国际一线品牌布局中国线上市场 时装周转线上或成新常态

原标题：国际一线品牌布局中国线上市场

传统国际时装周从去年开始，在疫情影响下不得不从线下搬到线上，并将成为未来几年的新常态。更看好中国市场的国际品牌也不再作出“高高在上”的姿态，不仅入驻国内社交媒体增加曝光量，还在电商平台开设官方旗舰店开拓新的销售渠道。

时装周转线上或成新常态

时尚界一年最重要的就是四大时装周：纽约、伦敦、米兰和巴黎时装周。而四大时装周又分为春夏（9月-10月）和秋冬（2月-3月）。在疫情影响下，2020年，巴黎时装周改成线上发布会，于7月份公布2021年的春夏男装系列。米兰时装周也采取类似方法，实现首个米兰数字时装周。伦敦时装周则于去年6月首次完全以数字化的方式在线上进行，包括在线秀场、虚拟展厅、设计师问答以及播客等多方面内容。9月举行的2020秋季伦敦时装周，仍然以线上活动为主，共有49场线上秀，其中的22场秀线上线下同时举行。

今年2月举行的伦敦时装周再次选择线上举办，94位设计师参加，包括32个女装品牌、22个男装品牌、30个男女装同台品牌及10个配饰品牌。设计师通过一系列时尚数字电影、数字化时装秀直播和Lookbook展示代替时装秀。Vivienne Westwood、Burberry、Gabriela Hearst等国际大牌及设计师均参加了此次线上时装周。

上个月法国发布了解封时间表，但时装周并没有完全放弃线上、转向线下。巴黎高级时装公会就发布声明表示，2021 秋冬高级定制时装周预计将于7月5日至8日在巴黎举行，届时除了实体秀将回归之外，所有品牌也将继续通过公会的官方线上平台，向全球观众进行同步直播。

伦敦时装周主办方则在日前表示将在6月12日至14日举办的伦敦男装时装周依然会以线上秀为主的呈现方式展开；而关于在9月17日至21日举办伦敦2022春夏时装周，主办方表示虽然会恢复实体秀的举办，但线上传播渠道也会得到保留。

业内人士认为，数字化时装周或将成为未来几年时装领域的新常态，各个时尚品牌和设计师也将根据新的展示渠道和模式呈现作品。

品牌脱离时装周开发线上渠道

鉴于全球疫情的不稳定性，品牌方也积极“单飞”，不再拘泥于时装周这一发布形式，积极开拓新的线上渠道。Gucci 创作总监 Alessandro Michele就决定“放弃传统时装周节奏，重新找回自己的节奏”。他认为，一年过多的新品秀场，会让品牌失去打磨产品的耐心，因此决定放慢节奏，回归平和，脱离一年四次的传统时装周日程，以一年两次的时装秀形式，将创意和设计直接呈现给消费者。Bottega Veneta则于今年年初陆续关闭其包括Twitter、Facebook、Instagram在内的社交媒体账号，推出了只有影音图像而没有文字的电子杂志《ISSUE 01》。 品牌认为，电子杂志作为散发着浓厚的印刷时代气质的媒介，相比于社交媒体，呈现着低频率、弱互动、高调性、高审美的特点，能让身处于社交媒体时代的人们“慢”下来。

新的形势下，时尚产业的数字化转型加快，直播、社交媒体等线上渠道不断被开掘。尤其在进入疫情常态化防控阶段的中国市场，资本、流量纷纷涌入，竞争进入白热化阶段。过去一年，曾经为了保持品牌调性，除了官网几乎没有任何线上销售渠道的国际一线品牌，不仅相继进驻天猫、京东等电商平台，开发微信小程序、线上快闪店等，增加线上发售渠道；甚至入驻抖音、小红书等国内社交媒体平台，开设账号提高曝光度。与此同时，自去年5月开始，Dior、Louis Vuitton、Fendi、Valentino 和 Hermès 等多个品牌，相继在国内举办了多场大型时装秀和展览活动。

“押宝”中国 奢品正价折扣“双布局”

国内线上奢侈品市场快速发展，奢侈品品牌在中国的数字化进程提速，消费者需求也日益细分和差异化。过去一年，全球疫情下出境游熔断，奢侈品消费加速线上化。中国奢侈品市场研究报告显示，2020全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，到2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

2020年以来，奢侈品品牌集中入驻国内电商平台，卡地亚Cartier、古驰Gucci、普拉达Prada、巴黎世家Balenciaga、阿玛尼Armani等奢侈品大牌陆续开设天猫旗舰店。

有研究表明，中国奢侈品消费潜力巨大的城市超过200个，而电商平台由于可覆盖许多奢侈品门店尚未覆盖的区域，可以助力品牌一站触达中国最丰富的消费群体。天猫奢品总经理王玮蓁介绍，小城青年、入门新人、大城中产、潮流追随、资深买手是目前天猫奢侈品消费的主力军。

此外，电商平台也在利用平台数字化技术，为品牌旗舰店配备AR试装、3D店铺展示、线上展览、定制化服务等，让品牌以更亲民、更年轻的方式与线上消费者沟通。

近日，天猫奢品还宣布启动“双频道”战略，由负责正价业务的“天猫奢品 Luxury Pavilion ”和负责折扣业务的“魅力惠 MEI ”双频道双轨运营。可以理解为将商场正价商品与奥特莱斯折扣商品搬到了线上两个不同的频道，并以此覆盖不同人群消费的差异化需求。

目前，正价商品为品牌官方旗舰店入驻模式，已集结超200家奢侈品牌入驻，在其官方旗舰店发布新品、限量、跨界等特别单品，逐步打造线上线下同感同权的消费体验。官方直营全球折扣奢侈品频道则主打性价比，是喜欢“孤品捡漏”、反季淘货的买家的好选择。

文/本报记者　陈斯

责任编辑：张正君