携程门外的“野蛮人”

原标题：携程门外的“野蛮人”

来源：空间秘探 席以新

抖音内测名为“山竹旅行”的业务，包含门票预订、酒店预订等功能；滴滴也测试了名为“小桔旅行社”的网站，涵盖国内旅游、国外旅游等业务，不过尚不支持购买。业内惊呼，第二代OTA美团还在跟第一代“激烈纠缠”，第三代OTA已经在在门外敲门了。如此背景下，国内OTA的格局，会不会被重新书写？

抖音滴滴，认真“抢”OTA生意

从目前的种种讯息中不难看出，抖音与滴滴做在线旅游社，并非玩票，而是对于市场长久观察后的认真布局。

抖音的旅行社生意，可追溯到2019年。这一年的2月，抖音已尝到了旅游业的“甜头”。其与订单来了联合主办的民宿季活动，邀请了24位旅游达人前往10家民宿拍摄短视频，民宿则提供4-6折不等的房券。用户在短视频观看过程中，可直接进入购买界面。数据显示，此次活动相关视频播放量达1.2亿，民宿的预售额突破了100万元，参与活动的民宿品牌微官网访问量增长4倍有余。

民宿季活动搭载巨大流量所带来的惊人效果，使得抖音对于旅游业以及在短视频平台实现旅游消费闭环有了信心。同年5月，抖音所属的北京微播视界科技有限公司将企业经营范围进行变更，新增了旅游信息咨询业务。这一动作，当时被媒体解读为，抖音宣告正式进军旅游业。

此后，抖音频频在在线旅行社生意上“刷脸”，不过大多走的还是平台合作路线。譬如通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持，实现“刷抖音、订民宿”；与携程BOSS直播合作开启直播首秀等；在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，与美团、同程等第三方内合作，通过其嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。

而如今的山竹旅行，则是抖音迈出“独立行走”的第一步。空间秘探通过对山竹旅行业务的体验发现，如今仍处于内测阶段的山竹旅行的主要目的地只有北京、上海、广州、郑州，供应商也极为有限，但却已经有了较为清晰的在线旅行业务的布局框架。整个业务包含了门票、餐饮、酒店等多项旅游预订，消费者既可以直接在平台中根据爆款推荐进入门店抢购，也可通过短视频种草进而实现交易。与此同时，抖音也不再需将流量导到其他OTA平台，可直接在抖音内部完成种草、筛选、交易。

出行巨头滴滴也在加紧冲入在线旅行社的市场。早在去年5月，滴滴便以注册资本5000万元成立了北京小桔国际旅行社有限公司，此外还有媒体称，去年11月开始，滴滴便在广纳商旅方向人才。将近一年的沉淀后，“小桔旅行社”网站的出现，无疑将滴滴布局在线旅行业务的野心表露无遗。

尽管滴滴方面表示，该网站还为一个模板，并不作为业务参考。但通过网站介绍中的“小桔旅行网站由滴滴关联公司北京小桔国际旅行社有限公司运营，经营范围包括境内旅游、入境旅游、旅游信息咨询、火车票销售代理等业务”，不难看出滴滴试图以最擅长的“出行”切入旅游领域的意图。

我们或许可以将抖音、滴滴们这些成长于新移动互联网时代的在线旅游“野蛮人”，视作第三代OTA。而它们正吹响对于携程们的新一轮“围剿”的号角。

OTA的三个时代对手

1999年，伴随着互联网的大发展，彼时携程以在线票务服务公司的身份赶上浪潮。此后，国内OTA（在线旅行社）在二十多年发展历程中，征战不断，甚至有了明显的时代特色。通过这些特色，我们将国内OTA分为三代。

第一代：携程、去哪儿、艺龙、同程、途牛、驴妈妈、马蜂窝

1996年，诸如Expedia、Booking等一批国外OTA成立，而伴随着互联网巨浪来临，携程也成为了国内第一个吃上“OTA螃蟹”的人。对于彼时刚刚习惯在线下旅行社预订行程的中国旅行者而言，OTA仍是新鲜事物，甚至有着诸多怀疑与误解。

有携程资深客服回忆，当时很多客人在机场、火车站拿到携程的会员手册时，打电话问的第一句话大多是“你们携程是干什么的？不会骗人吧？”“从你这订酒店，收中介费吗”。也有一些异想天开的客户，问“携程能订星星上的酒店吗？”客服只好说：“对不起，我们暂时只能订地球上的酒店”。

尽管如此，随着千禧年后旅游业的飞速发展，OTA仍成为一个充满前景的市场。除了与携程同一年成立的艺龙之外，2004年成立的同程、2005年成立的去哪儿、2006年成立的途牛与蚂蜂窝（后改名马蜂窝）、2008年成立的驴妈妈……层出不穷的OTA，组成了国内第一代OTA的豪华阵容，从不同的领域，抢占着在线旅游的市场份额。并在后续的一段漫长时光里，成为彼此之间有力的竞争对手。

第二代：美团、飞猪

伴随着2008年3G网络开启全面商用，国内进入移动互联网时代，旅行者们的视线，亦从电脑转向了手机。而一批在此刻抓住了时代机遇的在线旅游平台，成为了第二代OTA。这其中，则以美团与飞猪为典型代表。

2016年正式拥有如今品牌名的飞猪，其前身是2014年由淘宝旅行升级而来的阿里旅行·去啊。尽管其入局要远晚于第一代OTA，但在当时，阿里旅行的用户数已超2亿，日均访问用户数达1000万。依靠阿里的庞大客群与数据优势，飞猪展现出了后来居上的姿态。

美团同样也不容小觑。早在2011年，美团就签下许多本地相对低端的中小酒店，2012年，美团就通过酒店团购的方式切入了酒店预订市场，而到了2018年，美团酒店间夜量已首次超越携程系总量了。

而在第二代OTA崛起的时候，第一代OTA之间则忙于混战。2014年以来，携程先后参股或收购了途牛、同程、艺龙、去哪儿等，组成了携程系，与来势汹汹的美团与飞猪开启了新一轮竞争，隐隐有了三足鼎立之势。

第三代：抖音、滴滴、小红书

伴随着5G发展，旅游业进入了全新的内容时代，短视频的出现，让在线旅游的预定不再止于图文。此时，生于移动互联网时代，兴于5G的抖音、小红书、滴滴们，实现了自身领域客户群的原始积累，并因其“生活”性质，其向旅游板块的触角延伸，变得自然而然。

而它们“收买”客户的手段，也不再是第一代、第二代OTA那样的功能至上，而是更为委婉的“情感至上”，从“种草”开始，再让潜在消费者心甘情愿去旅行。

第三代OTA的出现，无疑抛开了过去OTA的传统路数，因而引得了老一辈OTA们在内容上的疯狂布局。

盲目跨界，真的靠谱吗？

不可否认，第三代OTA的跨界玩法，激起了在线旅游市场的新活力，但同时，跨领域的OTA打造，同样为抖音们带来了质疑的声音。

其一，“兴趣电商”意味着消费意愿吗？

比达咨询发布《2020上半年度中国旅游行业分析报告》就显示，在出行决策方面，以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长。消费者的出行决策，开始不再仅基于价格，而更关注于“种草”背后的产品内容与自身兴趣。

抖音电商总裁康泽宇在4月的一次主题演讲中提出的“兴趣电商”概念。兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。于商家而言，能够更精准找到自己的消费者，带来更大的市场与机会。

但并非所有与“种草”与“兴趣”，最终都能指向强烈的消费意愿。消费者的兴趣是时刻变化的，尤其是旅行这一种需要花费时间与金钱的消费方式，需要更长的决策时间，而消费意愿则极有可能在长时间的决策中消散。抖音们的跨领域OTA从兴趣走向真实消费，由于消费者的兴趣变化，相对更为被动。相比而言，那些直接进入传统OTA的用户，则往往是本就怀揣着极强的旅行目的，消费意愿极强。

其二，生活基因能扭转为工具属性吗？

总得来说，抖音、小红书、滴滴等平台，尽管开始蚕食在线旅游领域的市场，但不可忽视的是，携程、飞猪这些传统OTA，大多是从“工具属性”起家，其一开始就是做预订的工具，如今加入内容，更多是作为工具的锦上添花，让产品更加生动。

而新一代OTA的基因则大多是“生活类”APP，譬如抖音的slogan就是“记录美好生活”。从工具走向生活不难，但从生活走向工具，却是要经受住一次次消费考验，逐渐树立起口碑的。携程创始人梁建章在2021旅游营销枢纽发布会上演讲时也不无幽默的表示：“很多社交平台，不光有旅游的内容，它有很多的内容，对于一个想旅游的人来说，比如说前阵子我去一个社交媒体看内容，搜索旅游或者搜索什么，看很多内容，刷着刷着我就看美女去了，看了更多其他更能抓住你时间眼球的内容，一下偏离了这个主题，真正想要干什么就忘了。”

其三，留给“野蛮人”的渠道供应链还剩多少？

作为树大根深的开拓者，携程对于OTA市场渠道供应链的掌握难以撼动。尤其在高星酒店市场上，携程曾对外的回应称，携程酒店占据高星酒店线上市场GMV的80%，竞争对手最多覆盖了市场上三分之二的高星酒店，携程实现了对高星酒店的全覆盖。一系列代理商渠道以及供应链上，还能够帮平台可以凭更低的价格拿下高星酒店产品。

美团曾多次想要打入这一市场，但都被携程阻击，使得其只能在中低端市场加速布局，并通过针对高星酒店的餐饮、健身、会议等周边服务，避免了与携程正面的竞争。

在携程系、美团、飞猪牢牢把持国内酒旅市场的线上渠道的当下，新一代OTA如何打通自己的供应渠道、如何与酒店达成合作而不遭到围堵、如何拿到具有竞争力的价格……诸如此类问题，都是抖音、滴滴这些门口“野蛮人”需思考的问题。

其四，庞大流量就一定能转化吗？

抖音等新一代OTA的优势在于其惊人的流量优势，譬如抖音便坐拥6亿DAU（日活跃用户数量）。按照设想，通过短视频种草带货，用流量来实现转换，无疑是一个生动的故事。但事实上，数据显示，抖音目前转化率不足5%，距离成熟的商业链条，仍有一段距离。

以此同时，OTA巨头们在“流量优势”上也并不逊色。根据亚洲旅宿大数据研究院数据，OTA巨头之一携程的2019年在线旅游平台月活用户为7471.51万人，由于用户粘性较高，线下转化率也远远超过抖音。尤其去年梁建章在抖音完成首场直播带货后，便将主阵地移到携程平台，40余场直播累计贡献GMV超11亿元，相比抖音，也不遑多让。

因此，对于第三代OTA来说，活跃用户数固然为其做在线旅游生意打好了基础，但真正的销售转换，却不仅仅仰仗于流量。

尽管跨界而来的OTA在服务、竞争上，仍稍显稚嫩，但也不难看出，其对携程们在线旅游业务的蚕食，仍形成了一股不容小觑的时代力量。

未来OTA的格局4个猜想

从第一代之间的竞争，到一二代之间的较量，再到如今三个代际之间的混战，如今的OTA市场，正在铺就未来全新的格局。空间秘探做出以下4点猜想，仅供参考！

01 多强鼎立下，出现细分领域OTA

如今的OTA格局下，携程系依旧遥遥领先，美团与飞猪在自己的领域精耕细作，逐渐分化出“多强鼎立”格局。

但这样的基础之上，对于正在崛起的新一代OTA而言，烧钱换市场显然已不现实，当“做规模”变得希望渺茫后，形成一个专属的标签，在纵向深度领域找到机会，不失为一个可行的蹊径。

因此，未来的OTA格局，或将在已有的多强鼎立大格局下，在多个细分领域中，出现更垂直、更下沉的OTA。对于消费者而言，这样专攻的OTA，无疑更能切中自身决策痛点。譬如专攻民宿的OTA、专攻定制游的OTA等等，途家、六人游等，都可视作细分领域OTA的雏形。

02 新对手不断，头部在竞合中改革

OTA已来到了第三代，随着时代变化，新应用的不断出现，未来的OTA还会有更多层出不穷的新对手。而对于那些要向头部进发的OTA而言，则在不断吸取新对手优势的基础上，持续改革，以确保不被时代抛下——这一在竞争中合作的趋势，在当下已有所显现。

譬如伴随着短视频的火热，携程、美团、飞猪也纷纷开始在内容上发力。从一开始的与抖音合作，实现页面跳转，到把优质的图文、视频、直播等放到各个产品里，也做起了“种草”的生意。正如抖音的相关负责人所说，抖音在OTA上面的发力，实际上是将携程等带到了新的竞技场，推动他们全新的蜕变。而抖音也不甘只提供一个导流服务，开启了自己的OTA事业。新老一代OTA在竞争的过程中，都找到了彼此改革的方向。

03 轻跨界频繁，在线旅游边界模糊

专注本地生活的美团，可以说开启了跨界OTA的先河，而对其来说，其酒店旅游业务并没有脱离“本地生活”的核心。抖音、滴滴、小红书也同理，在其生活属性业务的拓展过程中，酒店旅游被自然而然地纳入其中。

未来，随着本地生活与在线旅游的边界逐渐模糊，除了抖音、滴滴这样的认真跨界做OTA的，还会有一批借助本地生活优势，以合作形式轻跨界的平台。譬如去年小红书宣布，获得民宿平台小猪短租的入驻，已为其打通民宿预定入口；拼多多则与华住合作，引来华住集团旗下“华住会”入驻……

04 内容成优势，重建旅游新生态

如今旅游行业主流消费人群发生了变化，他们有更高频的旅游频次，同时也更关注于触达旅游信息时候的内容。这也是为什么，机票盲盒玩法能获得巨大成功、BOSS直播等推介能为酒旅业复苏带来极大助力。以千禧一代、Z世代为代表的新消费群体开始将在线旅游塑造成他们想要的样子，对于新内容、新产品、新活动的需求，对于OTA平台而言，内容的竞争，既是挑战，也是机遇。

对于那些能抓住内容优势的新平台而言，便相当于抓住了逆袭的钥匙，而对于老平台而言，则是守住自身地位，保持不掉队的关键。譬如携程疫后开启的以内容生态为先导的深耕国内业务战略，成为驱动业绩强劲增长的核心引擎。数据显示，携程APP改版后增加的个性化内容展示，已经帮助合作酒店的转化率提升了5%，机票和酒店交叉销售率与去年相比出现明显提升。而那些对新事物无动于衷的，则必然在旅游新生态的构建中，成为被洗掉的牌。

OTA已走过20多年，也从关注渠道的第一代走向了重视内容的第三代，但内容也许远远比渠道更加艰难，OTA们千万别把内容想得过于简单，脚踏实地的培育内容基因或许真的需要更加坚定的“长期主义”。未来已来，OTA还将发生怎样的变化？酒店旅游行业又能从新格局中，获取怎样的新启示、新可能？这一切，都值得我们拭目以待！

责任编辑：张亚楠