理想，踢到了“铁板”

原标题：理想，踢到了“铁板”

面对继续存在的不满之声，怎样化解而不是激化矛盾，考验着理想汽车创始人兼CEO李想的危机处理能力。

“2021款理想ONE，已正式登陆全国82家理想汽车直营零售中心，您可以近距离欣赏最新配色的Deep Green特别版珍珠漆和Tech Blue特别版冷光漆，并通过预约试驾详尽体验2021款理想ONE。”

北京时间5月29日，在距离推新发布会结束仅三天后，理想汽车官方公众号，发出了上述推送，大有全力收割终端潜在用户的架势。

必须承认的是，相比于蔚来、小鹏，过去一段时间，理想在直营门店数量较低的背景下，仍能将理想ONE一款车型，卖出单月超5，000辆的成绩，除了产品定位的差异化优势，线下的执行力，也成为了极大的推动因素。

至于本次时隔一年后的推新，可谓做到了一次“精准升级”。无论是改用效率更高的电机、扩大油箱容积，增加综合续航能力，还是进一步增加座椅舒适度、加入前后排腰部按摩，还是换装地平线“征程3”自动驾驶芯片，推出领航辅助功能，必须承认，2021款理想ONE，终于补齐了此前饱受诟病的短板。

诸多增配的同时，补贴后售价，仅比老款象征性地上浮1万元人民币，在很多新用户眼中，也是十分良心的体现。外界的一片叫好，也给与了理想官方很强的信心。

因此，在接受媒体采访时，其总裁沈亚楠给出了期待的交付目标：“9月份，我们希望销量破万，作为支撑的主要有两个方面。首先是2021款理想ONE的产品力进一步提升。另外一个支撑点是，截至今天为止，理想已经有75个零售店在54个城市，门店的覆盖是有点落后于蔚来，后续我们会加速渠道的覆盖，来支撑销量进一步的提升。”

9月，单一车型，卖出1万辆。平心而论，从中明显能够感受到这家公司呼之欲出的野心。毕竟，截至目前，从来没有一家中国新势力造车，能够触及这样的里程碑时刻。

只不过，就当所有人认为，借着本次推新带来的正向传播，理想品牌自身的关注度，将会继续攀升的时候，打开其官方APP便能发现，一些非常不满的反对之声，仍在变得愈演愈烈，背后更多则是提到老款理想ONE不久的车主。

显然，这一次，如曾经的小鹏、特斯拉一样，理想同样犯下了类似的错误，踢到了本能规避的“铁板”。

隐瞒才是祸根

平心而论，对于任何一家车企而言，经过一年的调整，进行相应产品的年度改款升级本质上并没有错。

{image=1}

但是翻看诸多理想老车主的反馈能够发现，他们的主要矛盾则集中在：许多人在4、5月份拿到了旧款车型。买车之前，门店销售反复确认，短时间内不会有新车推出，新款理想ONE直到2022年才会上市，所以可以放心购买。

而在刚刚过去的上海车展，部分前来看车的用户，也在询问工作人员后，得到上述保证，才选择最终下订提车。奈何，随着北京时间5月25日，新车发布会的如期举行，所有提车不久的“老款新车主”，突然意识到自己掉入了谎言的漩涡之中。

“对于老车主，李总你选择了抛弃，对于现在的新车主，早晚也会变成老车主，你一样也会抛弃，所以为了我们的朋友，我不会再推荐任何人再买理想，因为早晚要被抛弃。”

{image=2}

上述一段话，就出现在李想个人微博的下方。从中明显能够感受到，曾经给予这家车企非常之高信任度、好感度的老车主，心中的那种失望。而口碑的下滑，或许才是理想身处这次“换代风波”中，最应注意的事情。

毕竟，作为该品牌的第一款量产车型，自2019年12月末理想ONE实现正式交付以来，的确受到了终端的认可，但是也出现了各种各样的瑕疵，如“小白鼠”般存在的首批用户，依然选择了包容，并尽力维护这家车企的正面形象。

所以说，在很多人心中：“选择相信、愿意买单过后换来的则是辜负，或许才是情绪激动的根本原因。”事情发酵至此，理想官方等来的，还有部分车主的“权益保证书”。

{image=3}

内容中，明显标明了维权的主要诉求：理想公司必须通过新闻发布会及各媒体，向广大车友真诚致歉；为3-5月购买老款理想ONE的车主，免费置换2021款理想ONE；官方发布理想ONE 2020款新车主置换新车清晰权益方案。

面对这样的现状，接下来，理想将会怎样应对，是否会拿出一份令所有人足够信服与心理平衡的方案，安抚老车主的情绪，不让事情进一步恶化，只能交给时间反馈。

而作为整件事情的旁观者，仍然想说：“提前对于购车用户进行告知，并针对老款车型进行相应换代前的优惠。这时，如果用户继续愿意选择，那么后续一旦出现不满，错并不在车企本身。但是如果抱着消耗库存、全力清仓的想法，进而隐瞒，等来的只有搬起石头，砸自己的脚。”

一边是新款理想ONE受到追捧，一边是老车主们的愤愤不平，理想表面看似轻松，实则或已陷入焦头烂额之中。

早有前车之鉴

其实，回顾整场发布会，便能发现站在舞台中央的李想，实际上已经介绍部分与老车主有关的换新升级措施，不过更多集中在一些无关痛痒的方面。

{image=4}

具体来看，将于7月针对老款车型，开放运动型中网升级，自动防眩目无边框内后视镜升级，将于9月开放第一排和第二排座椅升级，将于12月开放带有电子儿童锁的电吸门升级。只是四项升级，无一例外都需老车主额外付费进行。

而在用户日常驾驶中更为需要的领航辅助功能上，却无法通过整车OTA进行升级。对此，官方给出的解释为：“针对2021款上的NOA导航辅助驾驶系统的硬件和后三合一电机，由于车身上的安装硬点和线束都产生了很大的变化，经过多轮的技术研究，都没有办法为用户进行安全的升级。”

换言之，仅从新老款理想ONE，自动驾驶辅助系统软硬件之间的关系来看，因为开发过程中技术路线的切换，可以说已经存在本质上的不同，所以无法进行同时升级，而后续预计这样的差距还会越拉越大。

{image=5}

看到这里，无不再次印证一个道理：随着智能电动车逐步脱离传统燃油车的规则与玩法，前者愈发像是一款巨大的电子消费品。换代周期、迭代速度，相比之前均有了成倍的增加。从而造成，新旧两代产品之间，会出现巨大的功能革新。

基于此，用户出现不理解甚至不满，也是常见的事情。毕竟，参考当下智能手机行业，也是经过非常之久的发展，“早买早享受”的道理，才逐渐在消费者端所普及。所以对于智能电动车而言，心理预期的建设，同样需要较长的时间。

并且形态意识的正确改变，还需要车企身处其中，扮演一种良性推动者的角色，而不是如本次理想推新一般，刻意的进行隐瞒。

{image=6}

相比之下，小鹏或许早已知晓，提前告知的重要性。因为，早在去年小鹏G3推出2020款车型后，就曾遭遇过类似的风波。同样也在上市发布会后，位于部分社交媒体与小鹏汽车APP上，之前购买老款G3的车主却难掩愤怒之情，在留言与评论中抒发不满情绪。

具体来看，因等待提车的时间过长，导致本应去年年底交付的2019款小鹏G3一直拖延至6月刚刚交付。新车仅上路一个月后，升级过后的2020款车型就已发布。

并且本以为是一次年度小改款，令人意外的是，此次升级将G3三电系统大幅升级，电池容量从47.6kwh升级至66.5kwh，NEDC工况续航从351km/365km升级至401km/520km，并增加ALC自动变道辅助功能。但售价方面，2020版小鹏G3只是小幅上调。

{image=7}

彼时，恰好处在“退补”政策即将实行的前夕，对具有购买意向的消费者隐瞒长续航版即将上市的消息，利用补贴下降、购置税不免等因素，向消费者推销老款车型，难免让人怀疑小鹏自身是否有清理库存之嫌？

最终，对于定价争议，以及老车主的失望之情，何小鹏也在第一时间位于个人微博进行致歉，并公布了对于2019款小鹏G3车主的补偿措施，即3年内换购小鹏任意车型，额外提供10，000元补贴。而这也像是小鹏，为自己的年幼与稚嫩，交出的“学费”。

{image=8}

文末，再次回到本次风波的主角理想身上。已经有了此前小鹏的前车之鉴，但是理想仍未行之有效的解决，拿出一个足够让老车主满意的方案，无疑是遗憾的。接下来，面对继续存在的不满之声，怎样化解而不是激化矛盾，也考验着其创始人兼CEO李想的危机处理能力。

至于未来，随着更多新势力造车进入换代周期，不知究竟是谁，能够真正完成一次令整个行业惊叹，令老车主欣慰地“漂亮”推新。

责任编辑：蒋晓桐