赴港冲刺“辣条第一股” 但卫龙不想啃老本了

作者：董旺仔

一句民以食为天道尽了中国人有多能吃且有多会吃。

中华美食圈不仅承载着上下五千年的古韵，也繁荣了一个个火爆的消费细分赛道，于是资本嗅到了红利的味道，接踵而来。

5月12日晚间，卫龙提交上市申请书，摩根士丹利、中金公司和瑞银为其联合保荐人，拟上市企业名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。

而就在前几日，卫龙已完成Pre-IPO轮融资，投资方阵容很高大上，由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等明星机构跟投，总共募集5.49亿美元，折合每股成本为4.48美元。值得注意的是，这是其成立22年以来第一笔融资，且首次引进外部资本。

见识过共享经济的崛起，观望过新能源造车的大战，也许世人都未想到卫龙的代表产品——这根小小的辣条竟会如此吸金。

当二厂汽水、小浣熊干脆面成为沉淀于时光中的永恒童年记忆时，辣条早已从5毛一包的“小学生的标配”变身年销售额超几十亿的国民休闲零食，可谓是飞上枝头，实现逆袭。

乘着全新升级的消费热潮，在抢占休闲零食头部宝座的这条路上，卫龙一边摸索，一边创新，有所小成，也仍遇荆棘。

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无巧不成书的辣条传说

卫龙食品由刘卫平、刘福友两兄弟创办，而它的辣条传说还得从1998年说起。

那一年，一场洪水天灾令湖南平江豆干的主要原料大豆产能下降，供不应求，价格急速上扬，而为暂时找到平替，酱干作坊的老师傅误打误撞用面筋替代豆干，加入辣椒、孜然、糖、盐等佐料，辣条的雏形由此诞生。

刘卫平从小跟着母亲学习做酱干，意识到这不失为一个好机遇，但由于平江不盛产小麦，几番思量，他选择进击盛产小麦的河南漯河，也就是现在所说的“食品之城”，带着弟弟刘福平开始创业，想要将辣条这门生意发扬光大，卫龙食品便于1999年创立，而取名“卫龙”则是由自己以及其偶像成龙的名结合而成。

2001年刘卫平灵光一闪，从牛筋面中寻到灵感，将其劲道和酱干的味道有效结合，发明出真正意义上的辣条。到了2004年，刘卫平成立漯河平平食品有限公司，成为国内第一家成立公司的辣条企业。

这时候，辣条产品因口味、便携性而颇受欢迎，其业务规模不断扩大，但天有不测风云，卫龙遭遇了一个灰暗时刻。

传言并不都是假的，央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊，开始严抓质量安全问题，一时间辣条行业人人自危，行业洗牌随之开启，对卫龙的冲击也不是一星半点。

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显然小作坊的模式并不能叫人信服产品的安全性，于是刘卫平斥资百万，从欧洲购买了一条生产线，将包装机从半自动变为全自动，想要用现代化、规模化、标准化去打喷子的脸，好在改造有所成效。

卫龙辣条国民度打响了，甚至还走出了国门，“身价翻倍”。

士别三日当刮目相待，辣条还是那根辣条，却又不只是那根辣条，其背后的市场蛋糕令资本垂涎欲滴。

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营销走在最前端

有趣的是，卫龙辣条能走进寻常百姓家，且在辣条中占据鳌头，不仅仅靠刘卫平在业务的揣摩，也在于他对营销运用比较“炉火纯青”。

从早年的小作坊时期起，刘卫平就开始在营销上花心思，在校门口摆摊吆喝，邀请学生试吃，再到雇佣农民工摆地摊、贴海报．．．而随着央视曝光引发对辣条的信任危机发酵后，刘卫平想要撕掉人们对辣条是“垃圾食品”的固有认知标签，一边改良包装、口味，一边进行厂房直播，为自身产品正名，起了一定的效果。

要知道如今互联网营销的红利可遇不可求，为突出竞争重围，卫龙后期将自身定位为搞笑逗逼但接地气的品牌形象，打破传统上品牌和用户的距离感，很大程度上拉近了与消费者的距离，建立了情感价值连接，加强了产品黏性。

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引发口碑传播的出圈营销有很多，蹭着iPhone7的发售热度推出“苹果风”文案、线下体验店，在《奔跑吧兄弟》大火时发起了“奔跑吧辣条”活动，又或是跨界制作《卫龙霸业》页游 ，甚至在疫情时期，卫龙还向武汉捐赠了一批辣条，辣条可谓是无处不在。

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在互联网时代，卫龙抓住了这些千载难逢的机会，在收获了流量的同时，也为其带来了明显的市场增量以及良性的销售转化，尤其在发力电商后，2020年卫龙线上渠道的收益3.818亿元，同比增加52.2%。

虽说辣味休闲食品市场相对分散，2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%，但卫龙在其中排名第一，市场份额为5.7%。

“不是所有的辣条都是卫龙。”这句slogan侧面上也反映了卫龙正在构建护城河。

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营收结构单一成最大痛点

而光在产品上加强渗透，在营销上做到八面玲珑可不够，卫龙的痛点还是显而易见的。

卫龙与辣条的关系可谓是“一荣俱荣，一损俱损”，但随着市场竞争的激烈，营收结构的单一化始终不利于业绩的长期稳定性。

2018年-2020年期间，公司的总收入分别达到27.517亿元、33.848亿元及41.204亿元，2018年至2020年的年复合增长率达到22.4%。公司的毛利分别为9.553亿元、12.543亿元以及15.657亿元，但毛利率在报告期内分别为34.7%、37.1%以及38.0%，受调味面制品的售价上升以及产品组合改变影响，显出一定的放缓之势。

这里面暗藏的经营风险在资本市场上是被加以放大的，毕竟投资者都知道“鸡蛋不要放在一个篮子里”这个道理。

卫龙因辣条而崛起，但想要具备经营的可持续性则需要新的盈利增长点，即新的爆款产品，进而也满足消费升级下消费者的个性化需求。

从目前旗下产品来看，主要分为调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品三大类。虽说近年来卫龙开始寻找下一个明星单品，2018年以来，调味面制品、豆制品及其他产品收入占比逐年下降，以魔芋爽为首的蔬菜制品收入占比明显上升，分别占报告期内总收入的10.8%、19.6%及28.3%，但在一定程度上还是难以成为“下一个辣条”出圈。而调味面制品收入还是支撑起收入的半壁江山，2020年占比为65.3%。

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与此同时，同业者也虎视眈眈，辣条的市场红利明显较为可观，预计2025年辣味休闲食品行业潜在市场总规模将达到2570亿元。看上了低门槛高利润，于是乎，三只松鼠、盐津铺子等其他零食细分领域王者纷纷入局加码，也为其带来一定的生存压力。

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毕竟我国休闲零食市场蓝海还亟待挖掘，预计2025年市场规模将突破4万亿元，卫龙作为细分板块龙头也需要去丰富其产品品类，目前其推出了干脆面、自热火锅“背锅侠”、“自来熟”辣条火锅、酸辣粉、碳烤小香肠等产品，但效果还未显现。

新品类的推广是走出固有的舒适圈的第一步，必要却又很难，毕竟我国休闲零食行业门槛普遍较低也意味着可复制性较强，产品同质化便令人头疼，不如已稳定的主打产品，对于新品的推广消费者买不买账还是具有不确定性。

另外，卫龙辣条虽曾为自身的产品安全性正名，但人们对辣条本身带有的有色眼镜并未完全摘去，尤其随着休闲食品行业越发养生，注重营养结构的均衡，“低端”、“不健康”这一类标签显得更为刺眼。

而作为仿荤产品，重口味的辣条被限制了品类扩张空间，老用户可能会为情怀复购，但扩张新用户的难度将增大。再者，倘若卫龙在后期无法保证质量与口碑，失了消费者的信任，其身上的高光也或将成为昙花一现。

卫龙若想要在市场竞争中立于不败之地，上市是条必经之路，由此而来的资金供应或会为其生产、研发、营销带来良好助力。

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结语

近年来，在资本的加码下，前有三只松鼠，后有良品铺子，中国吃货们纷纷把零食企业送上了市。

辣条从小镇低调诞生，如今已是国民度颇高的零食，但固步自封无法帮助企业实现长寿，现阶段，对于卫龙来说，拓宽产品的赛道，打造新的业务才是讲好资本故事的关键下一步，毕竟市场最终不会选择一个没有新的发展动能而“啃老本”的企业。

责任编辑：马婕