又一被“互联网思维”搞死的行业：烧完500亿后全线溃败

来源：投资家

作者 | 刘晓月

“没有中间商赚差价！”相信大家都对这句广告语印象深刻，在过去3~5年，公交地铁、电梯、电视、网络，孙红雷、黄渤的二手车广告似乎无处不在。二手车电商行业也一度是最为热闹的行业，但几年之后的今天，以车贩子为代表的中间商仍然活跃，但叫嚣着要消灭中间商的平台们，却陷入了泥淖之中。

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根据艾瑞咨询显示，过去8年间，我国二手车交易额实现了超22%的年复合增长率。即使2018年，我国汽车市场陷入28年来首次销量负增长的情况下，二手车交易额依然达到8600亿元的规模，2019年，成交额继续走高，突破万亿。

然而在整个行业发展呈现欣欣向荣之势头时，平台们的日子却是“老太太过年”，一年不如一年了：

人人车自去年年初开始陷入资金困难，一蹶不振，据工商资料显示，包括李健在内的多位管理层均已退出了人人车。

瓜子二手车，不仅被央视点名，遭遇信任危机，而且在全国百余城市砸重金铺设的二手车严选商城，目前已经关闭、迁店了近2/3。

优信自美股上市便是“出道即颠峰”，就此走上了下坡路，降从上市之初的27亿美元到如今已经下跌至4.2亿美元。

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二手车电商行业如今的寥落，可真真是让人唏嘘不已。要知道，这个行业可一度是资本的宠儿，是最为火热的赛道。

2014年起，二手车行业开始起飞，当时还被称作“优信拍”的优先二手车获得了2.6亿美元融资，成为国内最大的一笔融资，这之后车易拍、花生好车等二手车电商们都获得了金额不等的融资。两年后，市场更加疯狂了。据不完全统计，二手车电商平台在2016-2019年共获得超过500亿元融资。阿里巴巴、腾讯、京东、百度等互联网巨头也纷纷携款入场。从线上到线下，平台们四处布局、全面开花，一度霸占着行业增长第一的位置。

然而，经历过几年的大手笔投入之后，这个行业非但没能角逐出什么大型企业，而且仿佛还一夜回到解放前。各个平台持续上演收缩业务、暴力裁员、商客纠纷等事件，而且中间商依然没能消除，二手车交易价格依然不透明而无法标准化，至今二手车电商平台渗透率依然不到20%。

那么，我们不禁要问了，二手车电商行业集体翻车的背后原因究竟是什么？

一

干不掉中间商，就成为了中间商

究其根本，二手车电商的大溃败主要是由于这个行业始终没有找到一条合理的发展路径，在战略的反复和混乱中，并没有找到更高效解决二手车行业痛点的方法。

一开始，平台们主要走的是C2C模式，但这种模式之下，“没有中间商赚差价”就是最大的谎言，要干掉中间商的平台们，自己变成了那个最大的中间商。原本车主不交费、买家承担的9%手续费，在平台这里瞬间变成了卖家2%手续费，买家9%手续费，且费用最低4499元，这还不包括隐藏且强制的贷款服务费、GPS、抵押费、保险等各种套路。

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单一盈利模式的情况下，平台们便打起了互联网惯用的“烧钱大战”，玩了命地开始投放广告、大规模营销，以建立品牌形象、争抢客源数量。

据艾瑞市场咨询的数据显示，2015年，二手车电商广告投放总额超过8.5亿元，2016年达到12亿元，2017年广告战继续升级，广告总额超过50亿，2018年全年超过200亿。

彼时的二手车电商们都杀红了眼，相互攻伐，公关战、广告战、地推人员线下烟火四起，各种耸人听闻的新闻屡屡见诸报端。

有区销售主管月底发现交易量不够了，公开靠刷单完成任务；有地推人员争夺车源，单挑变成了群架，打进了派出所．．．．．．．

最夸张的是，行业竞争最激烈的时候，CEO们亲自下场发公开信“举报”对手，对手公司将财务造假文件举报给投资人，各家平台相互诉讼，甚至还会在对方办公室安装窃听器．．．．．．

由此，二手车电商已经陷入了消耗战的困局。即使平台们都杀红了眼，用户也依然不怎么买单，巨量钞票进去，空壳数字出来，用户没能留下、好的品牌没能建起，真真是烧了个寂寞。

这就是因为，二手车电商，本来就并不适合搬到“线上”的交易。对于这种大宗商品，一是价格贵，二是安全性能要求高，大家总觉得在网上买车，“看不见的交易”往往存在“看不见的漏洞”，交通事故，不仅要钱，更是要命。

相比之下，拥有门店以及长期人脉信誉积累的车贩子们，凭借着专业方面的优势，反而会成为二手车交易中更值得信赖的中间商。车贩子这种摸爬滚打多年积累的行业经验和人脉关系，平台再怎么砸钱也拿不到。

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二

从C2C到B2C：越转越作死

经过几年的摸索波折，平台们发现C2C模式吃力不讨好，于是纷纷转向了B2C模式。在线下大量铺设实体店，加码全国购业务，同时围绕线下交易切入洗护等汽车后服务市场。

但这样一来，高额的线下渠道开拓费用和二手车货款成本让各平台背上了更加沉重的资金压力。再加上此前巨额的广告烧钱战，二手车电商越来越重。

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被透支榨干的平台，为了能够寻求新的盈利通道，可谓是绞尽脑汁，甚至玩起了互联网金融，这也为平台的进一步溃败埋下了伏笔。

二手车电商平台们在提供买卖二手车交易渠道时，也提供了二手车的抵押贷款、消费信贷、融资租赁和二手车延保等金融服务。可以说卖车只是一个噱头，以此来提供各色各样的金融服务，才是他们赚钱的途径。比如优信，根据其招股书显示，2017年优信二手车金融业务营收9.44亿元，在优信二手车11.75亿美元的年营收中占比达到80.4%；金融营收约占总营收55.3%。

但事实上，这种金融交易是让普通消费者成为了平台转嫁成本的受害者。套路贷、涉嫌诈骗、短信骚扰、暴力催收等等情况屡屡发生。

在黑猫投诉平台上，有位消费者反映，购买了一辆总价32500元的福特福克斯，按揭3年，首付13000元，每月还款600多元。平台员工一波诱导鼓动下，加上了许多不明收费项目，3年该消费者就要多交10000多元，实际上购买这辆车已超5万元。

出来混，总是要还的。这种违规把戏不可能永远上演下去，总会迎来破灭时刻。比如美利车金融，号称“二手车金融第一股”2019年10月31日刚向纽交所提交了招股书，11月11日公司就被查封，APP全面下架，营业厅停止运营。还有车置宝，曾经是风光无限的独角兽，但在在2020年，却已经“人去楼空”，现在依然在被用户们追债。

三

互联网思维是谎言吗？

这场闹剧，烧了500亿，但最后却只剩下一地鸡毛。我们除了感慨之外，更要反思，二手车电商行业屡败屡战原因究竟为何？

追根溯源，还是被所谓的“互联网思维”害死的。互联网圈盛传着一句名言：“所有的线下生意，都值得用互联网重做一遍”。但其实互联网模式想要玩转必须有一个前提，是能够依靠网络寻找到海量的卖家买家，并通过标准化的产品服务来降低边际成本、实现规模效应。

但汽车这种重资产、长周期、重线下的特点决定了，汽车行业线上化的成本会比其他任何行业都要高。且相比新车，二手车线上化更难，一方面是因为主要的车源都分散在小车商手里，平台不但需要消耗大量精力寻找个人买家和卖家，另外还需要和零散车商进行“斗智斗勇”；另一方面是缺少一套广为认可的的二手车估值体系，难以实现标准化，再加上全国性的限迁政策，导致国内二手车整体呈现出碎片化特点。这些恰恰是重构二手车消费方式和建立新交易场景的前提。在条件都不成熟的情况下，也就不可能创造出新的消费体系。

因此，这个行业想要和其他互联网行业那样实现赢者通吃，基本是件不可能的事。不只中国，即使在市场环境相对成熟的美国，二手车零售市场同样也是碎片化状态。全美最大的二手车超市Carmax，其市场份额从未超过5%。

某业内人士曾经提到，“要撬动这么大一个行业的整体性变革，一定是长路径、深布局，而且企业要有战略定力”。二手车电商行业的发展一定是得遵循渐进式的路径，以解决行业痛点为切入口，此基础上用数字化技术打造更高效且更具竞争力的供应链，等待主体人群消费习惯的转变。最终构建出一条高效灵活且轻量化的新消费渠道。

但现在来看，整个行业发展过于急功近利，为了急于扩张投入了巨额的营销投入广告，这让其背上了资金的沉重负担且产出效益很低，整个行业开始陷入到“持续烧钱—无法赢利—继续融资”的怪圈。随着资本回归理性，整个行业的全线溃败也就在意料之中了。

其实二手车电商的悲剧，并非孤例而已，近年来在互联网创业领域频频上演。本来需要稳扎稳打、精耕细作的行业，却由于资本的急功近利、创业者的迷失初心，导致企业从以产品服务为导向的价值战转向了补贴打广告的“价格战”。诚然，行业本身的确存在痛点、具备刚需，但是未必有那么大、未必有那么快，被强行催熟，只能是“强扭的瓜不甜”。最后资本成功套现离场，留下企业和消费者一地鸡毛。

但问题在于，人类最大的教训，就是从不吸取教训。不知道这样的故事，什么时候才能中止呢？

责任编辑：张玫