蒙牛被质疑与经销商黄牛串通获利 “畸形营销”凸显业绩增长压力

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中科财经

“牛奶打投”带来一时之利，蒙牛难保持续高增长。

近日，一则“倒奶”视频引发舆论关注，视频中字幕显示粉丝为了给选秀综艺《青春有你3》的选手投票，购买大量乳饮扫码投票后雇人将其成批倒入沟渠中。

据悉，视频中的乳饮是中国蒙牛乳业有限公司（下称“蒙牛”）旗下的“真果粒”产品，蒙牛真果粒冠名赞助爱奇艺制作的《青春有你3》，粉丝可通过扫描瓶盖上的二维码兑换相应的投票权。

“倒奶事件”迅速发酵后，该综艺节目被责令停播整改。5月7日，蒙牛真果粒官方微博发布致歉，但消费者质疑之声仍不断。

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幕后获利者

“倒奶事件”曝光后，舆论纷纷指向粉丝追星不理性，而从投票规则、投票所需二维码及真果粒库存变动来看，导致“倒奶”行为以及幕后主要获利者或为赞助商蒙牛。

《青春有你3》的投票规则为：爱奇艺账号每天有1个助力值（会员2个），此外购买真果粒旗下的花果轻乳以及高端缤纷果粒系列（主推红柚四季春）可分别获得该产品包装相关的奶盖及奶卡，奶盖与奶卡分别有2个及10个助力值。购买的越多，获得的助力值即票数越多。

对于粉丝来说，比起购买均价在50元以上的整箱乳饮以获得随箱附带的一张奶卡或10个奶盖，直接与黄牛交易更为便捷且低成本，且有粉丝称早期黄牛的奶卡“要多少有多少”。

由于奶卡限制一个微信账号最多可投50票，粉丝后援会还会找“代投”（即代替投票）用其他账号进行投票。一位代投称，“奶卡（二维码）最开始是七、八元，最贵的时候二十元一张”，而奶盖二维码约一至两元一张。大部分粉丝会集资，再由后援会统一向黄牛购买几千到几万不等的奶卡二维码“投票包”。

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此外，有粉丝称在官网旗舰店购买相关乳饮后，扫出已经被使用过的二维码，而客服为其直接补发二维码，还有粉丝表示曾在黄牛售出的二维码中发现“未激活”字样。

一位曾做过蒙牛赞助的《青春有你3》以及《创造营4》的代投表示，两边的黄牛都让其用同一个网址投票，有粉丝质疑投票用的二维码可以直接在网站生成，而蒙牛无需生产相对应的“实体奶”卖出。

从指定的饮品库存来看，多位粉丝指出蒙牛官方旗舰店的红柚四季春（奶卡）从四月下旬一直缺货，且奶卡涨到20元以上，因此粉丝只能购买花果轻乳系列（奶盖）的二维码或实体奶，彼时奶盖也涨到了3元以上。

而在节目《青春有你3》停播后，蒙牛官方旗舰店立即补货了红柚四季春，“为什么之前都没货，不用投票了就开始有货了呢？”粉丝张琳（化名）质疑蒙牛或存在与经销商联合“炒奶卡”的行为。

此外，倒奶视频中的乳饮是花果轻乳系列15瓶/箱装，但该规格包装的乳饮在主流电商平台以及线下超市都较少出现，市面上常见的规格为10瓶/箱装或12瓶/箱装的花果轻乳。有乳业业内人士表示，“设置规格区别，（可以）预防线上线下窜货乱价”。

对于外界质疑蒙牛与经销商、黄牛串通炒作奶卡一事，《中国科技投资》向蒙牛方面致函求证，截至发稿，未获回应。

值得注意的是，蒙牛在此次“倒奶打投”中自然多有获益。截至4月27日，蒙牛真果粒官方小程序公布的前十名选手的累计果粒值为9084万，换算为助力值即为3028，若以旗舰店价格标准来计算，真果粒此次活动销售额可能达到1.06亿元以上。

目前，蒙牛真果粒公布的退款方案只提及未扫码的乳饮可以退款，若决赛无法重启或不再按照此前投票规则进行评比，粉丝此前的花费或难追回。

至此，在这场疯狂以致外界看起来有些“变形”的选秀营销大戏在监管叫停下收场，而隐藏在粉丝以及爱奇艺幕后的商家蒙牛或为主要赢家。

成长焦虑

“倒奶事件”持续发酵后，主流媒体纷纷发文怒批平台诱导粉丝追星，央视热评指出，“这种荒诞的追星方式，背后是商家和平台的诱导。”

一方面，投票规则将赞助商产品与投票绑定在一起，刺激粉丝在短期内大量购买赞助商产品。而2020年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》明确规定，“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。

另一方面，此前蒙牛赞助选秀综艺节目时，采取的是“奶卡”“奶票”的方式，并未采用“奶盖”方式投票。也有粉丝认为，修改后的投票规则直接给商家销量带来了保障。

据知情人士透露，真果粒的保质期为6个月，若采用奶卡或奶票方式投票，粉丝可以囤奶送人或以选手名义做慈善捐助。经销商也可以将奶卡抽出后低价售卖未开封的乳饮，但低价售出的乳饮会影响蒙牛的正常销售，选用奶盖方式投票，粉丝只能购买牛奶、拧开瓶盖后在短时间内饮用，牛奶无法转售也不会影响销量。

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*粉丝的公益捐助及线上经销商低价售卖的无卡乳饮

“奶盖”投票方式间接导致严重的食品浪费，2021年4月29日，《中华人民共和国反食品浪费法》正式生效，乳业分析师宋亮指出，在生乳紧缺、奶源紧张的背景下，蒙牛出现“倒奶现象”反映出企业在产品策略、品牌营销上仍存问题。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，此次“倒奶事件”违背了道德标准与公众意志，不利于塑造品牌形象的美誉度与忠诚度。

从财报来看，蒙牛肯定了选秀综艺对于销量的重要性，2020年财报指出，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间实现“逆势增长”。

虽然“倒奶”问题早在去年就有媒体披露，但蒙牛没有改变投票规则反而增加了“奶盖方式”，根源或在于营收压力。

由于常温奶市场增速放缓，且产品同质化竞争严重，如蒙牛的液态奶业务2020年的营收占比接近九成，而大部分产品在市面上基本都有同类型产品与之“抗衡”，因此蒙牛只能加大营销力度。蒙牛连续三年赞助《青春有你》以及《创造营》，对于选秀投票与品牌曝光以及“销量绑定”深谙于心。

此外，在产品收入结构上，竞争对手伊利的产品收入更为多元，旗下不仅有伊利纯牛奶、安慕希和金典三大“百亿级单品”，还拥有11个销售额过10亿的单品。而蒙牛收入则更为依赖特仑苏、纯甄等爆品拉升业绩，或仍需投入更多研发及营销费用打造新的“爆品”。

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*蒙牛与伊利液态奶产品对比

依赖营销甚至是选秀综艺来推高销量的方法并不可持续，蒙牛本身就面临营销费用增速比营收增速快的困境。宋亮指出，近两年蒙牛在营销费用上投入过大，但从营收来看见效尚不理想。

2018年-2019年，蒙牛的广告宣传费用分别增长了37.91%以及21.31%，而公司营收增速则徘徊在15%以下，2020年在减少广告宣传费用的情况下营收增速为负增长-3.79%。

若除去2019处置的君乐宝及2019年收购的贝拉米的业务收入，公司2020年的营业可比收入同比增长10.6%，营收增速同样呈现放缓趋势。

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*据蒙牛财报制作

2020年，并未实现“千亿营收”目标的蒙牛提出在2021年将开启“再创一个新蒙牛”的五年征程，这意味着蒙牛无论从产品品类上还是从市场规模上，仍需面对研发与营销同步创新的探索以及营收持续增长的压力。

责任编辑：陈悠然 SF104