在中介和4S店的直播间里，藏着快手本地生活的秘密

在中介和4S店的直播间里，藏着快手本地生活的秘密

来源：豹变

陈杨园

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‘核心提示’

作为最后一位入场的选手，快手在本地生活领域走出了一条自己的道路：做以人为核心、以私域为核心的平台。随着千万职业创作者的加入，这一次，“老铁”的信任能给快手本地生活的未来带来多大的想象？

作者 | 陈杨园

打开快手底部导航栏的“同城”频道，一对情侣正在互相投喂某奶茶品牌的樱花系列甜品，甜蜜的背景音乐响起，整个视频瞬间有了樱花的粉色气息。

视频页面的下方，一个小字框里标注了具体店铺名称，简单粗暴地跟随了三个字的提醒——“有优惠”。点击后，页面会跳转到店铺详情，人均消费、营业时间、地址导航等信息一应俱全，店铺活动里关联了代金券折扣，比同品牌在美团、口碑等平台上的优惠力度更大。

据36氪报道，快手近日正在灰度测试同城团购功能，正式入局本地生活服务领域。今天，《豹变》打开快手时也看到了该入口，同时，《豹变》发现，除了北京，该功能还适用于成都、西安、哈尔滨等城市。

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瞄准“高频刚需”的本地生活赛道，正成为短视频平台的共同目标。2020年下半年，抖音宣布将同城、社交、搜索作为未来最重要的业务线，加速局部本地生活业务。

而在2021快手光合创作者大会上，快手高级副总裁严强也直言，今年快手的主要目标将围绕三个层面展开，分别是构建直播2.0时代，推进泛生活服务，以及提升平台的社区及社交价值。

这三个层面，背后的关键都是“私域”。作为最后一位入场的选手，快手在本地生活领域探索出了一条自己的道路：做以人为核心、以私域为核心的平台。

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职业创作者抢占快手

“为啥你说的都这么有道理？”在快手用户王贝乐讲解买房问题的视频下，“专业”的评论连成了一排。甚至有用户直接写道：“就都听你的呗。”

从2018年起，王贝乐以短视频和直播的方式开始在快手做购房相关知识的讲解，无论是“房产证能加多少人名字”这类有些调侃问题，还是“抵账房能买吗”等冷门问题，他都能给出专业的解答。

在成为快手的内容生产者之前，王贝乐已经做了11年房产中介，他的职业经验和专业知识吸引了许多担心购房踩雷的粉丝。直播间里，粉丝无论是问起房产交易政策、房屋价格走势，还是开发商销售的套路、哪里有好楼盘，他都能当场给出回复。

普遍来说，一个房产经纪人每月能成交一套房，已经算很难得了，但在王贝乐的直播间里，三个小时的直播就能攒起一个100人的看房团，成交3-4套房。

在泛知识和泛生活领域，快手上类似王贝乐这样的创作者层出不穷。越来越多有着职业背景的育婴师、国宴厨师、家装设计师、律师等用户涌入快手，以他们的职业知识、能力和价值作为创作基础，为粉丝提供更多美好生活的信息参考。

快手把这样的用户称为“职人用户”，他们既在快手上创作，也在快手上经营。这些人不仅直播和视频做得好，还能吸粉，同时获得不错的收入，这也是许多创作者梦寐以求的状态。

在2021年的光合大会上，快手推出光合新知新职计划，宣布将努力让100个新知分享官、1000个二创达人和1万个快手的新职人累计在快手获取1亿粉丝。快手内容运营中心总经理刘逍透露，在中国所有的职业类目中，有1/3左右都是可以高度视频化的，而快手已覆盖了这些职业类目70%。

这些职人用户，正在为快手发力本地生活带来更多想象力。他们的职业与生活紧密相关，提供的内容偏向有用的“干货”，同时也就更加容易获得粉丝的信任，让内容到服务的转化变得更加顺畅。

职人用户“见公子”的职业属性为“试睡员”，他在快手发布了292个作品后就获得了107.5万粉丝。“见公子”试睡过的酒店或民宿，常常被许多粉丝列入前往这些城市旅游时的参考清单，一则他展示大理网红民宿试睡体验的视频，获得了5552万的播放量，有4万人通过视频下方的链接主动点进了这家民宿的具体页面。

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职人用专业知识积累粉丝的信任，也用专业审美带领粉丝走向更好的产品和服务。对快手来说，这些职人用户意味着开拓泛生活领域的无限可能性。

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快手的信任经济

“让有恒心者有恒产，有恒产者有恒心。”快手在香港联交所上市时，创始人宿华和程一笑都提到了这句话。

时至今日，程一笑仍然坚持快手要站在生产者这边，面向创作者表达。快手底层算法强调保护创作者，让更多的创作者被更多人看到。

快手想做以人为核心、以私域核心的平台，能够被内容创作者所掌握的“私域流量”，成为了创作者走向商业变现时最大的活力来源。

在以私域流量为主的平台上，创作者的内容更容易快速触达粉丝，与粉丝进行更多有效互动，也能够获得粘性更强的粉丝，具备更强的变现能力。

严强在2021快手光合创作者大会上表示，2020年，快手创作者的私域收入达到了400亿元，他希望这个数字在2021年可以实现翻倍。

在快手的玩法里，电商的交易是能够产生信任的，交易成功的核心也是信任。当主播不断让利给粉丝后，粉丝对主播的信任也会不断累积，从而带来“交易结束后又再次复购”的良性循环。财报显示，2019年快手的复购率为45%，2020年提升到了65%。

如今，快手与抖音、美团在本地生活领域同场竞技，如何发挥用户对平台内容生产者更亲近信任的关系优势，成为快手耕耘泛生活领域的一大关键。

而在三四线城市做类似买房卖车这样的重决策，或许将成为快手在本地生活领域突围的关键，因为美团并未在这一领域建立深厚的根基，而抖音在私域方面的信任构建也不如快手。

快手主播在私域中往往格外强调人设的真实性和鲜活性，努力与粉丝产生“人与人”之间的互动。在快手的语境里，“人”比“货”更值得信任，货物的质量保证是给人背书用的。

在快手消费的用户，最终的信任并不来自于“货物”或“服务”本身，而是对提供服务的“人”的专业能力、服务态度甚至是人格魅力的信任。王贝乐提到，他甚至曾有粉丝人在国外，因为种种原因无法回到长春，选择把钱转给他，让他去帮忙买房、解决家装服务等问题。

在这一点上，快手是更为大胆和开放的社区。在本地生活的点滴中，快手的用户更愿意在快手找到趣味相投的引领者，这也许会让更多新奇的事情发生。

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未来的想象力

短视频平台正在打开本地生活的想象。

在本地生活领域，短视频平台的优势在于内容种草，因为从内容形式上来说，与文字、图片相比，短视频、直播有着更强的感染力，以及更大的信息密度。我们可以看到，在短视频平台上，评测、探店这样的内容得到了更生动的展示，很容易激发起用户的兴趣。

快手主播“二哥说评车”曾发起过一次直播，内容是带着用户到沈阳的4S店团购汽车，这次直播一共卖了288辆车，比4S店一年的销售额还高。而在这些买车的用户中，80%的人都不是沈阳当地的，最远的来自青海。

这是因为这些用户所在的城市大都没有4S店，只有粗糙的服务商，他们在本地买车很难享受到4S店配套的贷款服务，可供选择的车的数量和款式也十分有限。

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在低线城市，就连买车的避坑知识仿佛都有壁垒，三四线城市能够了解这些信息的人少之又少，“二哥”这样的评车人可谓稀缺资源。

快手在三四线城市“重决策”的策略，正是瞄准了这片蓝海。

随着三四线城市的消费能力不断提升，下沉市场对生活品质的需求也必然水涨船高，快手的泛生活策略与职人用户的有机结合，正在让三线城市用户也能享受与高线城市一样的信息服务，从而打破了高低线城市之间的信息不对称，推动公平普惠的实现。

此外，当越来越多的职人用户在平台上分享内容时，快手的内容创作或许将由泛娱乐领域更多地拓展到泛知识、泛生活领域。也就是说，在“有趣”以外，更多的“有用”的内容能在这里被找到。

“有的创作者在平台上教普通用户更多的生活技巧，怎么做好一道菜，怎样学会一个生活的小技能，我们希望在平台上有更多小而美的内容发展出来，所以对这样的创作者进行单独的流量扶持。”快手的产品负责人王剑伟曾对外表示，希望平台能够提供更多满足用户成长、学习和进步需求的内容。

未来，快手想要带给用户的，不仅是分享生活的热情，更是塑造生活的激励。

除了消除高低线城市的信息壁垒，从泛娱乐扩展到泛知识、泛生活之外，快手更大的“野心”在于，通过推动下一轮信任机制的创新，重构10亿用户的消费决策。

信任是商业社会最重要的东西，小商品时代，人们信任的是家门口的商贩；产品时代，人们信任的是可口可乐这样的品牌；商超时代，人们信任的是沃尔玛这样的超市；平台时代，人们信任的是用户点评、店铺评分。

而到了短视频、直播时代，信任机制又发生了变化，“视频+算法+链接”有可能构建一种新型的信任关系，这也是快手私域流量更大的价值。

责任编辑：张玫