除了给用户发钱，下沉市场还能怎么玩？

除了给用户发钱，下沉市场还能怎么玩？

来源：字母榜

彦飞

在经历了疫情期间的漫长停摆后，国内旅游业已经回到增长轨道，逐渐走出阴霾。

根据文旅部发布的数据，今年“五一”假期的出游人数达2.3亿人次，相当于2020年同期的两倍，比2019年假期增长3500万人次。

同时，旅游业的市场规模也基本恢复至疫情前水平。2021年“五一”假期的国内旅游消费金额达1132.3亿元，相当于2020年的约2.4倍，与2019年的1177亿元基本持平。

“报复性旅游”如期到来，让整个OTA行业松了一口气，头部企业纷纷晒出成绩单。

其中，携程“五一”小长假的总订单量同比增长约270%，相比2019年增长超30%；同程艺龙各项业务预订量反超2019年同期水平，酒店预定间夜量同比增长218%，景区门票预订量同比增长441%；去哪儿网机票预订量较2019年增长超30%，酒店预订量增长超40%。

但也有许多公司倒在了黎明到来之前。

据IT桔子统计，2020年以来国内总计有122家旅游公司倒闭，包括百程旅行、世界邦旅行网等老牌玩家和明星项目。这些公司多以境外游为主营业务，在全球疫情仍然严峻的形势下难以自救，被迫关门歇业。

相比之下，活下来的公司同样遭受疫情重创。2020年，携程GMV下滑54.3%，营收遭遇腰斩，并由盈利转而亏损32亿元；作为行业业绩表现最好的同程艺龙，也遭遇GMV下滑29.9%，营收下跌近19.8%，净利润9.54亿元。

不过，这些公司一方面拥有较多现金储备，足以支撑较长时间；另一方面，它们在疫情初期就开始把经营重点转向国内。尤其同程艺龙深耕的下沉市场——成为旅游行业走出疫情的关键。

疫情爆发前，携程曾把海外游作为发力重点；但随着越来越多国家和城市因疫情关闭大门，携程很快掉转船头，提出要从内容、产品、供应链和质量等四个方向“深耕”国内市场。

与主攻高端市场的携程不同，另一家OTA头部公司同程艺龙则在下沉市场颇有积淀。在国内疫情基本消除后，它加大了针对低线城市人群的投入，希望以汽车票等契合下沉市场需求的“走量”单品，带动新增用户和机票酒店业务等增长。

在下沉市场寻找新红利，已成为OTA行业乃至整个中国互联网的关键命题。占据人口总量70%、贡献全国近50%GDP的三四线城市，将是中国互联网在后人口红利时代的最重要机会，也是互联网公司的兵家必争之地。

但是，在北上广深之外，中国互联网有一层截然不同的样貌。尤其是收入水平和消费偏好方面，三四线城市居民与一线城市白领存在天壤之别。2020年，北京人均可支配收入为69434元，约相当于全国平均水平的2.2倍。

在这场下沉市场争夺战中，大幅优惠乃至直接送钱，让用户体会“薅羊毛”的快感，是一种简单粗暴的高效打法。但烧钱只能在短时间内吸引新用户；真正的“下沉”，还需要在产品和渠道等方面改弦更张。

关于下沉市场的用户画像，复旦大学教授孙金云曾有如下概括：

“这个市场的人群普遍有切实但不高的生活目标，有较多闲暇时间但缺乏兴趣爱好，喜欢社交且在意亲友关系。”

反映到网络消费习惯上，他们更注重“性价比”，是抖音、快手等“杀时间”APP的重度用户，并且更容易被亲朋好友的示范和推荐所打动。

然而，许多公司在瞄准下沉市场时，把低线城市消费者对于性价比的追求，简单地理解为“价格低”，尽可能压低售价，甚至不惜倒贴钱。但在最初的火爆之后，粗犷的烧钱打法很快难以为继。

曾风光一时的淘集集就是一个很好的例子。这家社交电商平台于2018年8月上线，玩法效仿拼多多，但价格比后者更低；同时搭配趣头条式的“现金补贴+分销返利”玩法，上线2个月用户突破千万，一年后达到1.3亿。

鼎盛时期，淘集集的月活跃用户超过7000万，一度被人视为更加下沉的“小拼多多”。然而，仅一年多后，淘集集资金枯竭、负债累累，最终黯然倒闭。

淘集集折戟的原因有很多。除了一味追求低价导致商品质量问题频发外，持续烧钱导致现金流断裂，是这家明星创业公司猝死的直接原因。

持续烧钱换市场，是阿里、腾讯等资金雄厚巨头的专属玩法；中小体量公司若冒险参与其中，一旦拿不到新融资就会无以为继；要想站稳脚跟，归根结底要在产品和供应链上实现差异化。

例如，拼多多早期引入大量白牌商品，搭建产业带供应链，与阿里、京东鼓吹的“消费升级”背道而驰，最终在巨头缝隙之间发展壮大；而在OTA领域，同程艺龙把汽车票等下沉服务作为切入点，以期打开低线城市市场。

在一二线城市，高铁、飞机是最常用的中远距离出行方式。但在航空铁路网络尚未覆盖的大多数三四线城市，大巴、中巴等仍占据主流，汽车票市场规模相当于火车票的3倍。

另一方面，各地汽车客运市场碎片化程度高、整合困难，导致线上化率不到5%，远低于火车票的80%。乘客要想购票，通常只能前往车站或代理售票点，十分不方便。

同程艺龙希望抓住这一块被长期忽视的市场。自2019年起，它在低线城市的汽车客运站大量铺设票机，同时与各地公交集团、汽车营运商等合作，推动网络售票。

业内人士透露，由于客单价较低，网售汽车票并不能大幅提升收入，但它作为一款高频产品，最大价值是拉动用户增长，为机票酒店等高价值商品引流。

同程艺龙2021年第一季度财报显示，今年清明假期，平台上的汽车票销量较2020年同期增长6倍，间接带动酒店间夜量增长177%，国内机票预订辆增长近110%，交叉销售作用凸显。

互联网公司的下沉，除了要有贴合三四线城市需求的差异化产品外，还需要完成渠道适配，降低消费者的触达和使用门槛。

国内移动互联网发展至今，流量中心化已经十分明显，绝大部分活跃用户和使用时长被少数头部APP占据。新产品和服务想通过APP获得新增用户非常困难，同时也需要付出高昂的手机预装、引流、下载和转化成本。

另一方面，微信坐拥10亿日活跃用户，在用户和地域覆盖面上的优势明显。微信群的强社交属性，也与低线城市用户的消费心理相契合。这让微信迅速成为互联网公司下沉的首要战场。

拼多多是微信社交红利的最大受益者之一。通过鼓动亲朋好友“砍一刀”，拼多多迅速实现在三四线城市的裂变增长，在格局固化的电商市场中抢下一大块份额。

但随着时间推移，泛滥的拼购链接对微信用户体验造成负面影响，触碰到腾讯和张小龙的底线。2019年10月，微信再度收紧外部链接分享规则，拼多多不得不转向口令分享，拼团效果大打折扣。

同时，各家公司开始转向微信体系内的其他流量入口，尤其是小程序。

今年3月，阿里系的两员大将——淘宝特价版、闲鱼先后申请开通微信小程序，被外界视为阿里向腾讯低头的标志性事件。这也从侧面证明，对于大多数互联网应用而言，微信小程序的战略价值已经超越独立APP。

在此之前，已经有不少企业吃到了微信小程序的红利。

同程艺龙COO王强此前接受采访时表示，2017年底同程网络与艺龙合并后，并未开发新的APP，而是借助微信钱包九宫格、下拉搜索等入口，重点发力小程序，并在社交裂变等方面做了诸多尝试。

同程旅行小程序页面

该公司内部人士向字母榜（ID：wujicaijing）透露，管理层一开始就十分看好小程序的机会。“小程序对用户而言，学习成本更低、转化路径更短，十分适合下沉市场。”

在持续投入运营之下，同程艺龙微信小程序获得大量用户，一度跃居阿拉丁小程序指数榜首，常年保持在前5位。2018年11月，同程艺龙在港交所挂牌上市，首日上涨近27%，号称“小程序第一股”。

除了以微信为主的线上渠道外，互联网公司试图通过开设大量线下店，打通下沉市场的线下渠道。

以京东为例，它一方面通过收购和合作布局下沉市场，包括收购五星电器、与国美深入合作、战略投资兴盛优选等；另一方面开设了超1.5万家京东家电专卖店，号称覆盖全国2.5万个乡镇。这些专卖店既承担终端零售职能，同时也能够在低线市场发挥获客功能。

但并非所有互联网企业都有足够的资金和精力大规模开店。同程艺龙在下沉市场的实体布局，更多通过运营成本更低的车站、景区等售票机实现。

同程艺龙认为，通过与当地政府和客运公司的合作铺设票机，除了能够推动汽车票务数字化外，还将有机会完成下沉市场的用户教育，让三四线城市用户与OTA完成初次接触，拉动机票、酒店等其他业务板块的增长。公司CFO范磊此前透露，约90%的票机用户对公司而言是纯新客。

五年前，美团创始人王兴提出“中国互联网已进入下半场”，未来竞争将围绕存量用户展开。但下沉市场的被发现，以及拼多多、同程艺龙等公司的崛起，让这一论断显得为时过早。

时至今日，下沉市场的重要程度已经毋庸置疑，足以左右市场格局。“得下沉市场者得天下”，日渐成为中国互联网在后人口红利时代的新常态。

头部企业中，阿里的年度活跃消费者人数一度被拼多多超越，被广泛视为下沉市场的里程碑式胜利。而在最新一季的财报中，阿里年度活跃买家升至8.11亿，反超拼多多回到榜首，靠的也是下沉市场的贡献。

拥有微信、QQ两大应用的腾讯，同样无法在下沉市场的巨大机遇面前保持佛系。最新推出的“片多多”，尽管产品形态和功能仍然十分粗陋，但以现金补贴换取使用时长的打法，显然瞄准了三四线城市人群，与抖音、快手争夺下沉市场用户的在线视频观看时间。

而对于二线互联网公司而言，聚集下沉市场除了能够降低新用户获取成本外，也是走出疫情阴影，重回增长轨道的关键。

以受疫情冲击最严重的OTA行业为例，根据同程艺龙最新财报，今年第一季度，该公司收入16.1亿元人民币，同比增长60.6%；经调整EBITDA（息税折旧及摊销前利润）为4.2亿元，同比增长162.7%；经调整净利润3亿元，同比增长279.5%。

由于去年基数较低，更具参考意义的是与疫情前的季度业绩进行对比。根据以往财报数据测算，今年第一季度，同程艺龙的收入恢复至2019年同期的91%，其中住宿业务恢复至93.8%，交通业务恢复至81.3%。

尽管尚未完全恢复，但这一数字显著优于旅游行业大盘。根据中国旅游研究院估算，2021年第一季度国内旅游人数和旅游收入分别约为6.97亿人次和5600亿元，仅相当于2019年同期的39%和32%。

同程艺龙之所以能够以较快速度恢复元气，主要得益于低线城市的增长。与2019年第一季度相比，上季度同程艺龙的住宿间夜量增长45%，其中低线城市增长超70%；机票销量增长约20%，而以下沉市场消费为主体的汽车票销量增长近150%。

另一方面，同程艺龙在下沉市场的用户基础进一步扩大。2021年第一季度，非一线城市的注册用户占比达到86.4%；来自微信的新增付费用户中，约有59.7%来自三线及以下城市。

显然，在北上广深的饱和市场之外，下沉市场仍然是一片蓝海。无论是AT级别的巨头，还是同程艺龙等垂直行业的互联网公司，都在试图从中分一杯羹。这块市场将是下一个十年的最重要机遇，正在重塑中国互联网的基本格局；参与者除了挥洒金钱、让用户“薅羊毛”外，更关键的比拼将围绕产品和渠道展开。

责任编辑：张玫