强硬公关遭遇“滑铁卢”，特斯拉的行业探索者“红利”不多了

强硬公关遭遇“滑铁卢”，特斯拉的行业探索者“红利”不多了

文/朱昌俊

特斯拉车主上海国际车展维权一事持续发酵。4月21日晚，国家市场监管总局发布消息称，已责成河南省、上海市等地市场监督管理部门依法维护消费者合法权益。特斯拉也就此事通报最新进展，称已主动与郑州市市场监督管理局联系并汇报相关情况，为了维护消费者的权益，愿意全力配合，提供事发前半小时的车辆原始数据给第三方鉴定机构或政府指定的技术监管部门或者消费者本人，并称承担鉴定产生的全部费用，无论检测结果如何都接受。

由最初的“不妥协”到深夜“致歉”，再到提供数据，“无论检测结果如何都接受”，特斯拉在此次事件中的前后态度转变不可谓不大。事件的最终处置结果还需要进一步观望，但其在过往多起消费者维权事件中所展露的强硬式公关，这一次却遭遇“滑铁卢”，已是显而易见的事实。

关于公关，不少人调侃，有些企业是产品和服务质量实在太差，哪怕再好的公关也救不了；但有些企业，原本就因为质量纠纷而经常陷入麻烦，再加上“不靠谱”的公关，最终就会形成“雪上加霜”的局面。特斯拉这一次的公关表现，应该就为后者提供了一个现实注脚。

公共关系的维护，不应该狭隘地理解为“请客吃饭”，或者是“消灭”负面，在本质上应该是和公众，包括消费者、媒体、监管部门等建立一套良性的沟通机制。就此而言，特斯拉公关一以贯之的强硬风格，无疑显得另类。就以此次事件为例，车展维权事件发生后，特斯拉相关负责人在接受采访时，反而把维权车主和所有媒体都“数落”了一遍，这明显就不是正常的沟通态度，而是树敌。随后，随着媒体和相关部门的跟进发声，特斯拉的态度又立即反转，可以说是妥妥地打脸。

虽然说，目前事件的处置似乎回到了公众希望看到的方向，但特斯拉态度在短时间内的戏剧性转变，显然让其公关的强硬“人设”应声崩塌。通俗说，早知今日，何必当初？

特斯拉强硬公关风格的形成，与其创始人马斯克的个人风格应有直接关系。包括去年特斯拉宣布解散公关部门，就直接出自马斯克之手。此外，在成立初期，特斯拉又是一家靠情怀和价值观驱动的企业，并据此在全球范围内吸引了不少拥趸，这或也增加了其自负的一面。但是，消费者为情怀买单的“时效性”是有限的。任何一款市场化产品，最终都得接受市场的检验。而随着新能源汽车产业的兴起，特斯拉还得接受更多同行的比较。所以，发展到一定阶段，当“看得见”的质量纠纷纷至沓来，过往那套强硬的公关打法，是否还行得通，必定要打上一个疑问号。此次事件，应该就是一个重要提醒或是教训。

还要注意的一点是，特斯拉的自负或者说“不需要公关”的底气，在一定程度上，也是建立在马斯克对于自身产品质量的自信上。乃至，在事发后接受采访时，特斯拉相关负责人依然强调，“还是会把资源花在真正有意义的事情上面”，潜台词无非就是我们只要做好产品就行了。但问题是，当消费者因为产品质量原因而“发难”时，再拿“我们只要做好质量”这套说辞来应对，已然更像是一种讽刺。如此与维权者“不在一个频道”的公关话术，不仅维权车主难以接受，也很容易触犯众怒。

自马斯克宣布造车开始，特斯拉就一直备受瞩目，可以说是自带光环。这既源自马斯克此前所积累的个人魅力，也与特斯拉作为新能源汽车的探索者身份有关。特斯拉诞生之时，消费者对于新能源汽车的质量缺乏足够清晰的判断标准，甚至少有其他参照产品，相关监管机制也不够完善。说白了，在过去相当长一段时间内，特斯拉作为行业领头羊在面对消费纠纷时，享有了更多的主动权和解释权，甚至说是“豁免权”，这或进一步助长了其公关“傲慢”的习性。

但是，行业领先者的“红利”总会有消费完的一天。比如，一旦行业监管制度完善，企业的一系列“主动权”都必然下降。颇为巧合的是，特斯拉在中国消费者维权后遭遇痛批的同时，美国得克萨斯州哈里斯县警方对特斯拉发出搜查令，以获取在得州发生事故车辆的所有数据。而其在中国也被相关部门责令无条件提供事故前半小时完整行车数据。这两个“突发”事件，或许并非偶然，而很可能是一个标志性节点，那就是，特斯拉不仅需要适应消费者“盲目”崇拜的降温和更挑剔的眼光，还有来自监管部门的“苏醒”。并且这个变化，可能不只是在中国，而是“全球同此凉热”。

上海国际车展维权事件的上演，“祸首”到底是不是特斯拉的质量问题，特斯拉是不是真的“店大欺客”，只能依据最终的调查结论来判断。这一事件是否会反馈到销售端，让特斯拉受到消费者“用脚投票”的惩罚，也还需要时间来检验。但可以肯定的是，特斯拉在发展初期所形成的“特立独行”的强硬公关风格，经此一役后注定得有所收敛，“我不要你觉得，我要我觉得”式的纠纷处置路径，恐怕也只会越走越窄。在消费者、舆论、监管部门之间寻找更稳妥的平衡点，这是特斯拉必须要学会的一课。

当然，特斯拉的教训，也应该为所有新能源汽车企业所警醒。新能源汽车这个新兴行业，一切规则都还处于逐步建立的过程中，企业的公关、危机处置能力的提升，也注定需要经历更多的磨练。

责任编辑：王婷