“更美们”的流量饥渴症

“更美们”的流量饥渴症

来源|记者站

作者|杨雅倩

“景甜颜值逆袭只是换了眉毛？她这部位来回do了3次…”

“脚踩顶流公开嘲热巴，6段情史2段不可说，不愧是人间尤物！”

“8段情史，男女通吃，王思聪新宠啥来头？”

“手撕女演员、公开声称讨厌许晴，宁静是真性情还是自我作死？”

……

在社交媒体上，互联网医美平台更美以名人、明星、网红为引，通篇以震惊体斩获着一个个“十万+”。

但常在河边走，哪能不湿鞋。

最近，更美被许晴上诉有了结果，以许晴获赔14万告终，原因竟然还是侵犯肖像权问题。对此，更美在官方账号次条位置刊登了致歉信。

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对此，更美相关负责人对AI蓝媒汇表示：“更美公众号正在进行内容转型，减少娱乐内容，增加时尚内容。”

过去几年，半个娱乐圈的明星都曾跟其产生过肖像权纠纷和网络侵权责任纠纷的法律诉讼。

2021年，凤凰网财经发起的315投诉大调查中，医疗美容行业“最坑公司”投票结果显示，更美App以7791票排在第二。

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回溯更美官方过往的发稿记录，从2016年至今，大批量删稿，最近的一年里，刊登着对韩雪、苑苏文的致歉信。

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据AI蓝媒汇观察，更美的碰瓷营销已更新至2.0版本，在封面图里，将明星的脸用小红花挡住，避免明星找上门来。但那些露骨的标题，却依旧没有挡住其在低俗流量边缘试探的决心。

更美为什么明知故犯，一再挑战侵权底线？

其背后，是犯了流量饥渴症。

老二没有新故事

自从“互联网医美第一股”新氧上市后，更美就被业内默认成行业第二。

从多方来看，互联网医美行业内都有一个共识，更美和新氧的商业模式别无二致，甚至发家套路都非常相似：依靠新媒体流量转化实现增长，即以明星整容、八卦为噱头制造爆款文章后，再进行付费转化。

即便更美相关负责人向AI蓝媒汇表示更美公众号与更美App的流量获取无任何关系，但是在更美公众号上的确存在大量的购买链接。也就是说，公众号的确完成了流量向付费转化的闭环。

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究其根本，这是一个关于“流量转化付费”的故事。不论是新氧，还是更美，他们给投资人构建了一个以内容撬动用户，社区+电商实现转化的商业模式。

这其中，最打动投资人的，就是其新媒体矩阵的用户流量。

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在新榜的流量排名上，“美体”垂直分组里，新氧以每月1000多万总阅读排在第一，更美紧随其后，头条流量与新氧并驾齐驱，达到296万。

数据很漂亮，但内容却长期饱受争议。

据不完全统计，自2016年以来，更美前后遭到了30位明星集体起诉。

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比起更美，新氧更是“艺高人胆大”，AI蓝媒汇查询天眼查信息发现，北京新氧科技有限公司曾涉及85项肖像权纠纷，包括李小璐、黄渤、林志玲等在内的多位明星均起诉过新氧。

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值得一提的是，2019年是更美遭到明星聚集起诉最严重的一年，投资人的态度也急转直下。据天眼查，更美一共经历了6轮融资，2019年1月之后，再无资本进来。

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回溯新氧和更美的投资方，阵容可谓豪华——经纬中国、红杉资本、腾讯投资均已入场，其中，经纬中国和腾讯投资两边都投，而经纬中国在后期放弃了更美，转而轮轮融资跟进新氧，直至新氧上市。

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2019年5月，新氧顶着“全球医美第一股”的光环上市后，更美急了，也在一个月之后启动IPO程序。

据“IPO早知道”消息，更美在2019年6月开始密集接触外资投行，包括摩根大通、美银美林、高盛、花旗等，希望最快在2019年Q4在美或香港进行首次公开募股。

但更美直到今天，也没有更进一步的动作，IPO更是遥遥无期。公司方面向AI蓝媒汇确认，“目前没有明确的IPO时间表，整个公司关注的焦点仍是用户需求和自身服务。”

如今，更美在新媒体平台发布的内容因明星集体起诉而遭到了反噬。显然，那个流量粗放、无序竞争的时代已经远去，更美的获客成本越来越高，故事也越来越不好讲。甚至有用户直接指出，更美是“美体”号里的咪蒙。

行业老大也未必过的好

实际上，新氧上市后日子也并不好过。

根据新氧招股书来看，新氧营收主要来自向医疗美容服务提供商收取的信息服务费用和预约服务费用。

也就是说，新氧不直接为用户提供医美服务，而是作为一个垂直行业里的“大众点评”，为用户提供信息。

新氧的创始人金星对“新氧模式”十分看好，“2013年创业，2016年开始盈利，过去两年每年都是300%以上的增长。未来至少5年，新氧每年保持100%以上的增长，我觉得没有什么压力。”

从财报来看，2016年—2020年，新氧的总营收分别为4900万、2.6亿、6亿、11.5亿、12.9亿。

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尽管一直在持续增长，但2020年总营收增速同比只有12.45%，与前几年动辄300%以上的增长相去甚远。

归母公司的净利润也从2019年的1.76亿下滑至2020年的580.7万，2020年归母净利润增长首次为负。

不仅如此，新氧最近还被美律所调查。做空机构Blue Orca Capital 5月6日发表报告，驳斥新氧有关“嘴会说谎但业绩不会”的说法。

报告称，Blue Orca Capital的“数据分析显示新氧平台普遍存在订单造假行为，在调查期限内，新氧把诊所的销售额夸大了至少4-5倍。我们认为这令人信服地表明，新氧夸大了其平台的用户和营收”。

报告还指出，“我们认为有证据表明，新氧广告营收也被夸大”，数据分析显示，2020年新氧平台上24%诊所销量为0，逾50%诊所销量不多于50单。

新氧科技声明回复称，Blue Orca Capital的报告显示其对医美行业线上社区平台缺乏基本的理解，特别是平台对医美机构提出的价值主张以及平台与医美机构的合作模式。为了切实反驳该报告关于新氧财务表现的错误指控，公司将对称职的第三方咨询机构开放现金核查和尽职调查。

截至发稿，新氧股价为7.83美元/股，总市值为8.37亿美元，较2019年刚上市时期的18亿美元市值，已经腰斩。

流量饥渴症，难治

实际上，不论是更美还是新氧，其商业模式一直都是以流量为导向，而非口碑导向。

据悉，2020年，更美以剧综营销战略为中心，重点投放了《浪姐》等综艺，以及《三十而已》、《隐秘的角落》、《传闻中的陈芊芊》、《沉默的真相》等热播剧。

新氧在剧综营销上的投入更大。单在2020年第二季度，新氧与《浪姐》合作广告植入，同时还在《快乐大本营》、《婆婆与妈妈》等综艺节目以及《安家》、《二十不惑》等电视剧中，做了高强度曝光。

根据新氧2020年财报，在营销费用一栏，2020年支出7.26亿，基本是过去4年营销费用的总和。

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营销支出加大，在很大程度上帮助新氧提高了MAU（月活人数），据新氧2020年年报，平均移动MAU从2018年的140万增长到2020年的710万。

但2020年实际购买用户总数的增长幅度较小。购买用户总数从2018年的31.30万增加到2019年的56.75万，增长81.3%，2020年仅增长6.0%，达到60.18万。

这在一定程度上说明，新氧的流量价值正在走下坡路。

一个是事实是，目前行业竞争格局已经不再是垂直平台一家独大，电商平台、本地生活类平台也在布局这一垂直业务。

美团、阿里、京东、拼多多等大平台正在积极入局消费医疗行业，对新氧、更美造成降维打击。

更现实的一面，对于美团等大厂来说，其本身就拥有强大的流量池，就目前而言，此优势是新氧和更美们难以企及的。

一个可参照的方向是，虽然医美平台是面向C端，但是盈利来自B端，消费者体验的好与坏也是由B端的机构来决定。

因此，平台与其患上流量饥渴症，还不如从B端出发，提高医美机构质量，持续深耕中大型医美机构，让其深度参与到线上平台，持续做强平台口碑。

咪蒙时代早已过去，靠哗众取宠的内容营销收割消费者，已经行不通了。

责任编辑：张玫