从刷量到养蛊：影视道高一尺 控评魔高一丈？

原标题：从刷量到养蛊：影视道高一尺，控评魔高一丈？

◎灵锤煮海

今年春节期间，有公众在国家市场监督管理总局官网公众留言板块留言，问“电视剧控评是否合法？”国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局的回复指出：此举涉嫌违反《反不正当竞争法》。

事实上，“控评”已经成为影视业的潜规则：数年前，某一线卫视播出的某部电视剧坚决不买收视率，最后收视率惨不忍睹；近有重点档期的电影刷好评，黑竞争对手。“控评”是影视业发展的毒瘤，它绑架了制片方，同时又设置了蒙蔽消费者的迷障。那些没有控评预算，又品质不错的小成本作品，很可能因此淡出公众视野，这对于创作创新的影响是负面消极的。

控评攻城略地

控评，顾名思义，就是控制负面评论，刷正面好评，黑竞争对手。其手段多样，如在自媒体、虚拟社区和社交空间引导话题，雇佣水军刷好评、恶评对手等等，不一而足。正所谓“道高一尺，魔高一丈”，消费者在上了几次当以后，也学会了利用较有公信力的平台，在平台上查询评分、点评和更为深入的介绍等关键信息，来决定是否要贡献票房或收视率。

与之对应的，为了提升自身效果，控评也由原始粗放的刷量阶段，逐渐步入了更有迷惑性的“养蛊”阶段。所谓“养蛊”，即在较有公信力的影视打分平台注册账号，长期埋伏，以素人的样态示人，提高账号的使用时间和活跃度，而使用时间和活跃度是相关平台算法的重要参考参数。使用时间和活跃度越高，账号打分在整体打分中所占权重越高，越具有采纳价值。当一批类似的水军账号都对某部影视作品打出高分时，自然就拉高了该作品的分值。而对于普通消费者，则颇有欺骗性。

目前国内的几个影视类较有影响力的公共平台，如猫眼、豆瓣以及头部影视大V联合组成的打分榜，具有一定的参考价值。其中，豆瓣因为一直与过度商业化保持适当距离，是最有公信力的打分平台，毕志飞曾因为《逐梦演艺圈》要跟豆瓣打官司，进一步使豆瓣“出圈”，成为消费者信赖的平台。

然而，豆瓣也难以在大环境下独善其身，这一文青圈地自萌的文艺空间，近年来也涌入了大量的水军，他们在豆瓣养号、埋伏，来提高使用时间和活跃度，等到其金主的影视作品上映时，就出来刷好评。而其他对于打分不那么严谨的平台，在黄金档期经常被“水军”淹没。常逛豆瓣的用户一眼就能识别这些“养号”的特征，这些评论在貌似中立的点评中，空洞又言之无物地带节奏，有的点评还会略微说一些影片的不足，以显示其“客观性”。这些话术对长年泡豆瓣的用户来说，犹如秃子头顶上的虱子那样晓白，但对普通消费者来说，则有一定的迷惑性。

由前述国家市场监督管理总局的回复可知，我国保护和鼓励公平竞争，市场主体和经营者应当遵循自愿、平等、公平和诚信的原则，遵守法律和市场道德伦理，不得扰乱竞争秩序，伤害其他经营者和消费者的合法权益。控评已经涉嫌虚假宣传，欺骗和误导消费者，伤害其他经营者的合法权益。从法律角度，治理控评已经有法可依，剩下的只是具体的执行问题。

然而，控评主要是在虚拟的网络空间展开，举证、判定对于法律的执行都是巨大难题，这也不是某家具体的影视制作单位、播出单位能独立完成的，它需要国家主管部门的宏观治理和调控。

相较而言，对控评在法律法规和经济层面的理解相对简单些，这是一种违法乃至犯罪行为，只需主管部门和执法部门依法管理和查处即可。生成控评的文化原因及其体现的心理机制，或许有进一步探讨的必要。它关涉了生产、制作和接受三个层面，尤其是接受层面体现了受众的能动性，而这种能动性反映了大众的深层文化意识。

制片方已经没人敢“裸奔”？

出位的宣传、公关手段一直存在，尤其是影视业的B面就是娱乐八卦，二者相伴相生的关系决定了，其宣发难以避免博人眼球的耸动行为，这确实一直是宣发的一环，只不过在短视频爆炸的年代，出位的举动被扩散和进一步放大，而各种控评也容易在媒介融合中被整合联动。

新世纪初，中国大片参照好莱坞大片，着重突出“大”字，即强调影片的堆料和特效，或者炮制各种耸动的花边新闻来迎合观众的猎奇心理。随着观众电影媒介素养的提高和电影产业化的发展，此类宣传已经过时。关于电影的经典论调是，电影是白日梦。在媒介融合时代，电影只是观众“看电影”环节中的一环而已，如今电影的白日梦功能被大大削减，它更像一个话题场域，从前期预热，到放映，再到后期讨论，观众在一次次“文本盗猎”式的能动性实践中，使关于电影的话题超脱了电影单向的信息传输，走向不受控。

近年来，不乏这样的例子，如《我不是药神》关涉的“医疗”问题，《人民的名义》后半部分，祁同伟出人意料地引发的网友同情等等，影视作品触动了某个社会痛点，并形成社会交流的话语场域，进而导致作品“出圈”。相较而言，作品本身此时已不太重要。因此，这种媒介融合的消费方式决定了：积极正面的“出圈”，对制片方和观众而言都是好事；如果是负面的“出圈”，对作品的前景可能是毁灭性打击。这就像一门玄学，哪个片方也不敢贸然赌注，只能依托“稳扎稳打”的控评。

如今的影坛新人旁逸斜出，非科班的导演玩票，能“乱拳打死老师傅”的案例屡见不鲜，但没有任何一个导演敢说自己的下一部作品还能大卖。细察中国电影票房总排行榜前20名，没有哪个国产电影系列能持续以鼎盛之态入榜，即使有入榜的系列作品，也呈现口碑严重下滑之势。

稍微分析一下中国电影票房总排行榜可以发现，粉丝向的电影，如好莱坞的漫威系列不愁没观众，只需按部就班经营自己的“宇宙”，自然就能叫好卖座；国产电影的优势则在于本土性，能够与本土受众痛点形成互动，进而形成具有动员力量的话语场域，推动电影“出圈”，能做到这点的影片都很卖座；再者，有些整体看起来质量平平的电影却上榜了，其根本原因是档期优势，在黄金档期，观众无论如何都会去看电影，而一个黄金档期的种子选手一般就三四部，也就是说，只要能在这三四部的口碑靠前，在窗口期把住口碑，尽可能地争取排片，在近百亿的档期蛋糕中分得20亿以上也是相当轻松的。由此看来，刚上映头几天的窗口期，几乎决定了影片票房的生死，面对如此惊心动魄的局面，恐怕没有任何一个制片方敢于裸奔不控评。

非粉丝向的作品怎么办？

笔者认为，违法的商业控评受到主管部门的惩治治理后，可能会收敛乃至消失。但粉丝控评将会成为未来的主流控评，粉丝控评并非出于经济诉求，而且动员能力专业、强悍。2008年，美国上映《蝙蝠侠：黑暗骑士》，该片的粉丝上IMDB给长年处于电影排行榜榜首的《教父》打低分，给《蝙蝠侠：黑暗骑士》刷分，硬是一度把《教父》拉至第三名，以至于鹬蚌相争渔翁得利，《肖申克的救赎》跃升为第一位。

而现在，粉丝文化在国内蔚然成势，已从亚文化成为年轻人的主流文化。可以说，未来粉丝向的国产电影，只需打铁自身硬，可能不需要额外去做违法的商业控评。就笔者了解，部分国产推理电影，已经有意识地在影片中“埋梗”，为后期的宣发留“包袱”，在宣发过程中，将一些精心铺垫的小线索、小细节有意识地抖搂出来，效果不错。对于非粉丝向的电影，也需要打铁自身硬，至少以一个严肃的态度观照生活、反映现实，但凡认真对待生活，又怎知生活不会回馈你一个商业爆点呢？

责任编辑：张正君