博、抖音热搜，直播间累计在线人次近160万；1月29日，电影片尾曲《依兰爱情故事》上线，浓浓东北二人转风加上感人歌词，洗脑又催泪。

“观众对电影的了解来自于各种各样的物料，包括预告片、MV、拍摄的特辑、平面海报，以及抖音、快手上发散的小视频。”他分析，这三次热度之所以抵达高点，都是依靠着电影的核心主体，它清楚地告诉观众这部电影的风格、题材及受众群。

“定档这个事情，按我来讲，能决定1/4的成功因素。”白岸伟说，就《你好，李焕英》而言，春节档期本来就是全年票房最火爆的时刻，加上去年春节档因疫情搁浅，今年春节档承载着市场复苏重任。

电影宣发看上去很神秘。一部电影上映前，有时只是定个档，想看的人就很多。有的电影定档很长时间，但热度始终上不去，在各个社交网络上都没有动静。有的电影甚至已经开始排片，但却没有观众买票。

一部电影要成功，影响观众的因素到底在哪里？曾在互联网公司做产品经理的白岸伟，把电影当做一件有艺术气息的产品，“本质上来讲，电影也是一种消费品，是带有创作者个人表达、影像化的消费品。电影宣发的过程，就是把电影这个产品卖给观众的过程。”

他认同互联网行业的一句话，好的产品是1，市场、营销和运营全都是后面的0。如果没有前面的1，再多的0都失去了价值和意义。电影也是如此，优质内容与高效发行，缺一不可。

疫情期间大规模线下宣传受阻，猫眼宣发团队与抖音合作，采取突破式的“云路演”。当天，11个城市在线上线下联动，“想看”人数新增超3万。业界首创的云包场、助力主创红包、联手微信搜一搜等也是有效的新玩法。

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猫眼团队还总结出“三环联动”的宣发策略，用户、影城和媒体三个环节不但能相互增强，也对其他环节产生影响。猫眼能依靠数据监测工具，判断一部电影可以获得怎样的热度，大概的票房会是怎样，帮助精准宣发。甚至一部电影的海报、预告片、短视频，最后能转化成多少购票率，也有据可查，帮助电影公司判断更符合市场预期的预告片。

即便早就判断出《你好，李焕英》能拿下20亿以上的票房，也需要在“早期、预热、预售、上映、映后”五个环节中步步为营。整个春节档期间，《你好，李焕英》与300多个品牌合作，覆盖全国高铁站、商场，深层触达观众。“猫眼整个的宣发，我们其实是有一套方法论的，包括三环联动和全链路发行等等。”

拓宽类型片赛道

从2016年的《驴得水》开始，猫眼就开始参与电影出品。这部小成本电影最终拿下1.73亿元票房，成为当年市场黑马。《捉妖记2》《我不是药神》《流浪地球》《少年的你》等爆款电影，也都有猫眼参与出品。

去年，全国总票房超过10亿元的影片共有4部，猫眼参与出品或发行了《我和我的家乡》《姜子牙》和《金刚川》。从片单来看，猫眼也关注现实主义题材作品。

“我们不会去赌‘爆款’。”白岸伟说，猫眼的价值在于，让爆款更爆，同时也能帮助一些小众电影找到合适观众群，拓宽类型片赛道。

去年，猫眼自主开发了一部中小体量文艺片《风平浪静》，其在档期选择上也可谓煞费苦心。首先要排除大商业片档期，也要挑选热度排名相对好、市场不太满的时段。最终，电影选择了一部高票房电影上映一段时间后的一天作为上映首日，为确保首日上座率，选在18点黄金场上映。

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“《风平浪静》在将近一个月的时间内，没有任何竞争对手。”在去年电影市场整体低迷的大环境下，电影首周取得4710万票房，超越了预期，“如果我是在现在这个档期上这部电影，哪怕所有的物料、宣传动作都和当时保持一致，也没办法取得当时那种结果。”

电影宣发有自己的市场逻辑。“其实它的整个逻辑顺序，就像是我们在马路上见到一个陌生人。第一眼看，大高个儿，很帅气。之后才能看到这个人的五官什么样子，再往后接触，性格还不错，一定是这样的顺序。不可能一上来就跟你讲，我的性格特别好。”他认为，电影宣发所遵循的，就是由已知到未知，由轮廓到细节，“整个过程中，我们需要不停地看，因为市场在不停地变化。”

责任编辑：邓健