Z世代的男孩们已经开始画眼影了！男颜经济崛起？哪些品牌在分蛋糕？

来源：聪明投资者

近日，一则话题#男性医美消费平均客单价是女性2.75倍#冲上微博热搜，男性在变美上花费的价钱比女性更高，引起了大家的热议。

据央视财经报道，95后年轻人中近8成人表示容貌焦虑。其中对自己容貌非常不满意，需要很多医美项目提升颜值的重度焦虑者占4.5%。

数据显示，近年来有更多的男性愿意为脸砸钱。

2020年至2021年，男士专用品牌的同比增速达到了56%；2020年男性医美消费平均客单价是女性的2.75倍。

这些数据不仅显示了年轻男士们在“变美”这件事上有了更多的追求，同时这个市场的边界还在不断地扩大。

以前大家在男性对美的追求这件事的认知可能还停留在护肤上，但是现在的年轻人对于美妆、医美也是敞开了怀抱。

韩国贸易协会成都代表处10日发布的一份报告显示，中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度急剧增长，去年市场规模估计达到167亿元。

按年龄段看，主要消费者群体是1995年以后出生的18到25岁男性，占整体男性化妆品消费的59.5%，其次是26到30岁，占比21.3%。

按购买产品来看，18到25岁主要购买的产品依次是润唇膏、鼻贴和洗面奶，26到30岁则偏爱防晒霜和面膜，31到40岁更多购买眼部除皱面膜和皮肤精华等抗衰老产品。

由此可见，中国Z世代的男士们对化妆品的接受程度很高，同时也是消费的主力军。

根据市场调查机构欧睿国际的数据显示，目前中国的男性化妆品市场的整体增长速度为13.5%，是全球均速的两倍多。

华创证券更是指出，这份报告再次传递出一个积极市场信号：男颜时代来了。

男颜到底有多火？

大众对于男士美貌的追求是自古就有的，在《邹忌讽齐王纳谏》中就有一句，“吾与徐公孰美？”

这句话大家耳熟能详，侧面可以看出古代人对于容貌也是十分的在乎。

甚至还有人评出中国古代十大美男，包括潘安、卫玠、子都、宋文公、宋玉、兰陵王、嵇康、韩子高、慕容冲、独孤信。

而潘安更是有“河阳一县花”之称，是为数不多的用花来比喻其样貌的美男子之一，也是中国古代十大美男子之首。

现在民众对于男性容貌的追求也是非常狂热的，近期两大男子选秀综艺爆火就是很好的印证，

一个是由腾讯视频出品的国际青年文化交流男团成长综艺《创造营2021》，另一个是热度不断的爱奇艺自制综艺《青春有你3》。

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（创造营2021节目剧照）

《青春有你3》还因为粉丝追星打投“倒牛奶”事件引发争议，5月5日，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停节目录制，5月9日，节目组的官方微博发文，称决定终止节目录制，取消决赛。

爱奇艺与蒙牛也分别于6日晚间、7日上午发布致歉声明。爱奇艺表示将关闭《青春有你3》所有助力通道。蒙牛分别于6日晚间、7日上午发布致歉声明，引起社会极大的关注。

除了综艺以外，男性对美的需求也表现在各大媒体平台上，我们可以看到有关于男士护肤、化妆的内容在变多。

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比如在B站的时尚区美妆板块，仅2021年4月的播放量排行榜中，前12个视频就有2个内容与男士有关，且单个视频的播放量在100万以上。

在小红书搜索男生化妆也会有3万+的笔记，

分享的内容除了男生护肤、化妆之外，还会有发型的教程，有的甚至是一条龙服务，从发型到妆容介绍得很详细，再顺带教个服装穿搭，一个视频让你变“型男”。

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男颜的市场有多大？

2023年中国男性化妆品将突破200亿

天猫男士化妆品专用品牌数爆发增长

男性化妆品市场增长如此迅速，那么整个市场到底有多大？未来会怎么发展呢？

据2014年，美国《彭博商业周刊》报道“在亚太地区，妇女并非护肤品销售的唯一客户，2012年，亚洲男性护肤品市场占全球销售额的60%，使亚洲成为世界上最大的男性护肤品消费市场。”

早在十年前，亚洲男性的化妆品的消费就在世界上占了大部头，他们的化妆品消费水平可见一斑。

2008年至2013年，中国男性护肤品市场经历了快速升温 ，2013年4月至2014年3月，中国男性护肤品销售额达48.4 亿人民币；

占据三大护肤品整体市场份额的11%，远远领先于中国台湾地区的7.0% 、中国香港的4.1%。

2015年，全球男士护肤产品的市场消费水平高达33亿美元，亚太地区市场以21亿美元的消费水平占据全球消费市场的64%，

大中华区市场消费规模高达9.75亿美元，这让各大品牌加快了布局男士产品的节奏。

根据《天猫2019年颜值经济报告》显示，2018年，天猫平台上男士化妆品专用品牌数量同比增长达到了56%。

在屈臣氏与尼尔森联合发布的一份覆盖21城，针对18-25 岁消费者的调研报告中揭示：

83%的受访男性认为护肤十分必要，男性人均日护肤时长为24分钟，己经非常接近女性人均28.3分钟的护肤时间5分钟，可见Z世代的男生拥有强烈的护肤意愿。

从男性化妆品消费者城市分布来看，二线城市消费者最多，占比达45%，四线以下城市和三线城市分别占21%和17%，一线城市占16%。

尤其是四线以下城市消费者比重同比增长了39%，显示出近来三四线城市购买力增加，线上消费趋于活跃。

另据，欧睿调查，2013年，中国男性化妆品市场规模104.41亿元，到2018年增加到144.85亿元。预计此后年均增长6~8%，到2023年，将突破200亿元。

哪些品牌最受青睐？

男性彩妆也开始崛起

男性化妆品市场已达百亿级别，那如此大的蛋糕但是是哪些人在分割？未来会不会出现后来居上者？

中国男士主要是护肤的市场需求，

男士对护肤品偏好为保湿、祛痘、去油污等品类。韩国也正是看好了这个市场，准备推出相应的产品。

韩国贸易协会负责人称：“从2018年起播出的选秀节目《偶像练习生》等令广大中国男性对美容的关注度大幅提高，韩国化妆品在中国拥有广阔市场，应依靠顾客的信任，推出针对中国男性油脂分泌过大、毛孔粗大、肤色暗沉、青春痘等主要问题肌肤类型的产品。”

有调查统计显示，中国民众熟知的大宝品牌旗下大宝SOD蜜、大宝洗面奶等护肤产品的消费群体汇总接近一半为男性消费者，

德国拜尔斯道夫公司旗下的皮肤护理品牌妮维雅的男士护肤品，已成为其母公司在中国市场占比最大的业务领域，就连巴黎欧莱雅、曼秀雷敦等知名品牌也将男士护肤品布局中国市场。

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同时，2021年中国国内男性专用化妆品品牌数量去年同比大增225%，达到3927个。

最具代表性的有欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、高夫、杰威尔等，其中高夫和杰威尔为本土品牌，近来受到10-29岁年轻男性的青睐。

其中，高夫是上海家化旗下的子品牌，诞生于1992年，是中国化妆品市场上第一个男士护肤品牌。

在细分行业上，彩妆也开始崛起。

2021年第一季度，淘宝天猫的男士BB霜销售额达到了1个亿，同比增长了86.7%。

无论是销售额还是增长比，都十分亮眼，男士彩妆市场不可小觑。

相关数据显示，2020年，00后男生彩妆消费增速已远超00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

最爱买眼妆产品的是广东男生，排名前三的城市分别是：深圳、揭阳和汕头。南方城市占了8个。

在天猫美妆发布《天猫2019年颜值经济报告》中显示2018年天猫美妆消费者突破3亿，其中90后为主力军，而男性消费者占比高达32.3%。

男性化妆品销量增速非常迅猛，尤其是彩妆，男性购买口红类产品量上涨278%，眉笔量上涨214%，防晒产品量上涨145%，香水类产品量上涨55% 。

男士专用品牌的同比增长高达56%，增速最快的是男士专用乳液乳霜，其次是彩妆。

各类品牌也开始抢占市场，推出专门的男性化妆品牌。

2018年Chanel针对男性消费者推出了全新男士化妆品线Boy de Chanel，并于同年9月率先先登陆韩国市场，同年11月在Chanel官网上线。

今年8月，Boy de Chanel正式登陆中国市场，并请来了陈伟霆和王子异来出镜广告。

2019年，爱茉莉太平洋集团推出了一个专门针对Z世代的男士彩妆品牌BeREADY，并上市了5种颜色的男士粉底。

无独有偶，欧莱雅旗下专做男士护肤的碧欧泉也推出了一款男士BB霜。

2019年8月阿里平台销售数据显示，男士彩妆品类TOP5中，4个为国产品牌，包括左颜右色（24%）、尊蓝（23.17%）、和风雨（12.91%）、阿姿美尔（4.84%）与赫恩（3.93%），年销售额共计占比64.01%。

在中国，“轩谛”这一年轻的品牌拥有完整男士彩妆产品线。这个成立于2005年的男士化妆品牌不仅推出男士的专业护肤产品，也覆盖了彩妆的产品线：BB霜、男士眼部遮瑕笔、定妆粉。

在男性彩妆市场，国产品牌在“男士彩妆”市场已经抢先分掉了一杯羹。

2020年以来，男士化妆品品牌“蓝系”完成近1500万元天使轮融资。此外男士个护品牌“理然”上线8个月，已连续获得4轮融资，总金额近亿元。

可以说，无论是消费市场还是资本的投资倾向，男颜经济已经得到了多方的关注。

责任编辑：张亚楠