高德，赢了数据输了人心

原标题：高德，赢了数据输了人心

来源：略大参考

高德想做的，不仅仅是一款地图导航软件，它的野心，在更加高频也更有想象空间的社交和本地生活。

作者：秦安娜

一场股权变动，最先透露出高德地图的变化。

企查查信息显示，高德软件有限公司大股东易主，马云从持股67%降到25.3%，不再是高德最大股东。

新进的大股东为杭州宝轩投资管理有限公司，它由杭州橙宝和杭州熹宝两家投资管理合伙企业持股。而这两家公司背后的出资人，包括张建锋、蒋芳、吴敏芝、戴珊、闻佳等，他们均为阿里合伙人级别。

这种股权变动，其实是阿里集团传承计划的正常操作。阿里创始人马云和谢世煌淡出日常业务之后，他们此前以个人名义持股的淘宝、天猫、支付宝等业务的股份，相继转换成以阿里合伙人出资的投资公司形式进行持股。

相比上述常规变动，一场更加激荡的变化，已经在高德地图内部展开。

俞永福的野心，以一种更直接的方式承载出来。略大参考从内部获悉，去年春天，高德向阿里集团申请成立了“阿里巴巴——高德创新经济特区”，这意味着，高德可以拥有区别于阿里集团的、相对独立的组织文化，以及业务打法。

特区的存在时间为三年，高德与阿里集团签下协议，条约包括“三年之内高德实现2亿日活用户”等内容。

高德想做的，不仅仅是一款地图导航软件，它的野心，在更加高频也更有想象空间的社交和本地生活。三年时间，高德想把自己变成一家以地图为入口，涵盖打车、本地生活、景区门票等业务的平台。阿里集团不给予高德资本支持，高德自行承担探索新业务的成本。

为此，高德专门成立了一支百人项目小组，并设定业绩对赌。团队成员将放弃三年内的薪酬，对赌完成的奖励也相当丰厚。他们中的大多数人，都已经位列阿里P9级别——至于P9的含金量，知乎平台上的答案已经足够丰富。

2

“经济特区”身份带来的改变，已经真切影响了高德用户的使用体验。

当数据成为一家服务型产品公司唯一的追求，那么，必然有些东西是要成为牺牲品的。

高德正在成为一家什么都想做的平台。其中，又以对本地生活业务的倾斜最为明显。在高德地图App的首页里，地图页只占据三分之二的面积，剩余的三分之一，交给了加油、打车、订酒店、附近这些本地生活入口。

有意思的是，高德的这些入口，并非通向阿里系相关业务，为其导流。“高德相当于在做平台的平台”，一位内部人士告诉略大参考，成为“特区”后，高德无需顾虑谁是阿里竞品，“只要有钱赚，高德就谈合作”。

于是，你在高德上订的酒店，可能来自美团；进入的旅游产品页面，供应商可能是阿里的飞猪，也可能是携程。

这其中有高德成为“第四方平台”的野心，也有完成对赌的考量。按照阿里的统计口径，接入阿里系产品的订单不算高德的单量。

而高德三年的“特区建设”成果中，最重要的考核标准之一，就是交易型订单数。具体到高德目前的业务模型中，就是高德打车的订单数量，加上开放给其他平台的酒旅订单数量。

高德日前与李佳琦直播间合作，推出“人人打折”活动，在直播间上架十万份高德打车专属特惠折扣，新老用户打车均有折扣，而新用户打车最低可以到一块钱。目标依然是提高交易型订单数。

对于用户体验而言，这些变化还是好的。至少，它们是安静的存在。

同高德在订单数上的突破相比，高德为提升日活用户所做的地图社交尝试，却频频触发雷区，主打家庭关系的“家人地图”，主打车友关系的“竞速圈”和“拥堵圈”，都引发舆论的吐槽。

去年7月，高德上线了“家人地图”，一款主打与家人共享位置的功能。据悉，俞永福参与了最初产品的构思，他希望通过构建全家共享的地图功能，更方便找到老人和孩子的位置。

所谓“家人地图”，即，你可以实时获取家人所在地点，还可以设置“亲友位置提醒”——比如设置地址位置150米到2公里为半径，家人进入这个位置，系统就发出提醒。此外，你还可以浏览“家人历史轨迹记录”，回看最近72小时内，家人的行动轨迹。

然而，“家人地图”上线后，没有收到团队期望的温情时刻，而是引发了C端用户的群嘲和调侃。他们称“家人地图”是查岗神器，用户隐私全部暴露在行程轨迹中。通过行程回溯，渣男渣女无所遁形。高德地图让夫妻间的私人空间更趋狭窄，“下班回家想坐在车里抽支烟，却被另一半发微信问定位显示你在楼下干什么呢？”

其实，在产品功能测试会上，有产品经理提出过类似质疑，称产品在应用场景上可能存在问题。但是俞永福力排众议，拍板上线。

如果了解俞永福惯常注重结果的习惯，你不难找出“家人地图”的数据价值——它可以将不能开车的孩子和老人群体，纳入到高德的日活用户画像之中。

为了平息舆论质疑，高德回应“家人地图”是需要家庭成员彼此同意才可以添加。但，就像很多网络上的纷争一样，官方回复往往是缺少关注度的。在高德内部对此次舆情管理的事后问责中，一名负责政府关系的员工被开掉了，此时距离她获得入职两年的期权奖励，不足数月。

产品出现定位问题，受到问责的是公关业务口线的员工，而非产品团队。

高德另一项主打车主关系的拥堵圈，于去年11月份上线。产品的设计思路是，用户堵在路上的时候，可以加入拥堵路段附近的聊天群，打发一下无聊的时间，同时也能够互通消息，了解道路情况。

但是高德却忽略了，车辆行驶的第一要务是保证安全，而不是临时凑成的社交关系。略大参考此前在《返城路上堵成狗，高德却喊我交朋友》的文章里提到，所有在驾驶场景下使用的App，必须死守的生命线就是安全。即使是作为王者的微信，它推出的车载版本，也是阉割过的。毕竟，它的存在只是让用户不断连，而不是鼓励用户一边开车一边抢红包、刷朋友圈、视频聊天。

高德在社交上的尝试不止于此。“竞速圈”也是在内部引发过争议的功能，车主完成一段行程后，可以看到自己的速度排名——开发这项功能的产品经理显然深谙用户争强好胜的心理，但对于司机，最安全的驾驶状态，是平和。

从数据来看，高德成为“特区”的第一年，显然取得了狂飙猛进。

一位接近高德内部的消息人士告诉略大参考，从目前来看，高德完成特区KPI已经没有大问题。去年年底，高德在阿里体系的考核中拿到4分，取得垂直业务第一名的成绩——这也是高德拿过的最高分。

“特区”光环背后，用户被打扰，甚至承受安全隐患的风险，似乎不足一提。

3

好成绩给高德带来的士气，肉眼可见。

他们为俞永福取得的成绩而鼓掌，“永福能力还是挺厉害的，从一个导航软件，到打车的业务，到聚合的业务，到景区、门票的业务，到车辆加油业务，后端工具做得很丰富。”

整个团队沉浸在好成绩带来的巨大喜悦之中。他们相信地图是打通现实和虚拟世界的入口之一，高德尝试的诸多新业务，有机会演变成为阿里集团的业务主力军。

这是俞永福想要看到的结果。这位曾经被媒体称为“阿里太子”的人，在接手阿里大文娱业务和eWTP投资基金两项业务，却没有掀起太大水花之后，已经淡出媒体视线很久了。

高德是俞永福翻盘，证明自己作为阿里合伙人价值的最后阵地。

在阿里体系中，高德的定位一直是底层基础设施。

2017年，阿里调任支付宝风控团队的刘振飞出任高德CEO，此人擅长技术，强于数据算法。从这项人事任命中，不难看出阿里当时对高德的定位：LBS基础设施，一款面向C端用户的产品以及阿里车生态战略支持者。

在很长时间里，高德事业群之于阿里，更多是作为底层技术架构而存在。它为饿了么、盒马等阿里的即时配送网络，提供高精尖地图服务，为淘宝提供地址服务。

但是俞永福想要将高德拉回阿里体系的主战场——交易。

这或许是一位从业近20年的互联网老兵对行业的观察，一款没有野心的工具软件是没有未来的。或许来自他对阿里的认知，在阿里体系内，一个团队的终极价值是要能促成交易。

当然，还有一个重要的考量便是，俞永福要将自己拉回到阿里中心位置的重要阵地。

无论是旅游或是本地生活，阿里体系内不缺做这些业务的事业群。本地生活有口碑和饿了么，其负责人王磊已经跻身阿里13人的经济体发展执行委员会。景区业务有飞猪。高德的强行入场，更像是俞永福主动为高德申请来的一场加赛，用来证明高德并不是偏安北京的“阿里闲子”，证明俞永福作为阿里巴巴合伙人还在继续创造更大的价值。

经济特区是一种成本可控的尝试，它不占用阿里的资源。尝试成功，阿里得到一项新业务。尝试失败，高德自己承担损失。

硬币的另一面，是阿里对高德业务的乏力。从2013年，马云为阿里买下高德以来，实际在管理高德的人，始终是俞永福。

2014年，俞永福从阿里调来高德，作为总指挥，带领这家不久前被阿里纳入麾下的公司，完成从一家具有“国企”范的企业到移动互联网企业的转型。最终，在与百度地图争夺出行地图第一名的头衔中，高德拔得头筹。

三年之后高德换帅，俞永福的职位从总裁变成董事长，脱实向虚。甚至俞永福在高德还“消失”过一段时间，在钉钉上，高德的汇报线里，最高负责人是CEO刘振飞，没有俞永福的名字。当时有说法是俞永福想要专心做eWTP业务。

几年之后，俞永福的名字，再度出现在汇报线之中。

俞永福在用自己的人，建自己的城。在阿里体系之内，这无疑是一种特权。

高德最简单的特立独行之一，便是不召开公司年会。这与公众形象中热闹活泼的阿里范，显然不太一样。而这份特别的底气来源，便是俞永福。这位互联网老兵加入高德7年，他为高德赢得过荣誉，现在他需要依赖高德再次证明自己。

从某种意义上，此刻，使用高德地图的上亿用户，都成了他的工具人。

责任编辑：邓健