乳企低温鲜奶业务增收持续提速 差异化竞争渐入深水区

原标题：乳企低温鲜奶业务增收持续提速，差异化竞争渐入深水区

疫情下，高速增长的低温鲜奶业务正在成为各乳企增收的依仗。

从2020年下半年开始，由于疫情刺激了国内牛奶消费，各乳企低温鲜奶业务收入快速增长，但在伊利、蒙牛等更多乳企入场之后，国内低温鲜奶市场竞争逐渐进入白热化阶段，价格战频发。5月20日，区域乳企代表性企业新乳业（002946.SZ）公布了新五年战略，而其中备受市场关注的，也是区域乳企将如何应对竞争加剧的新格局。

低温鲜奶业务增长提速

2020年一季度，各乳企业务都受到疫情不同程度的冲击，但从2020年年报和2021年一季报来看，2020年下半年各乳企追回损失的同时，还有较明显的增长，这其中低温鲜奶品类贡献颇多。

以新乳业为例，其在2020年下半年收入为41.9亿元，同比增长41.6%，扣除所收购夏进乳业7月份并表之后带来的8.5亿的营业收入，下半年新乳业的实际增速为12.8%，较上半年快速回升。2021年一季度，新乳业实现收入20.1亿元，同比增长90.9%，净利润2922万元，同比增长210.5%。

据新乳业董秘郑世峰介绍，2020年新乳业低温产品收入已占总收入的53%，其中2020年下半年，低温鲜奶业务增速为30%，远高于整体业务增速；2021年一季度新乳业低温鲜奶业务收入增速同比超过70%。

光明乳业（600597.SH）的情况也类似，2020年光明乳业实现收入252.2亿元，同比增长11.8%，从业务上看，核心业务液态奶实现收入142.7亿元，同比增长3.4%，其中鲜奶产量和销量分别比2019年增长了17%和16%，也成为增长的主要因素之一。2021年一季度，光明乳业收入69.9亿元，同比增长36.1%，净利润为9920.8万元，同比增长28.6%，与2019年同期相比营收也增长了28.1%，增速进一步提升。

而其他区域乳企如燕塘乳业、天润乳业等低温鲜奶业务也都有不同程度的增长。

{image=1}“国内低温奶品类增速非常快。”华创证券研究所所长董广阳告诉第一财经记者，疫情下消费者健康营养需求提升，加速了低温奶的渗透率，巴氏奶占白奶市场比重有望达到30%以上。

国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利在此前举行的行业论坛上表示，2020年全国乳制品产量为2780万吨，未来国内低温鲜奶品类会按照每年10%到15%的增速发展，到2025年产量将达到1000万吨。

区域乳企改走网红路线？

随着低温鲜奶赛道转热，市场竞争也在同步加剧。

一方面，随着低温鲜奶需求的快速增长，国内主要乳企都推出了低温鲜奶产品，特别是蒙牛、伊利两大巨头的进入，借助其品牌和渠道渗透率的优势，直接进入其他区域乳企的市场“抢地盘”；另一方面，随着冷链输运产业的成熟和保质期更长的“超巴”技术低温鲜奶的大量出现，扩大了传统低温鲜奶的销售覆盖面积，区域乳企间的跨区域竞争也进一步加剧。

第一财经记者在北上广等主要区域市场走访发现，主要渠道中多家乳企的十几个低温鲜奶品牌同场竞技。在产品同质化的情况，价格战成了最有效的手段，部分市场甚至出现一升超巴低温鲜奶的实际销售价格只有6元，接近于成本价，而这一轮价格战也持续到2020年底，直到国内原奶奶价上涨之后才暂时罢战。近期随着国内奶价有所回落，市场上低温鲜奶价格战又有复苏的苗头。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，虽然在1-2线市场，低温鲜奶对传统常温奶形成了部分替代，形成增量，但从整体市场来看，受制于消费认知和冷链等基础设施条件不足、售价偏高等因素，目前低温鲜奶在国内3-5线市场的发展并不快，因此低温鲜奶市场已呈现存量竞争的趋势。

在宋亮看来，低温鲜奶价格战的背后，也是一种乳企间的角力，拼斗的是供应链的成本和效率，以及企业品牌、渠道力、资金等综合实力，正面对抗大乳企优势更明显。

值得注意的是，区域乳企并不想和头部乳企正面“肉搏”，转而寻求进一步差异化竞争。

在5月20日举行的通气会上，新乳业公布了新的五年发展策略，而打法则更加“网红”化。一方面新乳业希望借助本地供应链的优势，产品创新也将向更细分化和功能性方向升级，与全国化乳企产品形成差异化竞争；另一方面，新乳业则希望通过数字化转型，借助自身靠近区域消费市场的特点，加强消费者洞察和数字化营销，抢占用户需求和心智，从大乳企手中争夺用户，这也是主流新消费品牌的市场策略。

不久前，明治乳业公布的中国市场策略调整中也提及，中国乳业大品牌的市占率和知名度很高，因此并不希望“对线”厮杀，而希望在健康化、功能化的细分品类和口感、趣味性的消费升级品类上形成差异化竞争。

在业内看来，随着90后和00后逐渐成为市场的核心消费群体，其对产品的需求和消费的理念都不同以往，其消费更加个性化、情绪化、悦己化，而且移动互联网和内容电商的高度发达，也在逐渐推动乳制品消费的去中心化，也留给区域乳企更多通过小而美的产品差异化竞争的机会。

新乳业董事席刚告诉第一财经记者，乳品行业的竞争会越来越激烈，区域乳企需要把自身做的更加不一样，如何建立一些非对称竞争，比短期内获得一些营收和利润的增长更重要，比如收购下游新茶饮企业一只酸奶牛也是基于这一考虑。

2021年初，新乳业以2.31亿元的代价收购了一只酸奶牛60%的股权，后者拥有1000多家门店，而新乳业也希望抓住一些乳制品消费结构性增长机遇的同时，借新消费品牌直接触达消费者，尝试在“私域流量”运营上突破全国性乳企在品牌和渗透率上的“封锁”。

董广阳认为，参考国内常温酸奶品类的发展过程，全国性乳企等大量乳企的入局并不会让低温鲜奶品类立刻进入淘汰赛，而是会先培育新品类市场的整体规模，最终因为各企业间经营和管理水平的差异，导致市场格局的变化。而且国内低温鲜奶品类市场集中度不高，区域乳企并购整合还有很大的空间。