社交分享迟到、原有优势逐渐被掩盖 网易严选还有机会翻盘吗

社交分享迟到 网易严选还有机会翻盘吗

北京商报记者 王维祎 何倩

电商发展至今，企业排位、列队愈发清晰，可近处却看不到网易严选的位置。近日，网易严选通过微博发声，App上线“选巷”社区。在行业已经经历多轮试探后，网易严选才想起用内容联动消费者，是否姗姗来迟？有些偏离消费者关注航道的网易严选能否回到正轨？

增设内容带货

网易严选对“带货”越发上心。近日，网易严选上线“选巷”社区，平台将该功能定位为“一起分享不同，发现更多生活选项”。此前，“选巷”的入口为“值得买”，值得买也包含了内容种草的属性。

北京商报记者观察到，在网易严选的粉丝群里，平台工作人员开始发送转发抽奖100元严选礼品卡的活动，鼓励粉丝参与“选巷”社区互动。无论是品牌社群，还是公域社区，以活跃度和忠诚度较高的博主发布图文或视频内容，来吸引更多用户互动、关注、下单购买，其核心目的均指向用户留存率和复购率。

翻看选巷内已经发布的内容，有用户表示，“更像是小红书的分享内容”。北京商报记者尝试在选巷内发布内容时发现，发布页面支持添加的商品，是已经在网易严选内购买过的商品。

对于电商企业而言，增加内容分享已经过多轮试探。网易严选不是第一批吃螃蟹的电商企业。各类垂直电商包括考拉海购、得物、红布林等早已将直播、短视频等模式纳入平台社区板块中。和会员制度相似，社区互动功能已经成为电商强化用户留存的标配。

与此同时，由于当前诸多内容电商已经形成成熟的社交生态体系，这也进一步推高了平台在KOL、KOC创作激励和维护上的成本投入。以什么值得买平台来说，在3月，其起步的消费MCN计划将上线短视频，并进行博主培育。

将更易变现的“值得买”频道替换为从零开始的“选巷”，网易严选为何选择做社区？是否意味着产品思维发生了变化？对此，网易严选相关负责人未向北京商报记者回应。不过，记者注意到，部分网红博主如李子柒已入驻“选巷”，网易严选或将以引入头部KOL来加速社区生态的构造。

原有优势逐渐被掩盖

“平价优品”“深入国际品牌制造商源头”“去掉高昂品牌溢价”……网易严选为自己打上的标签，逐渐被产业带触网、电商C2M、自有品牌等新模式淹没。

产业带企业有着经验背书，在触网后迅速扩展销量；电商市场提起的C2M也对品牌降低库存压力有着较大的影响。相比之下，网易严选曾每年立下销售目标，SKU数量高歌猛进，也曾转变为库存压力。

一位从事C2M业务的电商从业者向北京商报记者表示，由于网易严选以打造严选品牌为主，走ODM模式，工厂主要担任幕后角色，所以网易严选在库存环节压力不小，如果在前期销售预测没有做到位，或是选品采购出现偏差，库存成本风险会变得很高。

随着不断发展，库存方面如何均衡SKU扩张和库存数量问题、如何获取流量吸引消费者和把握产品质量等，这些都成为网易严选需要克服的难题。

从种种动作来看，网易严选在尝试自救，但效果待验。网易严选曾上线“9.9特卖专区”，这似乎是一个清库存的好办法。在业内人士看来，此举在挑战平台内新中产用户的“底线”。不久前，网易严选发布子品牌“网易万家”，面向下沉市场，商品定价为9.9-20元之间。同样的赛道里，阿里、京东、拼多多在以社交电商、1元购等卷入下沉市场。网易严选的ODM策略在下沉市场是否具有吸引力？答案不见得是肯定的。

ODM不该是主业？

许是屡战屡败，网易提起严选业务的次数在变少。外加电商业务对网易的重要性不再，在网易的财报中，已鲜少对电商业务进行大篇幅的独立数据披露。网易发布的2021年一季度财报中提到，一季度，网易公司旗下创新业务及其他业务（包括网易严选、网易云和网易传媒等）的净收入为42亿元，同比去年第一季度的30亿元增长39.7%，环比去年四季度的52.5亿元下降20%。

入主ODM模式，网易就将自己带进了电商的死胡同。互联网时评人张书乐认为，目前，业内的多数电商以平台模式出现，主要任务是销售商品，如果商品出现质量问题，不会直接影响平台形象。相比之下，精选商品或者贴牌销售的模式，需要企业用自己的品牌形象为商品背书，也会与产品质量、使用功能等形成连坐。当电商需要为商品背书，可销售的商品品类便相对减少。即使是工业化生产将不良率降到最低，也会直接牵连平台形象。

在张书乐看来，网易严选的ODM模式是电商蓝海所在，但它像是一种补充的存在，不适合作为主营业务来从事。无论是选材还是设计等各个方面，都会让平台模式由轻变重。淘宝心选、京东京造等自有品牌推出，是电商企业在趟熟路线后的决策，即已经“0成本”完成了前期的试错。网易严选从ODM入手，试错的投入仍在持续。

张书乐认为，在特价、自有品牌的围攻下，网易严选可以尝试走中高端和风格化的路线，产品需要形成差异化竞争，而不是一味地用“所谓的”品质去和特价版们争夺市场。

责任编辑：王翔