北京海淀新规拉紧教培行业广告红线 营销乱象何时休

海淀新规拉紧教培行业广告红线 营销乱象何时休

来源：北京商报

教育培训行业在2021年正迎来全面监管和政策风暴。

5月19日，海淀区市场监督管理局、海淀区教委联合发布“教育培训行业广告发布重点内容提示书”，对海淀区教培行业内各广告主、广告经营者及广告发布者发布的广告内容提出相应要求。不仅名师宣传、保过班被叫停，15条细则还框定了代言人身份，规范广告语的使用。从教学内容、教师资格再到广告营销，教培行业正进入强监管时代。也有专家表示，教培行业在未来或还将出台新的专门政策。

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严禁广告出现诱导内容、保证性承诺

北京商报记者在阅读完新发布的“教育培训行业广告发布重点内容提示书”后发现，提示书中共有15条细则，对广告主身份、广告内容、代言人、校内合作等多个方面作出明确要求。

具体来看，提示书要求，教培行业内发布广告的广告主须保持身份真实，机构办学资质齐全，广告宣传内容不超出其经营范围或业务范围。所发布的广告内容严禁烘托、渲染紧张氛围，故意造成学生或者家长的焦虑情绪。同时，严禁发布诱导家长将适龄儿童、青少年送入培训机构，取代义务教育的内容。

而在对广告语使用的规范上，提示书要求，教培行业广告内不得含有“最新通知”“好消息”“新政”等涉嫌诱导点击的描述，不得编造“自学考试即将取消”“考纲变化”“考试难度加大”“学制延长”“加考数学外”等政策变化用语。

严禁广告内容对升学、通过考试、获得学位学历或合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。如：保过、一次性通过、免学免考拿学历、双倍提升、短期突破高分、就业有保障、XX天速成、真正做到提分、XX天逆袭、高中生轻松本科梦等。

框定代言人身份、不得使用名师宣传

除了对具体广告用语的规定，该提示书明确指出，教培行业广告中不得出现教师的名义或形象（包括演员扮演的教师）。同时，不得使用学员“现身说法”直接或间接作推荐证明，不得以学员的培训效果作推荐证明，不得从用户评价中挑选好的用户评价进行刻意展示。不得使用名师、名校、一线、升学率等字词进行宣传。

同时，在对代言人的框定上，共有三类人员不能成为教培行业产品或品牌的代言人。其中，第一类为未使用过商品或者未接受过服务的人员；第二类为不满十周岁的未成年人；第三类为在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织。

此外，根据提示书要求，严禁教培机构利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。教育培训广告不得含有劝诱未成年人要求家长购买的行为，不得含有可能引发其模仿不安全行为的内容。不得出现贷款、学费分期等内容诱导招生。

在北京民办教育协会副会长马学雷看来，此次发布的文件是整个教育改革、校外培训机构治理的组成部分。“提示书从广告监管的角度出发，是对教培行业综合治理过程中的措施之一。”

不得进校开展广告活动、不得设置保过班

在框定代言人之外，提示书还在多个维度都收紧了红线。其中第六条细则为严禁广告明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与培训授课（如：命题组老师、阅卷组成员等）。第十一条为不得在教育培训类广告中出现贷款、学费分期等内容诱导招生。

而在进校园的尺度上，提示书明确指出，机构不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，公益广告除外。同时，教育培训广告不得含有劝诱未成年人要求家长购买的行为，不得含有可能引发其模仿不安全行为的内容，不得发布包含不符合考试制度及学制的内容。严禁广告中发布虚假内容欺骗、诱导受众，严禁贬低其他教育培训机构。

根据提示书要求，教育机构还不得在培训机构内设班级名称中使用具有承诺性质的词语，如保过班、一周提高**分班等。针对广告中表明附带赠送的课程、图书礼包等商品或者服务，相关机构要明示所附带赠送的品种、规格、数量、期限和方式。

“这次发布的提示书，不仅给教培行业广告监管起到示范作用，也能够发挥出实验的作用。”马学雷在接受北京商报记者采访时谈道，发布文件后，海淀区先发挥实验带头作用，同时也能进行摸底，了解培训机构、家长和社会各界对这些治理和政策的意见和反应。

而值得整个教培行业关注的是，今年或将还有更多专门政策出台。据悉，日前发布的《民促法实施条例》取消了原先草稿中对培训机构的要求、审批和设置标准。对此，马学雷在解读时表示，这一举措说明针对培训机构，未来或将出台专门文件。“《民促法实施条例》也提出在线教育要办办学许可证，那么具体落地怎么办？有关部门怎么监管？办学规范有哪些要求？这些问题也会专门出台文件来落地。”

北京商报记者 程铭劼 赵博宇

责任编辑：张玫