蒙牛倒奶事件背后:乳酸菌饮料牛奶含量低 糖分较高 卖得比一般奶还贵

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买票打榜被叫停，选秀节目以后割韭菜难了

5月9日，爱奇艺《青春有你》官方微博发文称，节目组决定终止节目录制，取消决赛。“好像一切都没有存在过一样，消失了。”小琪用心碎形容追《青春有你3》的三个月。

就在五一期间，小琪和朋友幸运地抽中了《青春有你3》粉丝见面会的门票，专程赶到廊坊支持喜欢的爱豆（idol音译）。“当时距离决赛就一周了，大家还想留下来看决赛，开开心心送他们出道，现在这样收场特别难受，还是希望能有一个体面的结束。”

4月29日，牛奶倾倒事件曝光，饭圈乱象再度被顶上热搜，事态愈演愈烈。5月10日，北京市广播电视局印发《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》，要求节目中不得设置“花钱买投票”环节，严禁刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票。严禁任何机构和个人以“花钱买票”“集资打投”等形式进行数据造假，干扰节目选拔。

旁观这次风波，不少人将矛头指向粉丝无底线追星造成的食品浪费，令不少粉丝觉得委屈，在他们看来，事情的幕后操纵者很有可能是厂商或者是经销商。“对接后援会和粉丝的黄牛拿到的均为奶票，牵扯不到奶的环节。”

赞助商产品与投票深度绑定

自2005年《超级女声》开始，投票便成了选秀的关键一环。当时，粉丝靠发短信为喜欢的选手投票，为了给偶像投更多票，出现了批发手机卡、专业公司代投的行为。2007年，针对选秀乱象，广电总局曾禁止手机投票、电话投票和网络投票等场外投票方式。

选秀从电视时代走到互联网时代，平台的话语权逐年提高，与广告商联手创造了新的盈利模式，将赞助商的产品和投票、出道位绑定——想要喜欢的哥哥出道，就买更多的饮料支持他们。2018年，《偶像练习生》赞助商农夫山泉官方微博还曾经号召粉丝理智追星：“买几箱就可以了，理智追星，我们学习练习生努力拼搏的精神，投票么，量力而行，你喜欢的人，即便这次不出道，将来也会光芒万丈。”

“平台一方面可以卖VIP实现会员拉新，还可以售卖虚拟商品比如定制的投票卡，此外还可以进行广告招商。之前的广告冠名主要是注意力经济，现在通过这样节目营销，直接转换成钱。”辽宁大学新闻与传播学院讲师白玫佳黛向第一财经表示。

今年，《青春有你3》采用了和往年相同的两种方式对选手进行投票。一种是每个爱奇艺账号每天可对每位选手进行1次投票/VIP账号2票，爱奇艺泡泡App每天可对每位选手进行1次投票。第二种则是购买蒙牛真果粒，得到随箱携带的奶票（限量版25票/箱，普通版10票/箱）；或者是购买蒙牛花果轻乳，即倒奶视频中出现的牛奶饮品（2票/瓶盖）。

自2018年《偶像练习生》开始，甜甜一直追着国内的各种选秀节目。在饭圈内部流传着一种说法，拿VIP账号或小号反复打投做票有风险：“你的投票就会被后台清掉，你不知道打投的票有多少是有效票，但是通过买金主的奶卡这种方式投票，他们不敢清，所以大家每次都会更重视奶票，产业链中黄牛也会有很多倒卖奶卡、奶盖的。”

为了更有效率地投票，粉丝后援会通过集资的方式来统一购买奶卡，黄牛作为中间商将投票二维码收集打包销售给粉丝后援会，这样粉丝既可以以低于市场价的价格买到奶卡，也可以提高投票效率，大多数粉丝并不知道这背后存在的倒奶行为。

过去，商家通常会将二维码印在瓶身包装纸内部或者随箱附赠，此次将二维码印在瓶盖内部的操作令人不解。这意味着饮料一经启封，便不可能再度进入市场流通。“过去有的粉丝不买奶，问小超市老板买奶卡，他们也会给，但是这样他们的奶销量就没有这么大了，印在瓶盖上你就不得不买回，拆了也没法退货，只能买回去，给他们投票，奶的销量也上升了。”甜甜告诉第一财经。

白玫佳黛向第一财经表示，从成分来看，乳酸菌饮料的牛奶含量不高，热量、糖分较高，卖得比一般奶还贵，因此需要通过选秀节目将产品和选票绑定才能卖得出去，本质是商家希望超量卖出商品而造成的问题。但超量的产品无法被市场完全消耗，于是商家和平台联手刺激粉丝，为了偶像的出道位做数据、过度消费。奶卡、奶盖转换成高数值的投票，这些票数是粉丝每天打投做出来的数值，并不能与市场消费容量画等号。

“商家和平台以为自己掌握了财富密码，认为这些数字可以实现无穷增长。这些数字和实际产品挂钩了，产品有它的物质属性，物质属性又导致它必须以某种方式被消耗，高票数里有很多泡沫，两者关联就导致了产品的冗余。”白玫佳黛说。

过劳的粉丝

投票之所以能够成为选秀的生意并演变成如今的圈钱模式，是因为它代表着粉丝的消费能力——为了送爱豆出道，粉丝会通过各种方式重复打投，将投票数值不断推高。平台征用粉丝的闲暇时间，粉丝为了偶像有更好的排名，像劳工一样进行重复的数据劳动。

“平台、广告商都需要这样的重复劳动，重复劳动可以增加曝光量和流量，重复购买则可以增加销量。平台实际上有能力辨别哪些是小号、违规号，但是并没有真正地整改，中间的灰色地带造成了疯狂和不理性，最后由粉丝承担污名，而平台和商家则会得到比较好的结果，数据、销量都会上去。”白玫佳黛感叹，“国内的粉丝都累得不行。资本和平台既想要受众商品，希望大家把流量、播放量、点击数炒上去，又希望粉丝购买更多的商品，做二次创作。”

在今年的选秀节目出圈的负面新闻中，牛奶倾倒事件只是其中一桩。上月，《青春有你3》人气选手余景天后援会因为打投数据不达预期惩罚粉丝，要求每人打投2.22元、评论当天各职能站所有微博各5条等，被《人民日报》点名批评：“越来越多的后援会引导粉丝用花钱证明爱意，用数据说明人气，用打投来体现支持，让追星变了味，也让饭圈更受诟病。所谓的选秀跟打投，说白了是一场多方合谋对粉丝的围猎。这次事件真切地提醒我们：是时候整治了。”

在白玫佳黛看来，一个健康追星的环境，首先得承认“追星”是正当的娱乐方式：“不要把它污名化，压在灰色地带。”在之后的策划上可以更平稳有序，比如像音乐节、演唱会那样做季度策划。其次改变投票的方式，在个人投票数量上有限制，不能和食品过度贩卖挂钩，不需要粉丝天天打卡签到。

“应当把它当成一个正当的、正常的生意去操作，就像男性球迷很疯狂，大家会觉得体育是一门大生意。”不过，体育比赛观众大部分是男性，追星族则大多数是女性：“选秀综艺通过一部分剪辑和挑选，呈现的是比较理想的人格、稀缺的性格，而且这个人比明星更容易接近，通过各种方式给粉丝回应。”

追星背后的心理诉求，部分是因为情感需求在现实生活中没有得到满足，当生活不如意或者发生家庭变故的时候，追星是一个可以逃避的方式。“她们在现实生活中有不被理解的家庭压力，情感是负值。追星不可能改变现实，但确实是一种精神寄托，甚至对于一些人而言，这是坚持活下去的动力。”在追星的过程中，线下参与活动或者线上团建是一个结识同好的方式，“就像男性可以一起看球，女性去看现场是一种放松的感觉，可以和朋友一起疯。”白玫佳黛说。

“路人总是把追星妖魔化。但其实大家只是想从中获得一些简单纯粹的、在现实中没有的快乐。”小琪说。粉丝最大的希望就是看到自己的偶像出道，但这几年下来，成团的偶像却没有合理的行程规划，“还不如淘汰的几个经常团建直播更快乐。国内不像韩国那样有完整的偶像体系，爱豆出道之后活动几次就各走各的路，只有需要圈钱的时候聚在一起圈一波。”

在白玫佳黛看来，国内选秀的资本和制作方希望尽快收割一波最新鲜的“韭菜”，并没有人真正专注偶像产业。“每年选秀口号都非常高大上，但实际上没有持续的售后服务。第一年的时候，大家真情实感希望爱豆出道走花路，但实际上第二年开始，很多人情绪就淡下来了，因为不能年年被骗。”

（编辑：王永乐）

责任编辑：陈悠然 SF104