蒙牛“碰瓷”博鳌背后：营销费和业绩均跑输伊利

原标题：蒙牛“碰瓷”博鳌背后：营销费和业绩均跑输伊利

赞助方与碰瓷者，蒙牛熟练切换。

4月19日，博鳌亚洲论坛官方公众号发布论坛秘书处声明称，国内某乳制品品牌盗用博鳌亚洲论坛2021年年会名义，对外进行宣传。论坛对此予以强烈谴责，并保留采取法律措施的权利。

事件另一头，近期，多篇题为“蒙牛乳业旗下产品成海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品”的新闻被各大媒体转载。报道称，“中粮集团旗下蒙牛乳业的特仑苏、纯甄、餐饮纯牛奶、优益C活菌泡泡等产品成为海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品。”在博鳌亚洲论坛秘书处声明发布后，部分相关稿件已经被删除。博鳌亚洲论坛官方合作对象是伊利。

事实上，这已不是蒙牛第一次“碰瓷”。2019年6月，伊利官方撰文《北京冬奥组委无奈奥运史上最大丑闻将上演！中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》，称“蒙牛在冬奥会竞标中落败后，利用国有企业中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作，替可口可乐埋单巨额奥运赞助费。”

伊利认为，蒙牛此举是为成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴，实则是企图误导中国消费者，使大众认为其是奥运乳制品合作伙伴。最终，事件风波随着伊利删除文章逐渐平息。

蒙牛多翻“碰瓷”背后是，其营销投入已多年落后于伊利。财报显示，2010-2019 年，伊利在广告营销的投入均由 38 亿元上升至 110 亿元，2015 年之后公司在广告营销上的投入占总营收比重在 12%-13%左右，其广告投放费用的绝对值和占比均高于蒙牛。

此外，21世纪经济报道记者梳理年报发现，2020年，蒙牛广告及宣传费用下降20.0%至68.031亿元， 占集团收入比例下降至8.9%。

当年，蒙牛营收760.348亿元，较去年同期减少3.8%；净利润35.250亿元，较去年同期减少14.1%。

蒙牛广告费跑输伊利与业绩同步。由于伊利尚未公布2020年年报，以半年报相比，上半年，伊利营收473.44亿元；净利润37.35亿元。同期，蒙牛营收375.33亿元；净利润12.12亿元。

蒙牛业绩落后于伊利原因是多方面的，鉴于快销品特性，营销是核心竞争力，但也很难说营销费用与业绩存在完全因果。

目前，蒙牛、伊利并未有量级差别。各方面竞争，还将继续。

（作者：贺泓源）

责任编辑：张玫