水井坊朱镇豪：高端化是必要发展赛道 愿成为头部浓香品牌

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6月8日，水井坊(600779)正式召开2020年年度股东大会，来自全国的百余位股东和券商分析师参与现场会议，并与上市公司高管进行充分交流。

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“消费升级将持续，次高端和高端产品增长率最高，预计到2025年，次高端以上的产品将占白酒市场较大份额。”水井坊副董事长、代总经理朱镇豪表示，高端化路线是水井坊的核心战略，也是必要的发展赛道，愿景成为头部浓香品牌。品牌打造需要时间，起码三年才能看到一定的效果，我们希望你成都一定要喝水井坊，将水井坊打造为成都的一张名片。

重点投入营销高端产品

据2020年财报显示，报告期内，水井坊实现营业收入30.06亿元，同比下降15.06%；实现净利润7.31亿元，同比下降11.49%。

对于业绩波动，水井坊曾指出，2020年上半年，新冠肺炎疫情给高度依赖聚集型社交消费的白酒行业带来较大影响，使白酒消费需求减少。为保证市场健康可持续发展，水井坊总体以消化库存为主，使得上市公司上半年市场销售受到较大影响；下半年，随着疫情防控形势的好转，得益于社会库存的补充以及对宴席渠道市场的发力，水井坊收入与利润均实现同比双位数增长。

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与其他上市公司报喜不报忧的惯例相比，水井坊则更为坦诚，朱镇豪在股东大会现场直言了对水井坊的观察以及反思。

朱镇豪指出，水井坊拥有600年传承的品牌根基，卓越的产品品质，良好商务运作基础，臻酿八号持续快速成长，公司拥有合规文化和良好信誉。但是，水井坊存在品牌定位不清晰，没有讲好产品故事，团购与高端产品发展缓慢，C端消费者培育不够，没有充分用好经销系统资源等问题。

水井坊指出，在疫情之后的回暖，核潜门店扮演着非常重要的角色，因为主动降库存使得与门店关系更加密切；宴席市场则成为重要成长动力，目前宴席场数比前一年成长3倍，但宴席份额比较少；水井坊电商市场占比为个位数，但在疫情之后实现了50%的增长；团购过去增长较慢，水井坊在团购领域还处于初级阶段，目前增长势头不错。

朱镇豪表示，水井坊愿景是成为高端浓香头部品牌之一，持续健康成长，并备受尊敬与信赖的白酒公司。针对行业发展趋势，朱镇豪认为，高端化是必要的发展赛道，300元~600元和600+元段位市场将会呈现双位数增长。其中，价格带内300元~400元可能也会升级到300元~500元价格带；另外，600元~800元价格带会有明显的上升空间，未来会在这个赛道加码。

至于高端化的具体路径，朱镇豪透露，水井坊高端化进度有些滞后，未来要加大前置投入，营销费用投入占营收28%~30%的比例，将会重点投入到高端产品的推广；并借助大型主题活动提升知名度，比如“国家宝藏”这样高知名度IP，且与水井坊文化历史非常契合；利用春季糖酒会等政府活动，促进在成都市场的成长；宴席、品鉴会、品牌行、企业行持续开展。

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在发力高端的背景下，6月8日股东大会当天，水井坊与上海劳力士大师赛达成了为期3年的战略合作。同时，“水井坊杯·城市网球赛”已经正式启动，该赛事将覆盖成都、苏州、杭州、上海、北京等十大城市，水井坊希望通过赞助顶级赛事IP+城市巡回网球赛，继续加强品牌高端化攻势。

有数据研究显示，高端网球赛事的受众具备以下特点：第一，高学历人群；第二，高收入人群；第三，主要人群年龄为35岁-44岁的男性；第四，在社会组织中，多为企业高管和决策人；第五，将健康的生活方式和消费理念放在家庭可支配收入的重要位置。

在水井坊看来，该白酒品牌与上海劳力士大师赛的受众人群是高度吻合的，通过赞助大师赛可直达高净值人群，提升水井坊·典藏大师在高端圈子的影响力。

社会库存已降到健康水平

对于未来五年的目标，朱镇豪表示，水井坊需持续保持成长动力，赢取更大次高端与高端市场份额；打造更强品牌价值，创造更好、性价比更高的消费体验；优化经销系统，积极与优质合作伙伴多维度拓展市场，分享更多成长红利。

具体一点来看，水井坊旗下典藏·大师及以上产品的占比一定要提升，但不是短时间能到达，需要时间沉淀。朱镇豪希望，典藏·大师等高端产品增长速度每年比臻酿八号要快，五年之后占比达到双位数

2021全年展望：上市公司实现营收43亿元，同增43%；税后净利9.9亿元，同增35%。

进入2021年，水井坊的确重回高速增长车道，今年一季度，水井坊实现营收12.4亿元，同比增长7.17；实现净利润4.19亿元，同比增长119.66%。

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其中，水井坊中档产品实现营收2629.93万元，同比增长151.14%；高档产品实现营收12.13亿元，同比增长68.92%。另外，四川省内市场营收以及省外市场营收分别达到7728.38万元、11.62亿元，同比增长率分别达到82.01%和70.03%。据京东电商平台显示，水井坊典藏·大师单瓶售价在850元以上，主力产品臻酿八号和井台售价分别为360元/瓶和520元/瓶以上。

朱镇豪指出，水井坊希望是持续保持健康成长，社会库存管理极为重要，2020年针对疫情做了重要决定，那就是一定要降低社会库存，平稳度过疫情。目前，水井坊社会库存健康，3月底门店库存比希望的要高一些，4、5、6月库存已经降到希望的水平。

在价格策略方面，朱镇豪透露出一个重要信号，水井坊产品都调了出厂价，消费者终端实际成交价都有提升，大概有20~40元提升。其中，井台4月份才开始提价，市场上很接受，经销商反馈积极，还有空间能提更高；典藏调了出厂价，但有另外的打法，要做其他的动作让消费者接受提价。朱镇豪认为，先提高价值之后再提价格，重点是通过推广提升品牌价值。

在白酒市场，还有另一个大趋势——酱酒！

朱镇豪表示，因为消费升级，消费者要求会越来越高，除了酱酒，其他香型也有成长空间，最重要的是成长空间是给普及和体验都达到的品牌。酱酒趋势给白酒行业带来很大冲击，长远来看是优质品牌持续成长，酱酒未来几年会发展不错，有不同的扩产，强品牌会持续发展的很好。只注重短暂谋利，不注重品牌建设的酒企，浪潮之后会被淘汰出局。

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今年4月10日，水井坊曾发布公告，该上市公司已与梁明锋、国威公司签署了框架协议。水井坊拟与梁明锋共同出资新设一家合资公司，合资公司注册资本至少为8亿元，水井坊以现金形式出资，占合资公司注册资本的70%。

资料显示，国威公司是一家主要从事酱香型白酒的研发、生产和销售的公司，在酱香型白酒领域拥有产品和技术优势。上述合资项目旨在将国威公司在酱香型白酒领域的产品和技术优势，与水井坊在白酒营销领域和上市公司规范管理方面的经验和资源相结合，打造全新的一系列一线酱香型白酒知名品牌，双方合作还在进一步协商中。

责任编辑：陈悠然 SF104