奢侈品“店王”迅速扩张的背后

深度 | 奢侈品“店王”迅速扩张的背后

来源： LADYMAX

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考虑到疫情后普遍疯长的业绩，SKP、恒隆、K11等商场的高端零售能力向下沉市场外溢是自然进程

作者 | Drizzie

疫情后，国内高端商场正在进入一个异常活跃期。

最受瞩目的当属北京华联集团旗下最受关注的国内奢侈品“店王”SKP。短短一个月时间，SKP已先后确认了在杭州和武汉两地落户的消息，证实了此前业界对SKP加速扩张的传闻。

杭州方面，北京华联集团旗下杭州瑞诚兴联置业有限公司以48.32亿元的价格拍得杭州世纪城核心区块单元地块，将建设总面积约17万平方米的SKP高端百货，并配置高端写字楼和两家豪华酒店。

业界认为来势汹汹的SKP有望打破杭州大厦独占杭州奢侈品零售鳌头的单极局面，同时对于商业配套严重缺失的钱江世纪城来说也是重要利好。

不过肉眼可及之处，江浙沪地区的高端奢侈品零售市场已经十分拥挤。港资商业地产已集体盯上杭州，K11将在望江新城投建文化中心、办公、酒店等多种业态，武林广场的恒隆westlake66预计2024年开业，而江河汇IFC将成为杭州第一个国际金融中心（IFC），推动杭州高端零售业态逐步向多元竞争的上海市场看齐。

新一线城市武汉也成为SKP的目标。

近期武汉华联SKP在2021年武汉二季度招商引资项目签约大会上正式与武昌区签约落户，预计两年后开幕，这将是SKP在华中地区的首店。SKP的进驻同样有希望分流现在几乎垄断武汉奢侈品零售的武汉国际广场。

恒隆地产在华中首个大型商业综合体项目武汉恒隆广场已于3月正式开业，是恒隆地产继上海、沈阳、济南、无锡、天津、大连、昆明之后在内地拓展的第十个项目，总建筑面积约45万平方米，包括总面积达17.7万平方米的高端购物中心。恒隆地产副董事长陈文博表示，该项目自2013年拿地以来，经历八年时间筹备。

高端商业地产对中国新一线市场的探索往往与奢侈品牌的布局保持步伐一致。一周前，Louis Vuitton全球最大巡展‘看见 LV’全球巡展第二站登陆杭州。去年10月30日，该展览选择在武汉国际广场揭幕首站，这也是武汉疫情后第一场奢侈品牌大型活动。

作为全球最大奢侈品牌，Louis Vuitton这两步棋无疑反映了头部奢侈品牌对中国市场的判断，而更多奢侈品牌将跟上Louis Vuitton的步伐。

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Louis Vuitton在疫情后瞄准新一线城市，在武汉和杭州先后办展

除了商业地产最近颇为看重的杭州和武汉，布局国内奢侈品“第三极”成都更早成为行业共识。

底气十足的SKP自然没有错过这个机会。去年6月，总投资额约50亿元的成都SKP项目在成都高新区开工建设，成为成都商业地产的大事件。成都SKP总建筑面积为34万平方米，预计建成后将引入1000多个品牌，其中一线品牌覆盖率达98%。

SKP落位于成都正在规划建设的第二个都市商圈交子公园后，将与成都远洋太古里、成都IFS所在的春熙路商圈相抗衡，令成都奢侈品市场呈现双中心模式。

不难看出，SKP当下的策略是不惜一切代价在每一个可能的战略城市占据优势位置。如果SKP决心扩张，那么时机只有现在。越早进入这些关键城市，就越有机会拿到黄金地段，而在商业地产中，地段意味着一切。

这或许也可以解释SKP在陕西西安、云南昆明和内蒙古呼和浩特的其他布局，还有消息称SKP将要进入贵阳、苏州，从而及时把握机遇，寻求更大的突破。

尽管进驻上述城市的决定令不少人感到困惑，但是考虑到SKP与宏观政策的密切关系，它的确能比其他商业地产等得更久一点，并在推动这些城市高端零售供给侧结构性改革和消费升级过程中扮演关键角色。

这种布局思路进一步证明了SKP的血统，它并不同于很多资本驱动的高端商场品牌，更注重社会责任与商业效益的平衡，代表了国内高端零售自主探索本土化道路的一种努力。

短短三年间，SKP从一家快速扩张至六家，足以可见背后的北京华联集团对SKP的期望。从地理分布来看，SKP已经分散在北部、西北、西南、华东，快速从一个“中国最赚钱商场”变为全国性的商场品牌，也几乎是唯一一个非港资地产的高端零售项目。

从2006年开业后整整十年坚守北京，到现在四年开五家新“店”，SKP先后的态度差异更多源于中国奢侈品市场的剧变。随着疫情后奢侈品消费向国内回流，国内高端零售进入前所未有的高速赛道，高端商业地产试图趁机抓住这批消费者。

据贝恩公司联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的最新报告显示，得益于中国消费者对奢侈品需求的持续高涨，全球奢侈品市场在第一季度恢复增长，与2019年相比上涨1%，按固定汇率计算录得2%至3%的增长。

在刚刚结束的五一黄金周，中国消费者的奢侈品消费也延续了积极的上涨态势。据上海消费市场大数据实验室数据，4月30日至5月4日期间上海线下消费总额达196.5亿元，同比大涨30.4%，与2019年同期相比也增长9.6%，其中奢侈品、化妆品等品类增长最为显著。

另据海口海关数据，5月1日至5月5日期间离岛免税购物金额达9.93亿元，购物人次12.1万人次，购物件数134.5万件，分别增长248%、141%和229%。

贝恩公司直言，中国未来五年都会是奢侈品行业最不可错过的流量场，更有望在2025年前超越欧洲和美国成为最大的奢侈品市场，届时中国消费者的奢侈品支出将占到所有奢侈品销售的近一半。

恒隆集团董事长陈启宗去年就在一封致股东公开信中表示，在中国消费者购买的所有高端时尚产品中，仅有略超过25%是在国内交易，这个数字在未来六年有望增长至约50%，同期的总销售量则会翻倍，这几乎是四倍的增长。他还援引欧洲某高端时装品牌高管消息，实际增长或将高于预期。

他强调，中国的零售市场规模庞大，且其前景相对确定，国内消费较国内生产总值增长更快，高端及次高端细分市场的发展尤其迅速，市场竞争少，恒隆地产的利基市场预期会持续增长至少30至40年。

根据恒隆地产发布2020年业绩报告，期内该集团在中国内地的物业组合租赁收入同比大涨17%至46.75亿元人民币，营业利润大涨19%，其中上海恒隆广场的收入大涨20%至20.32亿元，商场租用率为99%，零售额增幅高达60%，上海港汇恒隆广场也录得15%的强劲增长至9.84亿元，零售额大涨42%。

而据北京SKP内部人士透露，北京SKP去年全年销售额高达177亿元，与2019年的总销售额152亿元相比，在疫情之下依然实现了15%的双位数增长，延续了这个现象级商场近年来的强劲增长态势。从2011年起，北京SKP就成为“中国店王”，连续十年蝉联全国单体商场业绩第一。此前有消息透露，2019年11月的周年庆北京SKP的单日销售额就超过10亿元。

在截至2020年12月31日的上半财年，港资地产新世界发展在香港及全球零售业受疫情重创下，同样实现逆势上涨，其中K11项目成为该季度集团业绩的绝对亮点，推动集团中国内地物业投资收入增长3.6%达8.74亿港元。

位于上海、武汉、广州、沈阳四个城市的5个K11购物艺术中心去年销售额同比上升35%。其中上海K11表现最好，销售额增幅为37%，12月的增幅更高达22%，创2013年开幕以来新高。沈阳K11也录得50%的增长。

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K11位于武汉在硚口区的第二个项目是疫情发生以来首个在武汉亮相的大型商业综合体

在如此乐观的业绩之下，SKP、恒隆、K11等商场的高端零售能力向下沉市场外溢是自然进程。不过，绝佳的市场机遇也意味着国内高端商场的激战即将到来。

以国内奢侈品零售制高点上海为例，看似与浦东国金中心IFC相对、稳坐浦西市场头把交椅的恒隆商场正面临新的挑战。

一方面，恒隆商场所在的南京西路商圈正在进行全面升级，改造后的锦沧文华和中信泰富广场最快将于今年开幕，或将改变恒隆商场一枝独秀的局面。在由中信泰富、恒隆商场、梅龙镇广场组成的“梅泰恒”南京西路传统高端商圈中，中信泰富和梅龙镇广场在此次改造前已明显老化。

与恒隆商场一街之隔的锦沧文华由有着30年历史的上海锦沧文华酒店改建，升级后将融合高端商业零售与屋顶花园景观体验。据知情人士透露，下半年锦沧文华开幕后将有头部奢侈品牌入驻，对恒隆商场形成正面威胁。

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改造后的中信泰富试图在招商方面追求最大差异化，整个商场将有约八成品牌成为南京西路首店。根据目前披露的改造效果图，中信泰富将在商场外观和零售体验方面进行明显提升，引入错落排布的玻璃外立面，改变传统奢侈品商场“水泥盒子化”的布局形式。

在浦东，最受期待的前滩太古里将于9月30日正式开业，该项目由太古地产与陆家嘴集团合作打造，总建筑面积约12万平方米，将汇聚高端零售、时尚潮流、餐饮娱乐、生活健康、文化艺术等逾200家商铺。

在2017年南京西路商圈的兴业太古汇渐成气候后，前滩太古里承载了太古地产对上海高端零售市场的野心，这也是中国市场第三个太古里项目。在北京三里屯太古里和成都远洋太古里的成功基础上，前滩太古里也在落位上占据先天优势。该版块商业地产和住宅火热，高净值人群集聚，未来将为高端零售输送大量消费人群。

太古地产公布的第一季度经营数据显示，广州太古汇零售销售额同比猛涨169.6%，租用率达100%，上海兴业太古汇零售销售额也大涨171%，租用率为97%，成都远洋太古里、三里屯太古里和颐堤港的零售销售额也分别录得122.7%、113%和3.3%的增长。

由于兴业太古汇优势仍不明显，太古地产一方面靠前滩新项目继续在上海厮杀，试图争夺更多的市场份额，另一方面则在成都远洋太古里成功案例的基础上，继续做强新一线和下沉市场。早在2019年，太古里就宣布将落户拥有鲜明城市特色的西安，计划把西安小雁塔片区打造成集文化、旅游、商业、生态为一体的“老西安”名片。

与此同时，瑞安地产旗下拥有20年历史的新天地项目也在持续的存量改造过程中，以“Neo Luxury新奢”为主题的新天地时尚一期近日已经正式回归。由瑞安房地产、太平洋人寿和上海永业在2018年竞得的淮海中路街道123、124、132街坊地块的开发进入尾声，该项目被定位成瑞安30年淮海路-新天地太平桥重建地块的收官项目。

在成都远洋太古里、杭州天目里等具有话题度的商业项目走红社交媒体后，平稳的上海高端零售正需要新的冲击与震荡，无论是已在棋局中的商业地产还是奢侈品牌都必须不断向前看。

今年2月，意大利奢侈品牌Prada正式关闭在上海恒隆广场的精品店，留下包括环贸iapm商场、上海国金IFC商场、上海尚嘉中心和上海One ITC商场在内的四家上海门店。对此，Prada表示将针对稳健增长的中国市场定制长期发展策略，包括在上海地区拓展并推行全新创意零售模式，以进一步提升品牌传播及消费体验 。

原Prada恒隆铺位如今已被Burberry标志性的TB印花围挡所覆盖，知情人士透露，Burberry静安嘉里中心门店将迁移至此。另有消息称恒隆商场还在重新考虑意大利奢侈品牌Versace的铺位，在新的竞争环境下，恒隆商场后续还将进行更多调整。

与唱衰实体零售的观点相反，国内奢侈品商场的春天刚刚开始。

责任编辑：张玫