营销投入超七成研发投入不足2% 完美日记股价三个月腰斩

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财报数据显示，逸仙电商今年一季度实现总净营收14.44亿元，同比增长42.7%；实现净亏损3.19亿元，同比扩大66.41%。增收不增利背后，是该公司营销投入逐步扩大

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《投资时报》研究员卓玛

随着国货潮汹涌崛起，中国元素成为近两年来最吃香的附加价值，但这一价值有时候并不能换来利润的增加。

近日，主打“国货美妆”的互联网彩妆第一股——完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（下称逸仙电商，NYSE：YSG）发布了2021年一季报。数据显示，其一季度实现总净营收14.44亿元（人民币，下同），同比增长42.7%；实现净亏损3.19亿元，同比扩大66.41%，增收不增利的背后，是其营销费用的持续扩大。

一直以来，逸仙电商采用的都是代工模式，虽然可以提升产品性价比，但研发投入不足。今年一季度，逸仙电商虽然加大了研发投入，但与其营销支出投入力度相距甚远。

受亏损消息影响，截至一季报发布当日美股收盘，逸仙电商股价下跌4.9%报收于9.3美元/股，总市值为59.0亿美元。截止5月28日收盘，逸仙电商报收于11.35美元/股，已较今年2月10日盘中触达的25.47美元/股的历史最高点缩水超55%，股价仅三个月已腰斩，当前总市值71.69亿美元。

逸仙电商上市以来股价走势（美元）

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数据来源：Wind

增收不增利

近日，逸仙电商发布了截至3月末的2021年第一季度财报。

财报数据显示，今年一季度，该公司实现总净营收14.44亿元（约合2.205亿美元），较上年同期的10.12亿元增长42.7%；实现总销售额16.9亿元（约合2.573亿美元），较上年同期的11.5亿元增长47.0%。

同期，该公司实现毛利润9.916亿元（约合1.513亿美元），较上年同期的6.244亿元同比增长58.8%，毛利率为68.8%，上年同期为61.7%。

逸仙电商联合创始人兼首席执行官黄锦峰表示，本季度业绩的增长得益于公司旗舰品牌完美日记（Perfect Diary）的出色表现，以及小奥汀（Little Ondine）、完子心选（Abby‘s Choice）和公司旗下其他品牌的强劲增长。

公开资料显示，逸仙电商创立于2016年，自成立以来已推出并收购了七个彩妆和护肤品牌，包括完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom、DR.WU达尔肤（中国大陆业务）和Pink Bear皮可熊。其中，完美日记为该公司的旗舰品牌。2020年11月19日，逸仙电商登陆美国纽交所上市，成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”。

据悉，逸仙电商的营收主要来源于DTC（Direct To Consumer）模式，指去除一切代理商、零售商等分销渠道，使品牌直接触达终端消费者进行销售的营销模式。在品牌溢价、严格的定价和折扣政策的推动下，逸仙电商该季度直接面向消费者（DTC）的客户数量为从上年同期的860万增长至960万，同比增加11.6%；DTC消费者季度客单价约为122.9元/人，上年同期为98.7元/人，同比增长24.5%。

不过营收和毛利双增并未给逸仙电商带来净利润的增长。一季报显示，逸仙电商单季度实现净亏损3.19亿元（约合4870万美元），上年同期为净亏损1.917亿元，净亏损同比扩大66.41%。按Non-GAAP（非美国通用会计准则）计，其净亏损为2.343亿元（约合3580万美元），上年同期为净亏损1.294亿元，亏损额进一步扩大81.1%。

逸仙电商将亏损归结为行业整体增速放缓、公司仍在进行必要的新品牌建设投入和探索新流量渠道。天猫数据显示，今年第一季度，天猫平台美妆及护肤产品单季度同比上年度增长20.9%，行业总体增速有所放缓。

《投资时报》研究员注意到，事实上，逸仙电商在上市当年即呈现亏损状态。2020年年报显示，其全年实现营收52.33亿元（约合8.020亿美元），同比增长72.65%；实现净亏损26.88亿元（约合4.120亿美元），上年同期为盈利7540万；实现GAAP净亏损7.878亿元（约合1.207亿美元），上年同期为盈利1.504亿元。

逸仙电商2021年一季度主要业绩表现

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数据来源：公司2021年一季报

超七成收入投入营销

《投资时报》研究员注意到，造成逸仙电商增收不增利的主要原因在于销售和营销费用的进一步增长。

一季报数据显示，该公司总运营费用从上年同期的8.0亿元增长至13.3亿元（约合2.037亿美元），同比增加66.2%；总运营支出占净收入比例为92.4%，上年同期为79.1%，同比增加13.3个百分点。

其中，营销和营销费用从上年同期的5.57亿元增长86.7%至今年一季度的10.4亿元（约合1.591亿美元），占总净收入的比重也从55.0%增长至72.1%，严重吞噬了公司利润。

对于营销和销售费用的高速增长，逸仙电商将之归结为对新品牌的促销和消费者意识建设投资，以及测试新流量获取渠道效果的花费。

《投资时报》研究员注意到，近年来逸仙电商的销售和营销费用都在持续增长。招股书和2020年年报显示，2018年—2020年，其销售和营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元和34.12亿元，分别占当期总营收的48.69%、41.28%和65.24%，也即公司将近一半的收入用来做市场推广，其营销力度可见一斑。

尽管在化妆品行业中，营销费用占比高是正常现象，但即便是逸仙电商的对标对象——欧莱雅集团，在过去几年的营销费用占比也从未超过30%。

研发投入占比仍较低

与高额营销投入相对应的是，该公司研发投入占比仍较低。

据招股书和2020年财报显示，2018年—2020年，逸仙电商的研发费用分别为264.1万元、0.23亿元及0.67亿元，占总收入的比重（研发费用率）分别为0.4%、0.8%和1.28%。

今年一季度，逸仙电商的研发费用较上年同期的1220万元同比增长127.05%至2770万元（约合420万美元），研发费用率也同比增加了0.7个百分点至1.92%，公司将相关费用的增加解释为人事成本和股票薪酬费用的增加，但研发投入仍难以与公司的高营销投入相比。

与市面上其他品牌采用的OBM模式（自建工厂，研发、生产、销售均由品牌方独立完成）不同，逸仙电商采用的是代工厂模式，这一模式的好处是可以有效降低产品成本，提高性价比，但同时会因难以把控质量出现品控问题。

目前在黑猫投诉平台上，关于完美日记的投诉共有249条，主要涉及客户对产品过敏但商家不处理、旗舰店中奖不发货、旗舰店发出的货物与所购商品详情页不符等问题。

截至今年3月末，逸仙电商在全球范围内拥有75项专利，其中包括36项发明专利，不过部分正在转让过程中。

在线下布局上，截至今年3月末，逸仙电商已在全国110多个城市运营了245家体验店，并计划在未来两到三年持续扩大规模。

截至3月末，逸仙电商持有现金及现金等价物、限制性现金43.3亿元（约合6.603亿美元），而上年同期为57.3亿元，减少14亿元。

责任编辑：彭佳兵