蒙牛业绩背后的猫腻：营销费用逐年攀升 业绩存水分

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功夫财经 斩崩刀

蒙牛出售和收购的逻辑在于，这一切不过都是为资本扩张增收服务而已。

对于蒙牛来说，不管是营销还是资本运作，归根到底依赖的都不是内在动力而是外部因素。

或许，少一点资本运作，少一点凭借营销的傲慢，会是蒙牛新生的契机。

5月7日，蒙牛真果粒就“倒奶”事件表示会认真整改。对此，有网友并不买账，还翻出去年蒙牛主播侮辱消费者的帖子。当时，因不满蒙牛表现，催生了“我是蒙牛，我抵制消费者”的话题，至今都能被搜索到。除此之外，蒙牛还曾被博鳌亚洲论坛“打假”，被同行伊利亲自“手撕”，可谓“热议不断”。但是，对蒙牛来说似乎前后一切都能被公关，最终无足轻重。

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截止5月7日收盘，蒙牛市值为1638.51亿。不过，根据2020年业绩报告，蒙牛去年尽管收入为760.348亿，但同比出现减少3.8%；此外拥有人应占利润较同期也减少14.1%。除绝对数据出现下滑外，蒙牛逐年攀升的营销费用更是从侧面表明其业绩多少存在水分。不止如此，过度营销产生的后遗症，叠加深层资本运作导致的持续性难题，都在时刻考验着蒙牛。

在这种情况下，面对当前行业出现加速竞争的局面，蒙牛还能继续维持“体面”的业绩吗？

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No.1

过度营销

蒙牛之所以能如类似“抵制消费者”说法般行为，至少在某种程度上是倚仗其营销利剑。从数据角度来看，尽管业绩明显下降，但蒙牛用于营销的花费却不减反增，持续居高不下。从2016年到2020年，蒙牛的销售费用依次达到134亿、149亿、188亿、215亿、215亿元。既然能够花钱买流量进行消费置换保住大盘，那么“一些消费者”的不满意自然就可以忽视。

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这从前述所谓“倒奶”事件也可以窥见一二。去年2月，中国网络视听节目服务协会已明确发布要求，称不得出现刻意引导或鼓励以购买会员或者实质物品为选手投票助力等行为。但对于蒙牛来说，这种规范并不能阻挡其实际操作。在蒙牛支持的《青春有你3》中，通过将投票助力改成牛奶助力做法，变相通过粉丝为偶像消费打榜达成资本收割韭菜的攫利目的。

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可见，蒙牛并未真正汲取去年风波的“教训”。借用新华社的说法，不管是支持《青春有你3》还是借助主播宣传，亦或催生“大量倒牛奶”现象，这背后都“是以浪费和挥霍为代价的吸睛牟利”。在这方面，蒙牛一直称得上是不遗余力。追溯到2017年，蒙牛投入20亿拿到2018年俄罗斯世界杯的全球官方赞助权，而其财报显示当年的归母净利润仅为20.48亿。

有必要指出的是，过度营销亦带来弊病，首当其冲就是负面效应和高费率。这次“倒奶”事件爆发初期，蒙牛一直在“装死”，导致参与者越滚越多，影响越积越大。特别地，深挖财报可知，2020年蒙牛销售和经销费用已高达215.40925亿元。就在急功近利的过度营销下，蒙牛也未实现时任总裁的卢敏所谓2020年实现“双千亿”的目标，更遑论其中存在的水分了。

No.2

难在持续

蒙牛业绩的水分可以追溯到2020年。根据2019年业绩报告，其实现收入790.299亿，同比增长14.6%；净利润41亿元，同比增长34.9%。但实际上，在这份增长的年报中，2019年被其出售完成的君乐宝却占着不容忽视的比重，例如贡献了135亿营收。要知道，此前蒙牛就公告出售君乐宝51%股权为40.11亿已经完成。因此，蒙牛年度实际营收还不到700亿。

蒙牛出售和收购的逻辑在于，这一切不过都是为资本扩张增收服务而已。以先收购但最终被出售的君乐宝为例，从数据角度来看，2015年到2019年，其业绩贡献比例依次达到6.56%、7.59%、8.6%、9.6%和13.8%；不仅贡献比例在稳定提高，而且占比高达13.8%。但是，在急切谋求实现“双千亿”的情况下，这一增长态势相较于直接卖掉变现来说，再次降格为筹码。

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在君乐宝出售条件里，蒙牛明确要求现金结算。如果历数一下，蒙牛类似操作可谓频频上演，除君乐宝外，收购的还有雅士利、多美滋中国、现代牧业，以及瞄准国际市场的贝拉米和入局奶酪的妙可兰多，就是不知道下一个被当成筹码扔出去的会是哪个。深层次症结在于，收购带来业绩快速增长的同时也会导致不稳定性增加形成反噬，最终必然的使资本适时切割。

直白地讲，盈利持续性的能力在受到不断挑战。从财报上看，可能净利润增加很快，但深挖数据进行归因，将发现主营业务相对资本运作对净利润的贡献明显占比较少。相应的，重新整合也会给蒙牛带来管理压力，其中现代牧业就曾造成8.58亿信贷亏损拨备。因此，不管是从其营销模式还是深层次动力逻辑来看，蒙牛业绩的持续性都未可知。

No.3

加速竞争

对于蒙牛来说，不管是营销还是资本运作，归根到底依赖的都不是内在动力而是外部因素。总的来看，这就是蒙牛业绩背后最大的猫腻。一方面，外部扩张显得财大气粗，势如破竹，但另一方面，急功近利的表象下是不断膨胀的资本变现焦虑，特别是在内生性的业务于推动增收上表现缓慢的情况下，加速外部竞争就变得理所当然，甚至逐渐成为决定命脉的节点。

目前，乳业市场集中度不断提升，主要由伊利、蒙牛等巨头占据。不过，数据显示2017年到2019年，蒙牛与伊利间的营收差距正在进一步拉大，分别为79亿、100亿和112亿。从市值角度来看，截止5月7日收盘时，蒙牛市值为1638.51亿，伊利为2349亿，二者可能已经不在同一层次了。依照艾媒咨询《2020年中国含乳饮料行业现状及典型企业分析：伊利》可知，伊利已稳居全球乳业第一阵营，也是国内规模最大、产品品类最全的乳制品企业。

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事实上，蒙牛和伊利的对抗至始至终都存在，而且各种手段都轮番上演。2008年奥运会前夕，蒙牛和伊利同时递交了招标书，后遭到奶农抗议共同签署了《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。不想，在签署函件的一个月后，伊利却与奥组委成功签约。不谈蒙牛被伊利背刺，但其借助奥运会营销的机会显然被夺走。与此相反，借助这次契机，伊利则成为奥运会冠名常客，趁势加速扩张，最终在2011年彻底实现对蒙牛的反超，然后保持至今。

对于伊利的反超，蒙牛从未放弃过反杀努力。博鳌亚洲论坛2021年年会开幕式在海南举行，在此会议开始前，多次传出蒙牛成为其唯一指定乳制品的消息，但最终却直接遭到博鳌亚洲论坛“打假”。比较之下，伊利在保持优势的情况下，也会直接下场手撕蒙牛。2019年6月，伊利《北京冬奥组委无奈奥运史上最大丑闻将上演！中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》公开指责蒙牛，称其恶意误导消费者，使大众认为自己是奥运乳制品合作伙伴。

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总的来看，蒙牛和伊利的竞争开始全方位扩展。目前，双方都开始布局渠道下沉战略，向三四线城市挺进。除在国内市场竞争白热化外，它们还大力开拓新消费、新零售以及加速推进国际化战略。

不过，在行业整体竞争更为激烈，市场集中度进一步向伊利、蒙牛等巨头聚集的同时，受益于诸如多样化和个性化需求的出现，众多小而美的乳企品牌反而获得了发展空间，从而在乳业市场上占据了一席之地。以冰淇淋市场为例，根据艾媒咨询《2019-2020中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告》，其千亿体量不断刺激龙头和小微企业入局。

从数量来看，线上冰淇淋品牌从2018年的60余家猛增至2019年的140余家。特别地，当年联合利华旗下的和路雪等品牌还先后挺进电商平台，而伊利的NOC更是将线上定为主要销售场景。结合观研天下《2020-2026年中国乳业行业市场发展现状及十三五投资定位分析报告》可知，自“三聚氰胺”事件发生后，乳业整体上已经恢复并持续呈现平稳回升态势。

在这种情况下，行业竞争再次加速进行，既要面对老牌巨头的现有优势，又要回应新生力量的不断挑战，那么蒙牛主要依赖外部动力的发展路线还能够维持吗？或许，少一点资本运作，少一点凭借营销的傲慢，会是蒙牛新生的契机。

责任编辑：陈悠然 SF104