互联网广告规模超5000亿 个人信息保护立法或对其造成强烈冲击

原标题：互联网广告规模超5000亿 个人信息保护立法或对其造成强烈冲击

近期，苹果隐私新规的落地对互联网广告行业造成剧烈震荡。正在快速立法轨道中的《个人信息保护法》对广告推广的影响也不容小觑。

个人信息保护和广告行业发展之间的平衡或将成为一个持续讨论的话题。

5月22日，在环球律师事务所主办的“聚焦数据保护新热点，共探数据治理新思路”论坛上，与会嘉宾对个人信息保护的热点话题进行探讨。

不少专家指出，广告产业是个人信息保护立法中受影响较大的领域，应该进行探讨、给予重视。

两大操作系统收紧设备标识获取途径

移动设备标识广泛应用于政府监管、商业运营、数字营销等不同场景，并为数字经济的安全发展起到一定作用。尤其是OAID（开放匿名设备标识符）、IDFA（广告标识符）为代表的移动设备标识码已成为数字经济中互联网广告的基础设施。

以IDFA为例，全称为“Identifier For Advertising”，是苹果专门提供用以广告业务的标识符。虽然通过IDFA并不能直接识别用户本身，但是对用户设备进行识别，这可以促成整个广告行业的信息沟通。

中国信通院泰尔终端实验室数字生态研究与治理中心主任杨正军指出，目前来看，设备标识滥用的情况比较严重，用户在App上接收的广告不断，消费者保护隐私的诉求强烈。另一方面，互利网企业需要更精准的广告，从而产生更大的经济效应，但这种情况下，标识获得用户授权率就比较低。

中国信息安全研究院副院长左晓栋认为，互联网广告已成为互联网生态的核心部分，但这个行业的发展极大地依赖于个人信息的获取以及数字画像、定向推送，成为零售行业等传统行业的“救命稻草”。

QuestMobile数据显示，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿元，其中互联网广告规模达到5439.3亿元。

尽管拥有巨大的产业体量，但左晓栋认为，目前普遍的个人信息处理规则并未充分考虑这一业态。

“因为出于广告推送目的收集用户信息的行为完全与向用户提供的互联网服务无关，超出‘必要’范围。所以说，互联网广告一出手便违反个人信息收集的‘必要原则’。”

近期，随着政策的不断紧缩，操作系统也做出了调整。杨正军介绍，以IMEI、GAID、IDFA为代表的传统设备标识码在获取时均需通过操作系统提供接口，当前全球最主流的两大操作系统Android与iOS均收紧了设备标识的获取途径。

比如在4月27日，苹果新移动操作系统iOS14.5正式发布，包括应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency，ATT）的隐私新规随之落地。IDFA的获取将变得困难，只有用户主动点击“授权同意”，应用才可获取到IDFA。

应将互联网广告行业发展纳入立法考量

设备标识获取途径收紧，将会对产业生态带来哪些影响？

杨正军分析，对于操作系统厂商，他们会提出解决方案。比如苹果便提供了广告网络SKAdNetwork。“但是在解决归因、统计、监测方面的时效性、模式、准确性等有待提升。”

头部互联网企业则可能加快私域流量的建设。杨正军认为，这样长此以往会形成头部企业的“围墙花园”，不利于数据要素流通。并且，小的平台往往被迫纳入大的平台，没有话语权，参与的广告交易必须依赖于头部平台，透明性、公平性存疑。

此外，广告平台、检测公司等“第三方”方案也层出不穷。“他们对个人信息保护风险大，中立性、安全性存疑。”杨正军称。

左晓栋认为，去标识化已经成为法律和政策文件的画饼之举。“数据作为重要的生产要素，很难在完全去标识化后保证数据价值，当数据完全去标识化很可能就失去价值。”

“互联网广告标识要继续发展，必须要维护用户的权益。”杨正军说，要有可开关性，重置性和更新性。此外，必须要保障数据安全，有保密性，匿名性，安全；保障产业利益，要保障产业链的发展，确保服务的稳定性和可持续性。

左晓栋建议，立法时应该将互联网广告行业的发展情况纳入考量范围，寻求个人信息保护与行业发展的平衡。

（作者：王俊）

责任编辑：张玫