奶茶界“拼多多”，会被谁打败？

奶茶界“拼多多”，会被谁打败？

{image=1}

文|无冕财经 海棠葉

5月28日，支付宝搜索数据显示，蜜雪冰城登上本月品牌热搜榜第一。

消费者关注着它的“翻车”问题，投资者关心它的上市问题。

也许你没留意，小镇青年用6块钱撑起了一个估值200亿的饮品巨头，直追30块钱一杯的喜茶和奈雪的茶。

率先抢下“奶茶第一股”光环？现实是，如今的蜜雪冰城有点危险。

下沉市场危机四伏

3元的甜筒、4元的柠檬水、5元的果茶、7元的奶茶，蜜雪冰城凭着均价8元的定价在茶饮市场打下一片江山，率先成为中国第一个门店数量超过1万家的茶饮品牌。

据投中网消息，2020年5月23日，蜜雪冰城宣布第9500家门店已经签约完毕，发起冲刺10000家店的号召，7月2日，万店心愿达成。

蜜雪冰城快速开店

而同日，喜茶线下门店共501家。也就是说，仅40天，蜜雪冰城就开出了喜茶用9年时间铺就的门店数。

与喜茶相比，蜜雪冰城走的是一条“农村包围城市”的草根入场道路，主战场在五环外。

据“砾石商业评论”消息，截至2020年11月，蜜雪冰城在全国开设了12557家加盟店，其中三线城市2898家、四线城市3001家、五线城市1853家，下沉市场门店数占比达62%。

“价格不到喜茶的四分之一，一年却卖出13亿杯”，在许多报道里，蜜雪冰城被誉为奶茶界的“拼多多”。

但这位下沉市场的饮品王者，正面临着各方对自家“领地”的挑战。

根据中信建投研报，我国现制饮品市场目前仍处于快速成长期，下沉空间广阔，由低线城市下沉与消费升级共同推动，通过测算市场规模可达2868亿元。

喜茶持矛而来。

2020年4月3日，喜茶推出新品牌“喜小茶”，将价格下调至8元-16元的区间，不足喜茶的一半定价。

根据5月19日发布的《喜小茶一周年小报告》显示，开业一年来，喜小茶已在东莞、中山、佛山、惠州等6座城市落地22家店，共计卖出超280万杯饮品，而这还是在大部分门店开业不足半年的情况下。

“它还具有覆盖下沉市场，攻占二、三、四线城市消费群体的想象空间。”尽管喜茶曾在官方公众号上表示“喜小茶没有对准下沉市场的动机”，但从喜小茶官网的这段介绍中，足以看出喜茶对于下沉市场的野心。

2017年，奈雪的茶也打造连锁品牌“台盖”，主要面向年轻的学生群体，以及更加下沉的市场。根据奈雪的茶招股书，2019年，台盖的茶饮店收入为1.85亿元，同比增长18.92%；到了2020年三季度，台盖茶饮店收入为1.11亿元，茶饮店数量63家。

根据DT财经发布的一组数据，喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市、正在接近一线城市。

几乎每一个茶饮品牌都在探索下沉市场，喜茶、奈雪的茶等高端品牌之外，蜜雪冰城还遭遇着下沉市场的其他同类品牌的“来袭”。

均价10多元的四川茶饮品牌“书亦烧仙草”，加速规模化复制门店，在全国各地开出6000余家店，挑起“烧仙草”细分品类大梁；成立于2008年的“茶百道”，开300家门店用了11年，但从300家-2000家，只用了不到两年时间，截至去年底门店数突破3000家；“甜啦啦”则在5年内拓店4000家，古茗截至去年底门店数也突破4000家，CoCo都可、1點點、益禾堂则纷纷破千。

艾媒咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业品牌运营模式分析》中显示，在2018年-2020年，茶颜悦色门店数量增长49%，而伏见桃山更是在两年内增长了176%。

{image=2}

面对汹涌的规模攻势，蜜雪冰城加快了开店的步伐。

今年春节，蜜雪冰城先是推出了加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策；5月6日，又发布公告，对机场、车站、服务器、加油站、景点、游/娱乐园等区域的门店实行减免，鼓励加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方开店。

蜜雪冰城正在疯狂扩张。“蜜雪冰城目前门店数量已经接近1.5万家，预计年底将达到2万家。”一位接近蜜雪冰城的行业人士向“全天候科技”透露。

但这引起了许多加盟商的不满。

“本来就很便宜，赚无可赚，现在还增加店，一条街上都能有几家蜜雪冰城，生意还要不要做了。”何赵（化名）向无冕财经吐槽。2年前，他在老家甘肃天水市凑钱开了一家蜜雪冰城，店开在一所中学旁边，来光顾的除了学生基本是附近的小年轻。

开的店多了，有限的流量被稀释，原本便薄利多销的奶茶生意越发惨淡。何赵描述，蜜雪冰城并不限制一个区域内只能开多少家开店，只要人流量够大就可以定址。据媒体报道，光是北京通州一个区就有13家蜜雪冰城。

为了利润，部分加盟商铤而走险，食品安全事故频发。

5月14日，据中国质量新闻网报道，蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材日期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。

随即郑州市市场监管部门对蜜雪冰城在郑州市的529家门店开展检查，根据检查结果，责令35家门店限期整改，并责令3家门店立即停业整改，并当场对9家门店下达行政处罚决定书。

据“中质财新”消息，有熟悉蜜雪冰城的人评论说，蜜雪冰城但凡能赚点儿钱，都不会干出这种事儿，“2元的甜筒，4元的柠檬茶，卖翻天也赚不到钱。房租年年涨，人工年年涨，外卖收费年年涨，能赚什么钱？那就只好从人工和材料成里里省了。”

计划进入奶茶市场的创业者朱欣（化名）还在观望，“蜜雪冰城加盟费1万多的确比其他奶茶品牌便宜很多，但利润太薄了，竞争还激烈，感觉不划算。”

加盟商的多与少，直接影响着蜜雪冰城的营收。

按平均每个加盟商每年8000元加盟费计算，若2021年末蜜雪冰城2万加盟店的目标能够达成，每年仅加盟费就有1.6亿元，这还不包括产品原料、设备、经营指导、日常罚款等。

挤进五环内乏力

解决流量见顶问题的办法，只能是寻找新流量。

事实上，蜜雪冰城早就开始往上触探，发力高端市场。

2009年，蜜雪冰城曾在郑州一个高端消费场所开了一家门店，重新设计了门店形象，采用康派克奶浆、新鲜水果等不同以往的原材料，推出“高端冰淇淋”，但这家店昙花一现终“关门大吉”。

据蜜雪冰城总裁张红甫回忆：只用一天把那个店（高端店）就清空了，然后我们财务把那个店从2009到2011开业两年半的投资收益彻底仔细的清算了一遍，结果是两年半那个店一共赚了6100块钱。两年半赚6100，我记得特别清。

不甘心的蜜雪冰城在2018年再次试水，与著名营销策划公司“华与华”合作，推出精心包装打造的茶饮品牌“M+”，定价20元左右。

市场反应仍旧不温不火。2009年，郑州最时尚年轻的“大上海城”商场拒绝蜜雪冰城进驻，2019年，其仍然将蜜雪冰城和它的高端店拒之门外。

主打简约风格的新版门店“蜜雪MIXUE”，接过蜜雪冰城进攻的旗帜。

新版门店仍以冰淇淋与茶为主题，但拓展的是10元-20元的客群段，同类产品中，新版门店价格高出近一倍，如蜜雪冰城4元的柠檬水在新版店面中为12元，圣代的售价上升至9元，新增雪盖茶、养乐多等饮品。不过至今相关信息不多。

蜜雪冰城还推出了冰淇淋高端品牌“极拉图”，据其介绍为意大利手工冰淇淋，选用来自欧洲进口的健康原料，不添加人工香精，全靠天然色素。产品设计也十分美观，人均消费在30元左右。

动作不少，但没溅起什么水花。截至目前，“极拉图”门店数量仅数十家，均位于河南省内。

“幸运咖”则是蜜雪冰城于2017年孵化的咖啡品牌。切入更受都市白领喜爱的咖啡赛道，蜜雪冰城充满了期待，张红甫甚至放言“要在五年内复制出一个蜜雪冰城”。

有趣的是，“幸运咖”坚持蜜雪冰城的下沉路线，将产品定价集中在6元-12元区间，做县城甚至小镇的平价咖啡。

但效果并不理想。据媒体报道，截至今年年初，“幸运咖”在全国开设200余家门店，主要开设在县级市，且集中在中部省份，河南省占据近半数门店。

进攻空白的高端市场不得力，蜜雪冰城尝试走过多元化布局产品、扩张产品种类的道路。

香甜清爽红豆奶茶、茉莉雪顶咖啡、摩天脆脆等等，蜜雪冰城不断创新自家饮料品类，坚持每月上新，保证同类型的新品有1-2款，并搭配不同的营销活动。

“喝起来都一个味道，几块钱还想着买什么自行车呢。”对此，消费者却没什么反应。由于原料不变，这些新品在他们眼里无甚差别。

直至今年，蜜雪冰城罕见地走了一条此前没走过的道路。

1月13日，据晚点Late Post消息，蜜雪冰城已完成首轮20亿融资，美团旗下的龙珠资本、高瓴资本联合领投，投后估值逾200亿元，并称蜜雪冰城计划在A股上市，交表已在倒计时。

1月15日，贝壳财经称采访到蜜雪冰城相关人员，其言之凿凿地表示融资消息不实，目前公司并未考虑资本方投资；1月19日，投中网多方求证，则收到“确实融了”的消息。

据投中网向业内人士了解，其投资方除了高瓴资本、龙珠资本外，还有中信产业基金。据说蜜雪冰城在融资中姿态非常高，“一般的机构根本不见”，最终入局的机构都承诺了重要的资源。

蜜雪冰城成立20多年至今未官宣过任何融资信息，向来以从不与资本打交道著称，尽管融资消息有待确认，市场依旧议论纷纷：借助资本的力量，蜜雪冰城有望成功出击，不止步于五环外？

很难给出一个确定的答案。

在商业最残酷的规则面前，蜜雪冰城用坚持不变的低价组成了它最宽阔的护城河，如今却也因低价困于下沉市场。

曾经的学生毕业离校、走进社会，鲜少会提起过往曾日日捧在手心的蜜雪冰城，拍照、上传社交平台的饮品变成了名字文艺、包装精美的牌子。

“晒蜜雪冰城好low，至少也得是杯一点点吧。”去年刚从河南一专科学校毕业来到广州打工的小宁（化名）如是说道。

从这一角度来看，能打败蜜雪冰城的，不是喜茶、奈雪的茶，而是它自己。

责任编辑：张玫