郑南雁：生活终将回归线下！不开“大商场”，就做小众“买手店”

原标题：郑南雁：生活终将回归线下！不开“大商场”，就做小众“买手店”

新京报讯（记者 曲筱艺）5月24日，开元酒店正式从港交所退市，鸥翎投资合伙人郑南雁正式担任开元酒店集团执行董事长。但是，这不能简单理解为作为7天酒店和铂涛集团创始人的郑南雁重新回归酒店业。实际上，他还有一个很重要的新生意，即“百达屋生活实验室”。

郑南雁。

据介绍，这是一家为消费者提供酒店、文娱、素质训练等多元线下体验的新消费公司，由郑南雁协同鸥翎投资共同创立，去年百达屋完成A轮融资。也就是说，在酒店领域从业20多年的郑南雁，去年下半年又开辟了一条新赛道。郑南雁在近日接受了新京报记者采访，他表示国内新消费将趋于“小众共鸣”，回归线下将成为未来一个很重要的趋势。

广州合汇巴塞罗温泉酒店。

目前百达屋旗下酒店品牌包括德国奢华生活方式酒店品牌Ruby Hotels瑰宝酒店、西班牙超高端酒店品牌Barceló Hotels&Resorts巴塞罗酒店及度假村、专为Z世代御宅群体打造的Mora Space穆拉酒店以及专注商务人群办公场景的酒店服务式公寓品牌ZUG楚格等。此外，还包括剧本杀品牌“甜水镇”、青少年足球训练品牌“麦斐体育”。未来，百达屋还将与开元酒店集团联合，共同开拓市场。郑南雁表示，高效管理差异性的IT系统和会员体系、品牌孵化体系将是百达屋的竞争利器和壁垒。

追求“坪效”是当下酒店业弊端，回归线下体验将成未来重要趋势

新京报：“坪效”成为疫情之后酒店业的关键词，很多酒店都围绕提升坪效来改革，比如在酒店里增加新零售成为一种趋势，你怎么看待这种趋势？

郑南雁：国内酒店业目前存在的一个弊端，就是提高酒店坪效的工具化思维。包括酒店在内的所有带有交易属性的商业本身都是缺流量的。酒店为了提高坪效、吸引流量引入各种消费，只会降低客人的忠诚度、降低流量价值，在电商发达的今天，实际上也很难真正为酒店增加收益。这种增加坪效的思路是基于业主心态，业主固然重要，但是所有产业成熟之后，消费者永远是第一位的——增加坪效的老思路没有把消费者放在第一位，必然会出问题。

酒店提高坪效的核心点在于提高酒店的体验价值，酒店空间里的项目本身是好的、有流量的。比如，相较于在酒店里买东西，消费者可能更喜欢在酒店里玩一局剧本杀，也就是说，客人不会为了买东西而住酒店，反而会因为自带流量的剧本杀去住酒店。

甜水镇剧本杀社群活动。

新京报：你怎么看待疫情后国内酒店市场的新变化和新趋势？

郑南雁：过去人们更多将酒店视为住宿工具，现在酒店则成为选择度假目的地的重要标准，甚至酒店成为了目的地本身。人们在挑选酒店时，硬件不再是唯一标准，酒店的“调性”和“特质”更受关注，在度假人群中甚至出现了“躺游族”，他们前往目的地度假不是为了看风景，就是为了住酒店。疫情让中国的休闲度假市场出现了短期错配，目的地型酒店需求量急剧增加。不过，酒店是否被定义为“目的地”，并不取决于酒店是否在景区，也不取决于酒店是高端还是中端。核心是酒店有没有跟消费者的沟通点，能让消费者对酒店的看法发生变化。

新京报：百达屋是一个专注多元线下体验的新消费公司，包括酒店、剧本杀、足球训练、机场贵宾厅等。在各行各业都聚焦“线上”的当下，你为什么要拓展“线下”体验领域？

郑南雁：创立百达屋的想法，是我去年6月“关”在家里时冒出来的。疫情让消费趋势迅速改变。其实，即使没有疫情，这个变化也会发生，只是会更慢一点，或许需要三五年的时间，疫情把它一下子激发出来了。人们发现，工作可以通过网络完成，无需面对面。但与此同时，人们也更强烈地意识到，人不能只活在信息世界里，不能把自己工具化，生活更需要真实的线下世界，有情感、有体验。可以说，回归线下将成为未来一个很重要的趋势。

百达屋所有业态的布局都强调线下空间，这是我们整个业务最核心的原则。无论是剧本杀还是麦斐体育素质训练，都强调人要出来，来到这个空间参与，和周边人沟通。也就是说，我们决定引入某个领域或者场景时，首先要考虑是否需要一个线下空间。我们要重新强调线下的价值，相信未来很长一段时间将是线下场景价值重新发现和重新确认的过程。

“烧钱”抢客户的创业时代已经过去，做个买手店放在大平台上刚刚好

新京报：追求调性和特质往往是个性化的、小众的，然而过于“小众”的酒店是否有足够的消费市场来支撑？

郑南雁：我主张的“小众共鸣”，并非小众群体，而是大众消费时每次都会筛选、倾向于小众。随着消费升级和需求提升，酒店的工具化属性就会下降，目的地属性则会提高。也就是说，大众消费者在每次选择酒店时，将独特的线下空间当作目的地或者目的地的一部分来挑选，最极致的表现就是在城中某家酒店“躺游”几天。我相信，未来大众消费会以“小众共鸣”的方式进化。

新京报：小众就意味着不能规模化生产，如何实现标准化复制、运营和差异化管理的矛盾？

郑南雁：现代商业背后的基石是先进的IT技术。IT技术有两个作用，一个是要让相同的东西快速复制，一个是让不同的东西被有效管理。前者的“规模复制”是目前国内酒店业的主流模式，好比7天酒店，做好一个模板，迅速复制到全国3000家店，这种标准化复制，很多运营模式都是一样的。而百达屋未来会引入不同的品类和品牌，每个品牌可能会有几十或者上百家店，如果靠内部管理手册管控，肯定行不通。这就需要通过强有力的技术系统支持，实施有效管理，包括品牌沟通和服务如何从服务人员触达消费者，员工在不同品牌里调动等。实际上，IT技术开发也是我们前期的主要投入。除了IT系统，还需要搭建一个体系能让团队创造出不同的品牌。很多传统酒店认为品牌是讲故事，其实在现代体验消费里，品牌就是酒店跟消费者的沟通点。让有创意的人能够创造出多元体验品牌，再由公司产品体系对接，让想法真正落地，最终不同品牌的消费特点，集合在一套系统中有效管理。

新京报：既然捕捉了这个消费趋势，为什么不选择大平台式的规模化运营？

郑南雁：当下大部分运营商并没有很好地解决消费的线下体验，当人人都在追求规模化的时候，缺乏的恰恰是差异化。如果把阿里巴巴、携程、美团比喻成大商场，百达屋更像是一个买手店，里面的产品经过了我们严格筛选。如今，“烧钱”抢客户的互联网创业时代已经过去，投资人也不会看好，如果你做不成阿里、美团，跑得太快反而会被头部企业“踩死”。我们为什么要与美团、阿里竞争？不如就做好一个有品质的买手店，直接放在美团或者携程的大商场里面。

正在帮开元酒店集团重塑六大品牌，建立跟消费者的沟通点

新京报：你未来在开元酒店主要发力点是中端酒店还是高端酒店？

郑南雁：中端酒店的确是我们的强项，最初阶段会先把开元旗下的部分中端品牌的规模做大，比如把曼居从一百多家做到五六百家。但是，从国内消费趋势来看，高端酒店的市场比例会越来越大，而且要做出差异化产品，高端酒店的空间也更大。因此从长远来看，我们最终还是会着力于开元酒店的高端和度假品牌。

媒体：百达屋现有商业模式是否会被复制或影响到开元酒店？

郑南雁：百达屋正在帮开元酒店集团重塑六大品牌，包括开元名都、开元名庭、曼居、观堂、方草地和方外，重塑的核心点在于建立跟消费者的沟通点，未来不排除会员系统打通等多维合作。目前，也会引入一些参与性的活动项目，比如剧本杀，投资小团队做沉浸式演出等。

新京报记者 曲筱艺

责任编辑：王翔