社区团购冲击波：A股零售商超营收大降 实体小店“人去场空”

原标题：社区团购冲击波：A股零售商超营收大降，实体小店“人去场空”

首张平台集体罚单释放强监管信号，各地市场监管局陆续出手

来源：南方都市报

“我们产品进入的那些超市生意至少下降了30%”，一位曾经与社区团购平台合作的农产品供应商老马（化名）感叹道，他透露，因为社区团购低价倾销打乱了他们的价格体系，目前公司已经暂停与各大社区团购平台的合作。

如果说社区团购对上述这类小型超市市场的蚕食还大多停留在业内人士的模糊体感，那近期不少零售上市企业则用财报中的数字坐实了社区团购对实体零售的巨大冲击。

据南都记者不完全统计，永辉超市、步步高都在最新的财报中提到了社区团购对收入的冲击，坦言在2021年不排除会因此面临更大的经营挑战。而对于社区团购竞争尤其激烈的长沙和武汉地区，步步高和中百超市的可比门店的增长也受到了不同程度的影响。

从去年中旬各大互联网巨头入局社区团购以来，这一年度最火热赛道因为低价抢市、巨额补贴等不正当竞争行为迎来了密集的监管节奏，巨头们疯狂烧钱的“焦土战略”更是让线下不少夫妻店、小超市面临前所未有的生存危机。有专家认为，长此以往，巨头们用价格补贴战将实体商店和小商小贩挤出市场，然后走向垄断，这将极大损害线下商业生态。

对于当下社区团购的混战，老马表示，暂停合作并非抵触社区团购本身，而是行业目前尚不规范无法有效经营，“等平台竞争规范不打价格战了，我们再考虑入驻”。

社区团购的经营品类主要是生鲜和标准化的日用品，由于各平台烧钱引流，很多商品低价促销。

超市的生鲜此前被视为线下零售的护城河，但社区团购的价格战却将护城河撕开了缺口，势必对整体业绩造成影响。

不过，上市零售企业规模化运营，目前的冲击有疫情的叠加因素，对比来看，菜市场、夫妻士多等业态缺少资本和管理能力，抗风险能力更弱。

多家A股超市受到社区团购冲击

近期，随着一众零售上市企业陆续披露2020年财报及2021年一季度业绩，社区团购对于实体零售的影响随之显现。

永辉超市财报显示，2020年营业收入931.99亿元，同比增长9.8%，较2019年20.36%的增速明显放缓；归属上市公司股东的净利润为17.94亿元，同比增长14.76%，但公司全年综合毛利率21.37%，同比下降0.19%。对于2020年营收增速的下滑，永辉在财报中称，除了新冠疫情影响外，还受到去年下半年全行业受线上业务特别是社区团购等新兴业务的冲击，收入和毛利率下滑明显。

联华超市在财报中也披露，自2020年6月以来，全国线下零售业到店客流、销售均有下降，顾客购物手段、渠道发生较大变化，消费者到店购买频率、到店停留时间有所下降。除了宏观经济低迷的影响之外，社区团购是另一大诱因。

进入2021年一季度下滑趋势更加明显，财报显示，永辉超市今年一季度营业收入263.34亿元，同比下滑9.99%；归属于上市公司股东的净利润为2331.84万元，同比下滑98.51%。

对于下滑原因，永辉在报告中披露，“2020年下半年开始，受疫情及多种复杂因素的影响，居民收入增速放缓，居民消费倾向下降，实体零售行业承压，结合2020年下半年及2021年一季度公司实际业绩表现，以及市场上社区团购业务烧钱对公司业务的短期影响，公司预计2021年上半年营收增速与上年同期相比可能出现一定幅度的下滑。”

步步高同样在财报中直言，“2020年各大互联网巨头相继进入社区团购赛道，传统实体零售商超市场份额不断被蚕食。”对于2021年预测，步步高在财报中继续将社区团购与受消费疲软、竞争压力加剧、刚性成本上升、零售业执行新租赁准则等利空因素并列在一起，称“公司2021年的经营情况仍然面临较大挑战”。

步步高董事长王填、美特好董事长储德群、生鲜传奇董事长王卫不久前都表达过来自社区团购的焦虑。

湖北、湖南团战致实体超市销售下滑

从地域角度来看，在社区团购竞争白热化的长沙、武汉及其周边区域，实体零售企业受到冲击尤其明显，如总部位于长沙的步步高、武汉龙头中百超市，其财报中都有所体现，此外永辉超市覆盖区域多，战线比较长，所以也不能避免被各地社区团购分流。

去年11月，美团优选、多多买菜、橙心优选相继在长沙开城。巨头们依靠引流、砸钱、补贴在团长、仓储、物流、供应链等各方面迅速渗透，开启长沙“巷战”。据悉，长沙开城10天后，美团又迅速抢登湘潭、岳阳、益阳和株洲等地。橙心优选也在湖南连开7城，并发起“1折”促销日。多多买菜同样在覆盖全长沙后逐步渗透至衡阳。

与此同时，美团优选、橙心优选、盒马优选、多多买菜于去年三季度接力围攻湖北，一路从武汉渗透至四线市区。据悉，盒马优选由侯毅亲自督战一个月，首战号称开团10000个。美团优选则透露，在武汉开团不到7天，订单量已超50000单。

武汉社区团购价格战有多惨烈？有消费者透露，4枚鸡蛋0.99块钱，1斤土豆0.59块钱，一斤冰糖橙0.99块钱，用户下单后，最高还能减100块钱……

互联网巨头们的价格战无疑让湖南、湖北两地的实体超市吃了苦头，这从武汉中百和步步高的业绩中可以窥见。

2020年，中百集团湖北省内市场实现营业收入127.53亿元，同比下降16.26%，占公司总营业收入的97.14%。但南都记者留意到，2020年上半年，中百集团湖北省内市场实现营业收入69.05亿元，也就是说，其2020年三四季度湖北省内的营业收入仅58.48亿元，远不及上半年的收入。事实上，上半年从1月23日至4月8日，武汉经历了76天的“封城”，业务运营经受重创。

根据中百集团财报显示，中百旗下有两大超市业务，中百仓储在湖北有159家、中百超市703家，超市业务占总营收的98%以上，而整个集团湖北省内的营业收入占公司总营业收入的97%以上。这意味着，武汉中百的核心超市业务在2020年三四季度的营收情况非常不理想。

同样，即便是2020年疫情最严重的上半年，步步高的可比门店销售依然保持了9.66%的增长，但2020年全年，其可比门店销售收入增长仅4.17%。

菜市场被社区团购提货点包围

对于社区团购的影响范围，一位业内人士告诉南都记者，零售企业中与社区团购经营品类重合度越高的业态受冲击越大，比如超市大卖场，菜市场、夫妻店等社区小业态。“社区团购的经营品类主要是生鲜和标准化的日用品，由于各平台烧钱引流，很多商品低价促销，超市的生鲜此前被视为线下零售的护城河，但社区团购的价格战却将护城河撕开了缺口，势必对整体业绩造成影响。不过，上市零售企业规模化运营，目前的冲击有疫情的叠加因素，对比来看，菜市场、夫妻士多等业态缺少资本和管理能力，抗风险能力更弱。”

“疫情以来涌现出的社区团购业态对生鲜超市、菜市场的冲击尤为严重。”有资深零售从业人士向南都记者表示，社区团购主要是靠生鲜，比如鸡蛋、蔬菜等品类来打爆款，价格很便宜，因此会吸引很大一部分生鲜客流转向社区团购，对线下生鲜超市的冲击相当大。”

去年底，有媒体披露，广州天河上元岗菜市场只剩下7个档口在经营了，中午买菜高峰，菜市场里面买菜的居民屈指可数，而菜市场隔壁的社区团购送货点却增加了很多。按照档主的说法，一天赚不到100块，实在竞争不过，准备回家种田。

类似经历的菜市场并非这一家。去年10月底，广州第一个室内菜市场东山口农林综合菜市场完成主体拆除。“其实在拆除之前，菜市场的人气已经有些冷清了。”家住执信南路的林医生告诉南都记者，一方面是受疫情影响，大家渐渐转到线上买菜；另一方面是社区团购突然火起来，显得菜市场的菜价太贵了。即便一些年纪较大、不熟悉上网买菜的阿公阿婆也转到署前路那边的菜市场了。”

南都记者统计发现，东山口农林综合菜市场周边密密麻麻布满了广州四大主流社区团购平台的自提点，500米左右的距离，美团优选自提点有10多个，多多买菜有18个，兴盛优选有8个，千鲜汇有3个。

在上述社区团购的商品链接里，30枚新鲜鸡蛋的价格只要14.9-16.99元，单个鸡蛋的售价最低不到5毛，而新人价格甚至7.99元，单个鸡蛋的售价还不到3毛。除此之外，还有众多的0.01元、0.99元的秒杀价。

“根本比不了，菜市场现在的鸡蛋最少也要1块多一个。”在白云区有档口的刘阿姨向南都记者透露，虽然有些代运营的档口开始在到家业务上做些促销，比如4个鸡蛋0.9元秒杀，但量不大，主要是把消费者引过来，能顺便买些贵价菜和肉制品。鸡蛋越来越不好做，她现在已经改卖农家蛋、土鸡蛋了。也有不少同行不做了，档口转手了。”

南都记者在58同城搜索“菜市场摊位出租”发现，今年以来，个人（非中介）转租档口的信息也明显增加。

供应商暂停与社区团购合作

社区团购对实体零售的冲击，其实早在互联网巨头们入场之初，就成了舆论关注的焦点。无论是具备一定规模的上游供应商，还是体量不大的下游夫妻店，都开始担心互联网平台凭借绝对的资本优势，用巨额补贴抢客最后垄断市场，“干掉”实体零售。

广东财经大学教授、零售专家肖怡曾对此表达过担忧：“互联网巨头只是把生鲜业务视作引流业务，志在必得，有雄厚的资本可以几年一直亏损下去；而实体超市和菜市场却把生鲜业务视为主营业务，租金、人工等各种成本需要消化，本来就是一个薄利行业，如何承受得住大资本这种长期倾销？”她认为，长此以往，巨头们用价格补贴战将实体商店和小商小贩挤出市场，然后走向垄断。“一旦寡头垄断的社区团购竞争态势形成，将极大损害线下商业生态，而商业生态一旦破坏就很难再恢复起来。”

在广州梅花路菜市场摆摊卖菜的曾姨告诉南都记者，社区团购平台流量大，吸引了不少周边街坊。”当被问及自家熟客是否会被分流时，曾姨告诉南都记者，肯定有影响，菜市场正好在装修，原有的菜档搬走或者不做了，自己也不知道会坚持到哪一天。采访间，她指着两三米外斜对面的早餐店称，大概半个多月前，这家店也变成了社区团购的提货点。“我听说杨箕那边有几家（菜档）不做了，你说影响大不大。”

相比之下，上游的供应商则直接用行动表达了对社区团购疯狂抢市的不满。去年底，沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司接连发出禁止给社区团购平台供货的通知，指出社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别品项远低于出厂价，损害了客户利益，山西紫林醋业股份有限公司当时也发布了规范电商平台销售秩序的通知，为的是防止跨区域、低价、乱价销售对市场造成恶劣影响，其中就点名了“美团优选”“兴盛优选”等平台。

与上述企业有相似遭遇的农产品供应商老马曾表示：“我们品牌好多经销商在不挣钱的情况下把货供给社区团购平台，经销商不但挣不到钱，还影响线下商店。好些夫妻店投诉说他们的货本来卖得挺好的，平台现在卖这么便宜他们就卖不动了”，他认为，长此以往，最后结果就是经销商挣不着钱，线下小店超市都被“干掉”，影响实体经济生态。

南都记者获悉，老马在今年春节后就暂停了与各大社区团购平台的合作，他告诉南都记者，目前社区团购的主要问题就是破坏他们的价格体系，搅和市场。“我们现在主要还是给超市供货，但社区团购也对他们的生意产生了影响，和去年比他们业绩至少下降了30%，现在实体店非常难做。”

首张集体罚单释放强监管信号

2020年12月22日，国家市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。

会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九不得”，包括不得通过低价倾销等方式滥用自主定价权、不得利用数据优势“杀熟”等等。会议同时要求，各地市场监管部门要加强调查研究，针对低价倾销、不正当竞争等问题，加大执法办案力度，依法维护社区团购市场秩序。

“‘九不得’的出台是一个信号，但关于社区团购的强监管措施今年3月才正式上线。”一位零售业专家表示。

今年3月初，国家市场监管总局对存在低价倾销、价格欺诈等不正当价格行为的五家社区团购企业作出行政处罚。橙心优选（北京）科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司、深圳美团优选科技有限公司、北京十荟科技有限公司四家因为兼有低价倾销和价格欺诈，各处150万元人民币罚款。武汉七种美味科技有限公司因存在价格欺诈，处以50万元人民币罚款。

这是监管部门在上次集体约谈之后，开出的第一张罚单。在上述零售业专家看来，上述5家企业的处罚金额并不高，但极具风向标的意义。

南都记者留意到，随后，武汉洪山区市场监管局、兰州红古区市场监管局、新疆昌吉州市场监管局、长沙市市场监管局、江西市场监管局等地方市场监管部门也都对社区团购陆续采取相应的监管措施。

有效监管将引导行业有序发展

为了对抗冲击，多家零售上市企业在财报中披露，已经或即将启动社区团购项目，“将加速转型，大力拓展社区团购作为新领域业务，以提升公司市场竞争力。”

根据步步高财报显示，该公司2020年的团购业务收入较2019年同比增长42.5%，团购业务提升有望成为公司业绩增长点。

中百超市在2020年已积极探索社区团购等新兴销售模式，研发到家业务中台，共有962家门店上线社区团购小程序，开展线上拼团、接龙等新业务。2021年中百着力拓展社区团购业务，推进线上下单、门店自提和拼团业务快速增长，同时进一步完善小程序等平台团购业务功能，加大门店引流吸客能力，稳步提升线上销售占比。

永辉旗下新零售业态“超级物种”也在尝试转型社区团购。2020年以来，超级物种被曝出多个城市大规模关店，永辉超市内部人士向南都记者表示，关店的原因是上一代超级物种业态模型和永辉的组织能力之间存在差异，目前超级物种正在探索“超级物种生鲜集市”，即社区团购业务，已在上海、北京、福州、合肥、重庆等城市上线。

继互联网巨头扎堆进入社区团购赛道之后，零售上市企业也不得不加入战局，这意味着随着投资方越来越复杂，监管也面临更高的门槛。

此前有专家表示，监管部门的出发点还是保护消费者权益和规范市场经营秩序，而非遏制社区团购这一新业态。监管的最终落点在于平衡各方利益尤其是最大限度确保消费者权益，通过有效监管促进行业更为有序健康发展。

出品：南都商业数据新闻部零售实验室课题组

采写：南都记者 徐冰倩 马宁宁 黄培 田爱丽

策划统筹：甄芹 田爱丽

责任编辑：蒋晓桐