五芳斋、德州扒鸡奔走上市 拆解老字号“冰火两重天”：跨界、数字化成良药？

五芳斋、德州扒鸡奔走上市 拆解老字号“冰火两重天”：跨界、数字化成良药？

每经记者 李卓 每经实习记者 陈婷

很多人童年的记忆里，都有一颗香甜的大白兔奶糖，长大后，奶糖吃得少了，大白兔的奶茶却“来了”。

除了大白兔的奶茶，还有狗不理的面膜、马应龙的口红．．．．．．近年来，国潮兴起，老字号争做网红，纷纷通过跨界联名的方式重新进入消费者的视眼。

“有些新锐品牌说自己的年增长超过了100%，其实‘双妹’不止这个增速。”上海家化联合股份有限公司CMO濮春华在近期天猫组织的一场老字号私享会上如是表示。资料显示，“双妹”是上海家化旗下一个诞生于1898年的美妆品牌，以东情西韵为特色。2019年，双妹”跨界百年张裕，推出了国潮定制款解百纳干红引发广泛关注。

而老字号品牌“跨界联名”带来的关注使部分老字号遇到了时代的机会，包括张小泉、五芳斋、德州扒鸡等在内的老字号企业，都开始了上市征程。从品牌创立年份计算，张小泉、德州扒鸡和五芳斋的岁数分别为393岁、329岁和100岁。

然而，并不是所有的老字号品牌都能够重焕生机。比如，天津的狗不理、哈尔滨的秋林，都在去年黯然退市。

是什么，让老字号品牌在当代呈现着不一样的命运轨迹？

关系品牌事务所创始人、知名品牌专家李倩告诉《每日经济新闻》记者，渠道的变更、新品牌的崛起，使得部分老字号品牌在数年前就意识到了创新的必要性，“新品牌崛起带来的鲶鱼效应会激活一些老字号原有的供应链等优势，但也有一些老字号只剩下空架子了，新品牌对它的刺激只是一时的，只会加剧它们死亡。

玩跨界、数字化 老字号奔走上市

私享会上，濮春华提及了老字号品牌实现复兴的一些条件。她认为，老字号品牌需要找到精确的定位，颜值、功效、产品力也非常重要，“第三是营销手段，怎么用消费者喜欢的方式（进行推广）。”

在营销上，为了抓住新一代消费者的心，这些年老字号品牌们可谓是“煞费苦心”。

以上海家化旗下的品牌“双妹”为例，2019年，“双妹”跨界百年张裕，推出了国潮定制款解百纳干红。上海老字号品牌“大白兔”更是跨界营销老玩家，2015年，大白兔与法国时尚轻奢品牌“Agnes b．”跨界合作推出限量版糖果礼盒，并与快乐柠檬、GODIVA、乐町等中外知名品牌展开过多次跨界营销。就连马应龙，都推出了联名口红。

李倩表示，基于自身在岁月中沉淀出的品牌价值，如今老字号品牌已经总结出了属于自己的“复兴”玩法。除了跨界联名之外，老字号品牌也在试图推出新品、内容设计升级等方式，刷新大众对自身的看法，并借此提高销量。

在这场争相复兴品牌的大势中，一批老字号起死回生，甚至开始了上市的脚步。

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2月2日晚间，创业板上市委2021年第9次审议会议结果公告显示，张小泉股份有限公司（简称“张小泉”）首发过会，A股市场即将迎来“刀剪第一股”。根据张小泉此前公布的招股书，2017年至2019年，张小泉分别实现营业收入3.41亿元、4.10亿元和4.84亿元，年均增速超过20%。另据媒体此前报道，2013年，张小泉几近处于亏损边缘。

张小泉的“起死回生”，不仅与推出年轻化新品和跨界营销有关，更是受益于数字化转型的成效。身处电商大本营杭州的张小泉乘上了线上发展的东风，张小泉方面曾对外表示，从2009年底启动运营，张小泉电商经历了从自建网上商城到进驻各大主流电商平台，一直到现在形成自营与经销相融合的全网电子商务运营的模式。2019年，张小泉线上销售占比已达39.29%。

此外，在营销环节，张小泉与薇娅等网红合作促进电商销售，建设架构企业的融媒体平台，并正推出线上线下融合的门店体验。

数字化正在为老字号品牌带来新“生机”。5月，豫园股份董事长兼总裁黄震对外表示，正试图利用数字化建设和营销创新给豫园股份带来改变。他以老庙黄金为例表示，去年老庙黄金抖音小店开业后，双十一期间，抖音小店已经占了老庙黄金整个电商渠道销售30%左右的市场份额。

除了张小泉，据证监会官网4月6日信息，浙商证券关于浙江五芳斋实业股份有限公司（简称“五芳斋”）的上市辅导工作于2021年3月已全部结束，这意味着，五芳斋距离正式递交招股说明书、冲刺A股上市已不远了。此外，山东德州扒鸡股份有限公司（简称“德州扒鸡”）早于2020年6月与国泰君安证券签订了上市辅导协议，正在准备上市。

从品牌创立年份计算，张小泉、德州扒鸡和五芳斋的岁数分别为393岁、329岁和100岁，都称得上“老骥伏枥，志在千里”。

老字号品牌价值只占竞争力20%？新消费品牌崛起带来鲇鱼效应

并不是所有老字号转型都会一帆风顺。2018年到2020年，北京烤鸭的代表品牌全聚德归母净利润分别为7304.22万元、4462.79万元和-2.62亿元。

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全聚德很努力，却始终不能令这一代消费者感到满意。早在2016年，全聚德就试图全面推进“互联网+”战略。外卖与电商同期上线，并设计了很潮很年轻的名字“小鸭哥”，以及呆萌的卡通鸭Logo。不过，负责运营全聚德外卖的“鸭哥科技”仅运营一年多时间，就因亏损严重、未达到经营预期而被叫停。

此外，直到去年7月24日，全聚德才宣布取消了门店服务费。

全聚德业绩的直线下滑，是因为年轻人不再认可老字号品牌了吗？李倩表示，老字号品牌在岁月沉淀出的品牌价值只能占到它本身竞争力的20%，剩下的80%应该是供应链、企业的组织能力等其他能力，“这个20%的价值能够运用好，老字号品牌就有机会乘风破浪，运用不好，这20%就浪费了，但归根究底，还是得看背后的‘80%’。”

全聚德并不是个例，老字号品牌正处于“冰火两重天”。2006年，商务部曾启动“振兴老字号工程”，同年，商务部编写的《2006年老字号发展报告》显示，在原国内贸易部认定的1600多家老字号企业中，维持现状的仅占70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。2020年5月，在新三板挂牌的天津“狗不理”退市摘牌。

越来越多的老字号意识到自身的品牌声名早已不是“免死金牌”，它们同样需要面临激烈的市场竞争。

新消费品牌的崛起，正在给老字号品牌带去空前的压力。

据悉，2020年天猫食品生鲜已有300家以上的新品牌实现了年销售额破千万，他们也成为30个细分行业的“领头羊”。认养一头牛、三顿半、李子柒等新品牌，也在去年天猫双11实现了销售破亿。

不过，新的时代给老字号带来的不仅是空前的压力，也是史无前例的机会。

在私享会上，天猫市场部总经理三啸表示，之前业内认为做品牌有两个关键点，一个关键点是广告占领消费者的头脑心智，第二个关键点是货架占领消费者的眼球，现在在互联网平台上，这两个关键点已经不复存在了。

“通过整个互联网数字化的方式，可以给到品牌全新的触达消费者的切入点，这让我们的国货品牌完全可以跟那些进口的大牌在同一起跑线上面去争取我们的消费者。”三啸说。

作为国货品牌中的老大哥，老字号品牌有着丰富的品牌沉淀和价值，也正是这一点，吸引了多方的注意和“鼓劲”。三啸透露，今年，天猫首次成立了专门针对老字号品牌的营销团队，帮助老字号品牌挖掘背后的文化沉淀，让老字号品牌跟消费者找到新的连接点、发展机会点。

“老字号品牌复兴的关键是什么？是财务报表、市场份额数据的好看。如果要完成这些，我认为就要调动公司内外资源发现甚至是创造消费者的需求并满足之。”私享会上，光明集团市场副总监林林表示，老字号品牌若想成功复兴，就需要补足之前存在的短板，并更新自身的品牌定位和产品去满足消费者的需求。

责任编辑：张玫