双11收割销量榜前三，欧阳娜娜、周冬雨代言的舒适内衣好在哪？

上个月底，内衣第一品牌爱慕股份登陆A股，暴涨又暴跌，令鸭老师摸不着头脑。

于是鸭老师顺手搜了一下女性内衣这门生意，嘿，可太热闹了。

一边是内外、蕉内、Ubras等新锐内衣品牌，走电商路线，主打无钢圈、无尺码的舒适内衣，另一边是以爱慕、曼妮芬、都市丽人为代表的老品牌不断求变，试图拉近与年轻人的距离。

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内衣市场一直是女性自我价值和审美的一面镜子。当“悦己”取代“悦他”，女性内衣还能是一门“性感”的生意吗？

数据显示，2012年-2019年，中国女性内衣市场零售额的复合增长率为8.26%，远高于鞋服行业的平均水平，并且预计2022年将达到1973亿元。

内衣又被称为人的“第二层皮肤”，按理说穿着舒服才是最重要的。但过去20年，性感一直主导着内衣市场，聚拢成为女性内衣的重要功能。但聚拢不仅谈不上舒适，甚至可能导致一些胸部疾病。

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2014年以后，国内刮起女性“悦己”意识的风潮，无钢圈、无尺码等主打舒适的内衣开始挑战传统女性内衣市场。90后女性成为无钢圈文胸的主力消费群体，占比接近五成。

什么是无尺码的内衣？通俗点说，无尺码内衣就像是松紧裤，在一定范围内，不同腰围的人都可以穿，同样的，无尺码内衣的意思就是罩杯、底围在一定范围内的女性都可以穿。

从制造商角度看，一件传统内衣的制作通常需要经过40-50道工序，从设计、打样、生产再经各个渠道卖到消费者手上，周期长、迭代慢，库存压力自然大，无尺码内衣就没有这种烦恼。

对于消费者而言，无尺码内衣选个颜色即可下单，极大地缩短了决策链，和电商销售场景简直是绝配。

2020年，双11天猫内衣销量榜前三名都是主打舒适的内衣品牌。榜首的Ubras去年一年的天猫销售额从1.7亿元增长到了15.53亿元，同比增长超过800%！可以说是很吓人了。

无尺码内衣乘着电商的春风成为爆款，营销手段也在其中打了个辅助。

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“90后小花”欧阳娜娜给Ubras代言，周冬雨前脚刚代言完维密，转头就成了蕉内的品牌代言人，内外请来超模杜鹃，张含韵、孟佳、徐璐等年轻女明星也不断在社交平台推荐种草。

我国女性人均服装支出中，仅有不到10%用于内衣，但在发达国家，比如法国，这一比例是20%，英国是16%，美国是13%。我国女性内衣穿戴适龄阶段的14-65岁女性人口约有5亿。

可以想象，这个市场蛋糕很大，但巨头却不多。我国女性内衣品牌有超过3000个，但90%以上的品牌销售规模在1亿元以下。爱慕股份招股书显示，女性内衣品牌前五名的市场占有率均不超过10%。

从维密到无尺码内衣，从到性感时尚，到自我表达，围绕这块小小布料的战争从未停止。鸭老师觉得，内衣，这个和女性关系最为亲密的品类，注定不再是一门关于“性感”的生意，满足女性多元、个性化的需求，才是长久之计。

责任编辑：王翔