腾讯亲自出手 “内卷”拼多多？

无冕财经2021-05-18 17:56:370阅

深度挖掘微信用户私域流量潜力，拼多多已进行过一轮，更深度的挖掘，似乎只有腾讯亲自下场。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发

作者：苏楠

编辑：陈涧

设计：布冬

编辑助理：朱智琪

微信视频号被视为要对标抖音，5月份上线的购物号，意味着腾讯要重拾电商？

腾讯虽有吃soso后悔药先例，然而电商和搜索竞争格局迥异，日趋固化，腾讯不会贸然出击，再次重兵布局。

表面上看，微信试水购物号，帮助品牌商激发12亿用户消费潜力，同时探索拼多多后的社交电商新玩法。

事实上，两年半前，腾讯向产业互联网战略转型，成绩如何，仍是犹抱琵琶半遮面。此次试水购物号，似乎是要缓解腾讯在产业互联网上的焦虑，但它能担起突围重任吗？

购物号是什么“号角”？

活跃用户超过12亿的微信，产品一举一动都牵动亿万用户的心，而在商业上的探索，更是能搅动江湖。购物号是腾讯进军电商吹响的号角吗？

首先来认识一下购物号。

“购物号”是基于腾讯惠购的小应用，并非独立小程序。而腾讯惠购是腾讯推出的优选品牌好货小程序，于去年12月低调上线。在腾讯惠购中，点击品牌名称可以跳转到相应的官方小程序。

▲腾讯惠购上的商品统计。

根据无冕财经特约研究员统计，腾讯惠购目前共有11大类目录，即超市生鲜、休闲零食、家居百货、餐饮美食、美妆馆、男装馆、运动馆、鞋包馆、女装馆、婴童馆、医药馆，截至5月15日，共计354家品牌商入驻。

以“餐饮美食”品类为例，包括星巴克、哈根达斯、肯德基、麦当劳，也有国内品牌瑞幸咖啡、奈雪的茶和喜茶等快消品牌。

而“购物号”，是微信用户从腾讯惠购商家中选择商品，放在自己的小店铺中。新用户可以领6元红包，级别过低的用户，首批只能选择四个产品上架，且三天之内不能更换产品。作为“店主”，可以将产品发布到微信群或微信好友，专属价和市场价相比，有极高折扣。购物号暂时不支持分享到朋友圈，如果不是无冕财经特约研究员级别过低，应该是测试阶段还没有开放，以后应该会开放此功能。

整个流程体验下来的感受是，腾讯惠购页面够简洁，品牌商数量有限，用户不会陷入选择焦虑。系统对用户进行分级，最低级别暂时只能推荐4个产品，也有点饥饿营销的味道。虽是微信用户，腾讯也给初体验者6元红包，作为“拉新”成本，即便红包24小时内有效，也算有诚意。

▲腾讯惠购页面截图。

不过，作为购物号“店主”，更关心的应该是，将产品推给朋友，朋友获得实惠，然而店主并未因此获利。也就是说，目前系统还没有见到清晰的分佣机制回馈店主。这自然会影响店主的推荐行为。店主将产品推给朋友，对方自然以为这是“无利不起早”，实际上店主背锅，完全是自带干粮。

大致可以总结，腾讯惠购是一个小程序广场，现有300多家精选品牌商入驻。购物号不是独立小程序，是腾讯为了挖掘微信用户私域流量潜力，在社交电商上做出的一次尝试。

“内卷”拼多多？

不少吃瓜群众有疑问，腾讯又要做电商了吗？

之所以说“又”，是因为腾讯曾经在电商上砸了大把银子。2005年，腾讯拍拍上线，一年后就成为和淘宝、易趣并列的三大C2C平台，并在2007年2季度超过易趣，成为第二大C2C平台。

拍拍通过QQ数亿用户导流（那时微信还没上线），按照国内商业互联网多年生存逻辑，在细分领域如果能做到前三，基本就能站稳脚跟，融资比较容易，上市也就水到渠成。

但电商领域有点例外，淘宝天猫一枝独大，对手难以挑战。京东以家电作为突破口，更为重要的是，建立自有的物流帝国，用“多、快、好、省”定位，占据用户心智，才在电商红海中杀出重围。

历史业绩显示，腾讯电商收入（含自营业务）2012年-2014年分别为44.28亿元、97.96亿元和47.53亿元，2013年即便比2012年翻倍，但和阿里巴巴2013年总收入345亿元（纯服务收入）相比，仍有较大差距。

2014年3月，就在京东上市前夕，刘强东和马化腾走到一起，京东和腾讯达成战略合作。腾讯注资京东的同时，将拍拍网作为交易一部分，打包给京东，以此换取京东第二大股东的地位。

拍拍完成了其最大的历史使命，成为京东控制的子公司。京东对拍拍网C2C模式是否能杜绝假货，始终难以放心，于是决定2015年底停止拍拍网，并于2016年4月初彻底关闭。

拍拍网成为电商先驱，在商业历史长河中，没有激起太多浪花，在资本指挥棒下，团队留下遗憾。毕竟腾讯电商业务和阿里电商，不是云泥之别，也曾有机会缩小差距。

刘强东后来也反思，大意是拍拍网本来可以运营得更好，但匆匆关闭，似乎是一大损失。毕竟拍拍前后营也近10年，品牌效应还在。

就在投资京东前，腾讯将搜索soso业务交给搜狗，并取得搜狗的大股东地位，但是控股权依然留给搜狐创始人张朝阳，具体操盘是王小川。

企业对外投资，即CVC（Corporate Venture Capital），在海外更早流行。在过去十年，阿里巴巴和腾讯保持了较高烈度的投资。

2011-2020年，腾讯投资现金流总额为7600亿元，阿里巴巴为7944亿元，基本相当。同周期，腾讯经营现金流为7561亿元，阿里巴巴为9170亿元，相对而言，腾讯几乎把每一块经营得到的现金，全部拿去投资；而阿里巴巴把经营现金的86%去投资。

▲腾讯与阿里巴巴现金流比较。

腾讯和阿里巴巴作为CVC大户，行事风格迥异。

阿里总会寻求100%持有，饿了么、优酷、UC等无不如此。

腾讯选择的是另一条路，即作为战略投资者，出钱出资源，享受财务收益，不干涉被投方自主权。而腾讯在实践中发现，不需要事必躬亲，把自己无法做好的业务，交给战略伙伴来做，同样可以获得另一种意义上的成功。

无论是原来的QQ，还是现在的微信，流量有两大去向，一是在内部流转。腾讯最大收入来源于增值服务，网络游戏和社交应用带来的收益，这得益于数亿活跃用户的需求被激发和满足。腾讯在自我运营上取得相当大的成功。

其二是外溢，腾讯手中两大王牌QQ和微信，累计活跃用户近20亿（有重合），即便有5%用户导流至战略合作伙伴，也有1亿，2014年对京东或是锦上添花，但2018年对拼多多也许就是雪中送炭。无论如何，腾讯通过赋能战略合作伙伴，自证独立运营成功之外，在投资上也能取得成功。

微信“支付”中，腾讯的“朋友圈”有：京东、美团、拼多多、唯品会、蘑菇街、转转二手、贝壳找房、滴滴出行、同程艺龙（提供酒店和机票）、猫眼，共“十大金刚”，有纯电商，也有生意本质是电商（美团、猫眼）。至于滴滴，提供出行服务，实际上是一种撮合交易，说到底也有电商平台基因。

腾讯成就了一组大块头电商类公司。截至5月16日，美团、拼多多、京东、贝壳、唯品会最新市值分别为14852亿港元（1910亿美元）、1483亿美元、1062亿美元、592亿美元、171亿美元。滴滴没有上市，市场估值在800亿美元至1000亿美元之间。半个电商概念股快手，市值9225亿港元（1200亿美元）。

这七大公司，市值（含估值）总和已经达到7200亿美元，稳稳超过阿里巴巴集团市值（5680亿美元）。无论是京东、拼多多、唯品会，还是滴滴，要么在电商直接对决阿里巴巴，要么在第二战线如美团在外卖板块力压饿了么，同时美团和滴滴在出行领域阻击哈啰。

▲腾讯系与阿里巴巴市值对比。

投资相当于再造一个腾讯，这使得腾讯收入、净利润长期低于阿里巴巴，但市值也有一争高下的资本。并趁着蚂蚁集团上市折戟后，腾讯市值力压阿里巴巴。

7年前，腾讯彻底放弃电商。7年后，腾讯惠购以及购物号出现，意味着腾讯电商要“死灰复燃”？当然不是。

腾讯旗下电商如拼多多、京东、唯品会或许因为业务布局，偶尔擦枪走火，但作为盟主，腾讯还要一碗水端平，不会涉足电商。

虽然前有搜索卖了之后，又私有化搜狗，算是买回，但腾讯系再无其他伙伴做搜索业务。百度独大短时间难以改变，360搜索也乏善可陈。

所以，购物号看似走的是社交电商那条路，和拼多多发家的模式极为类似，但腾讯亲自动手来“内卷”拼多多这件事，马化腾不会做，张小龙也不能做。

那么，腾讯此时上线“购物号”，向外界传递了什么信号？

缓解何种焦虑？

把时针拨回到2018年9月30日，即国庆前，腾讯宣布战略转型，从消费互联网进军产业互联网。以前，腾讯主要在C端用户身上挣钱，以后要以B端生意作为突破点。

如今两年半（10个季度）过去，腾讯战略转型的效果应该可以盘点了。只是财报上的数据，似乎对此还“欲说还休”。

以腾讯2020年财报为例，金融科技和企业服务收入为1281亿元，超过网络广告收入的823亿元，不过腾讯并没有分拆金融科技和企业服务具体构成，因此腾讯在过去两年半中，究竟从企业端得到多少收益，也就成谜。

▲腾讯2020年收入构成。

腾讯企业服务中的重要板块，也有云服务。

阿里巴巴倒是每个季度都会亮肌肉，在财报中披露云业务收入情况。2020-2021财年，阿里巴巴云业务收入601亿元，同比增长50%。对比腾讯金融科技及企业服务增长26%，增速几乎是腾讯的两倍。

至于腾讯云收入规模，可以从第三方统计机构大致测算。IDC发布的《中国公有云服务市场（2020上半年）跟踪》报告显示，2020上半年中国公有云服务整体市场规模达到84亿美元，同比增长51%。阿里巴巴、腾讯、华为、中国电信、亚马逊（AWS）仍位居前五，总体市场份额达到76.7%，与去年同期相比上升2.7%。

▲中国公有云服务市场企业份额占比，图片来自IDC。

Canalys发布的2019年第四季度中国公共云服务市场报告显示，阿里云排名第一，市场份额上涨至46.4%，同期腾讯云市场份额为18%。多个独立机构统计的结果显示，阿里云大约是腾讯云市场份额两倍左右。

马化腾发出向产业互联网要突破进军的宣言，还言犹在耳，然而企业服务端成绩单却难独立展现。微信作为国内第一大网民集结地，理论上可孕育无限的商业可能，“购物号”是所有品牌电商新增流量的一个有效补充。

深度挖掘微信用户私域流量的潜力，拼多多曾经进行过一轮，成就1500亿美元市值的电商平台，活跃用户超过阿里巴巴，成为电商第一。而更深度的挖掘，似乎只有腾讯亲自下场。

拼多多和阿里巴巴，通过撮合交易带来营销收入，腾讯若基于微信端的社交电商势必企业收钱，是在产业互联网耕耘的实验田。可以预见的是，微信要缓解腾讯在产业互联网上的焦虑，视频号、购物号以及其他新应用，还会陆续推出。