选秀「断奶」，偶像「团灭」

选秀‘断奶’，偶像‘团灭’

来源：豹变

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‘核心提示’

随着“倒奶事件”的发酵，爱奇艺、蒙牛先后道歉，《青春有你3》节目组宣布终止节目录制，取消决赛。监管的介入让粉丝氪金打榜的赛制难以为继，国内选秀综艺的命运也迎来了拐点。

作者 | 陈杨园、刘霞

编辑 | 刘杨

2019年，一位细心的韩国网友盯着《PRODUCE X 101》第四季决赛选手的排名，惊奇地发现前20名选手得票数竟然十分有规律——第一名比第二名高29978票，第二名比第三名高29978，依次递减，直至第19名，仍然比第20名高29978票。

“29978”这个神奇的数字，带着《PRODUCE X 101》全系列投票造假的秘密浮出了水面。

造假内幕曝光后，韩国社交媒体上陷入了“举国震惊”。一系列对《PRODUCE X 101》的调查和控告随之来临，最终，节目制作人安俊英锒铛入狱，已出道的组合X1在成团五个月后宣布解散，韩版101系列选秀节目也再无下一季。

作为《PRODUCE X 101》的“舶来品”，中国偶像选秀节目正在踏入同一条河流。

偶像选秀节目《青春有你3》深陷“倒奶”风波。短短10秒的“倒奶视频”在中国舆论场里引发了震惊和愤怒，“追梦”的背后裹挟着各种资本与利益。

“倒了奶”的《青春有你》，还能继续吗？

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《青春有你》系列难有下一季

“倒奶”事件将《青春有你3》推向了舆论浪潮的最高点。

一段流传于网络上的视频显示，为了扫描瓶盖内的二维码给参赛选手投票，大量蒙牛奶制品被倒向河沟。《新京报》走访的被雇“倒奶”村民表示：“倒了四五天，每箱20瓶，倒一箱一块钱，几乎村上所有人都去倒了。”

“倒奶”事件发生后，北京市广播电视局立刻责令爱奇艺停止《青春有你3》后续节目的录制。随后，播出平台爱奇艺和赞助商蒙牛相继致歉，《青春有你3》节目组宣布终止节目录制，取消决赛。

事情并没有停止在这里。5月10日，北京广播电视局印发《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》，特别指出将对选秀类网络综艺节目进行严格管理调控。通知强调，节目中不得设置“花钱买投票”环节，严禁刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票。严禁任何机构和个人以“花钱买票”“集资打投”等形式进行数据造假，干扰节目选拔。

不难看出，监管正试图严丝合缝地堵住选秀节目畸形的运营模式，拉开“爱奇艺们”伸向选秀粉丝挤血、挤奶的手。

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《青春有你3》投票规则

纵观近几年国内的偶像选秀节目，一个共同的规律是，成团夜成了大部分选手“最红”的一天。尽管在节目结束后，平台与出道选手仍有近两年的演艺合同，但平台最能确保的收入，首先是来自品牌赞助商的高额广告费和粉丝打投购物带来的效益，其次是节目带来的用户拉新和会员收益。

而节目结束后，平台对选手价值的挖掘就少了许多热情，对偶像团体的后续运营和收益并不那么走心。

刚刚颁布的新政策动摇了这一玩法的根基。禁止“花钱买投票”、禁止引导粉丝充会员投票的规定，使选秀节目很难再直接获得粉丝的真金白银；禁止引导网民采取购物手段为选手投票，也意味着赞助商能够从中获得的利益大幅削减。

据《第一财经》报道，蒙牛为《青春有你3》付出的赞助费高达1.8亿元，这样高的广告价值在失去粉丝的“打投”后，想必很难继续。

前扑后涌奔向选秀节目的经纪公司和练习生也将重回冷静。

有媒体整理了2018年至2020年《偶像练习生》《青春有你》《创造营101》等五大选秀综艺中的参赛选手，发现大型经纪公司参与选秀练习生输送的热情尤甚。

仅乐华娱乐、香蕉娱乐、觉醒东方这三家公司就输送了64位练习生，其中乐华娱乐的练习生出道率高达41%。在《创造营2019》中，更有龙丹妮的哇唧唧哇选派的6位艺人全部晋级总决赛，最终五人出道，成团率达到了83%。

选秀制作方与经纪公司之间是否存在利益输送一直备受怀疑，韩国《PRODUCE X 101》的制作人事后承认，他在一年间接受了各个经纪公司超过40次的接待，估计每次的接待金额超过数百万韩元，总金额超过一亿韩元。甚至在决赛投票开始前，制作组就已经定好了前20名的排名顺序。

此次选秀网络综艺的管控新政中，特别指出严禁任何机构和个人进行数据造假，干扰节目选拔，为制作平台与经纪公司的幕后利益来往套上了监管的枷锁。

“上辈子伤天害理，这辈子青春有你。”《青春有你3》陷入沉寂，但粉丝却停留在一片哀嚎里。事件之中，还有网友爆料《青春有你3》选手余景天父母开设的景立KTV疑似涉黄涉毒场所，而选手本人也被质疑拥有“双重国籍”。

余景天此前被视为将“C位出道”的热门选手之一，微博粉丝超过379万。而在余景天退赛之前，有数据显示，他的粉丝集资金额为1960.73万元，投票数达到了5254.98万。

崩塌的偶像击中了粉丝，挥霍的牛奶又惹恼了众人，再提起偶像选秀节目，还有多少观众和品牌方会认为舞台上跳动的是正能量满满的青春洋溢？《青春有你》和其他同类节目若想要继续办下去，很难绕过这个话题。

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爱奇艺“雪上加霜”

毫无疑问，一旦《青春有你》系列再无后续，节目制作方爱奇艺遭受的打击最大。

爱奇艺长期亏损已是不争的事实。根据财报，2016年-2020年，爱奇艺累计亏损约329亿元，营收增速从2017年的55%降至2020年的2.4%。作为公司的重要营收支柱，爱奇艺的广告收入也逐年下滑，2018年-2020年，其在线广告收入分别为93亿、82亿和68亿。

因此，偶像选秀节目是爱奇艺抓住的一根救命稻草，爱奇艺最不希望看到的，就是这个赚钱的生意没办法继续做下去。

偶像选秀的大热始于2018年，那一年也被称为偶像元年，腾讯视频的《创造101》与爱奇艺的《偶像练习生》火遍全网，掀起了偶像养成的热潮。

作为《青春有你》的前身，《偶像练习生》在节目播出期间，交出了总播放量超30亿、总决赛累计投票次数1.8亿的成绩单。

对于爱奇艺来说，偶像选秀不仅是自己的节目库里多了一个新品类，更重要的是其带来的会员拉新和广告收入。根据极光大数据的统计，在《偶像练习生》播出期间，有35.5%的观众购买了爱奇艺的会员。而在广告收入方面，光是农夫山泉的独家冠名费就有2亿元。

依靠偶像选秀等自制综艺带来的流量，爱奇艺2018年一季度的会员服务收入达到了21亿，同比增长67%。CEO龚宇用“稳健”来形容公司当季的表现。他尤其提到，爱奇艺的自制综艺对于公司的主要业务支柱——广告服务和会员服务的增长，起到了巨大的作用。

为了谋求“稳健”的发展，爱奇艺从此走上了粉丝经济的掘金之路。

尽管接棒《偶像练习生》的《青春有你》热度有所下降，但在同期的综艺里，仍然展现出了极大的流量吸引力。以去年的《青春有你2》为例，云合数据发布的《2020报告|网络剧综节目观察》显示，《青春有你2》拿下了19.32亿的正片有效播放量，全网排名第一。

赞助商方面，“青你”系列更是有增无减。《青春有你2》除了冠名商蒙牛真果粒，还获得了GM、耐克、松下、黑人牙膏等十余个品牌的广告投放。到了今年的第三季，则得到了京东、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅等资本大佬的加持。

在近两年广告市场整体趋势下滑的情况下，这样的表现完全是因为金主们看到了粉丝经济的潜力。

蒙牛曾经在2020年的年报中表示：“真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。”

而随着国内有组织、有规模的应援市场逐渐成熟，偶像选秀节目在赛制设计上可做的文章也越来越多。

在这类偶像养成节目里，观众不再只是选手的粉丝，而是以“国民制作人”的身份参与其中，他们的每一票都关系到自己喜欢的偶像能否顺利出道。

于是，视频网站的VIP会员绑定了更多的投票权，赞助商的矿泉水、酸奶提供了更多的投票机会，而粉丝要做的，就是疯狂氪金，为偶像助力撑腰。

“为了送余景天出道，我注册了的爱奇艺VIP会员，因为VIP可以拥有比普通会员更多的投票机会。”类似雯雯这样的粉丝不在少数。雯雯告诉豹变，为了投票，她还买了好几箱奶，并且要求男友也去买。

在粉丝集资最常用的软件“桃叭”上，可以看到粉丝应援会的打榜数据。以《青春有你3》为例，虽然在“倒奶“事件后，粉丝已经停止打投了，但是依然可以计算出，前9名的选手集资金额已经高达6531.89万元，榜单第一位的罗一舟已累计获得1875.85万的集资。而在另一档同类节目《创造营2021》中，前11名的集资金额高达1.31亿。

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选秀成员出道之后，粉丝还可以继续被“消费”。2018年《偶像练习生》节目结束后，出道的NINE PERCENT代言了I Do的香水。香水上线仅几个小时，销售额就超过了150万。而今年从《创造营2021》出道的INTO1，成团后立刻官宣了20多个品牌的代言。

平台方和赞助商自然而然地成为了规则之下的最大赢家。兴业证券的报告显示，2020年上半年，蒙牛的纯甄、真果粒、花果轻乳三款产品，在选秀节目播出期间，经常在电商平台被粉丝一扫而空。而VIP拥有更多投票权的机制，势必会刺激粉丝去购买视频网站的会员。

如今，倒奶风波引发的一系列监管规范，让偶像选秀节目“打投”的运营机制难以为继。

对爱奇艺来说，对内要面临会员流失、长期亏损的问题，对外要应对其他长视频竞争对手的挑战、短视频平台的分流，增长仍然面临极大的不确定性。失去了《青春有你》这门偶像生意后，爱奇艺想要走出困境更难了。

责任编辑：张玫