助品牌方实现销售突破 电商代运营：“618”大促幕后操盘手

原标题：电商代运营：“618”大促幕后操盘手

来源：解放日报

■本报首席记者 李晔

今年“618”，抖音、快手首次加盟，使得电商最重要的年中大促不再只是京东与天猫间的“二选一”之争，而是更为精彩的“猫狗抖快四国大战”。但在这场流量与注意力的较量中，焦虑并奋战着的，远不止品牌与平台。

6月14日凌晨1时39分，上海黑域文化CEO黑水给记者发来一条微信，“刚下班”。这是他鏖战“618”的第5个年头。

事实上，大促中骤涨的流量、激增的成交额、空前的优惠、缭乱的玩法，甚至订单物流、仓储、客服等，其背后真正的操盘手，多来自像黑水这样的隐形角色——电商代运营。

物流与技术“全能”

老鹰是一家深交所上市公司的供应链负责人。两周前，为满足品牌方新提出的在抖音、快手直播销售的需求，他紧急在华中地区开了个仓库。他颇为自信地介绍，公司在全国有130多个仓，“尽管100%是外包仓，但客户指定在全国任一地区开仓，我们都能在一周内搞定。”

迅速开仓能力，只是代运营公司的冰山一角。今年“618”中，电商平台上的合成大西瓜、酷跑、飞机大作战等丰富游戏，以及沙宣、SKII等国际品牌线上旗舰店里的“智能换发”“口红试色”等沉浸式体验，还有抖音直播间里为粉丝送福利的“虚拟大转盘”等新玩法，全部来自代运营公司技术部门的手笔。

这家公司全栈开发部高级经理Along，是天猫“品牌二楼”页面的间接推动者。他透露，2019年底，他和团队拿着京东全新的购物场景“阁楼”的技术方案，去与阿里“店小二”沟通。不甘落后的天猫迅速推动小程序升级，并上线“品牌二楼”。此举旨在为品牌提供私域玩法，赋能品牌从“流量抓取”向“用户精细化运营”转型。

被品牌方依赖

据不完全统计，我国电商代运营产业在2019年就已达1.14万亿元规模，全国代运营公司多达数万家。仅以天猫为例，平均每百家店铺中就有3家以代运营方式存在，尤其美妆头部品牌中，代运营比例更高达50%以上。另外，海外品牌因“人生地不熟”，更仰仗代运营，如美赞臣、Swisse等国际品牌，就由国内代运营企业若羽臣负责运营。

而黑水所执掌的黑域文化，是天猫千余家品牌内容服务商之一，同时也是京东、抖音、苏宁等电商平台的认证服务机构，服务着多乐士、三只松鼠、鲨鱼菲特等国内外品牌。三只松鼠近期在抖音上的一场大礼包直播中，由黑水操盘，多位素人主播在抖音一个初级账号上直播8小时，没有品牌账号引流，更无红人加持，却实现了37万个订单共计1500万元销售额，退单率仅4%，效率是业内平均水平的10倍以上。

但这一切，对于黑水而言都有“套路”。他不愿透露核心秘籍，只告诉记者，代运营公司最重要的能力就是对消费的洞察和分析能力。他所服务的网红品牌滋粤，起先执着于大份装，薯条最小包装都在250克以上。“这显然会增加消费者对新品牌的试错成本。因此我们坚持要求品牌方调整到50克以下小包装，价格也相应降至9.9元包邮。”结果一场直播下来，品牌方服了，其派出在代运营公司的人手果断撤离，专心只管生产。

与品牌“深度绑定”

各类数据证实，代运营这一隐形角色，越来越显示其硬核实力。

比如，它们频频登陆资本市场。作为国内最早的代运营公司之一，上海宝尊已于2015年在纳斯达克上市。此后2019年，壹网壹创登陆A股创业板。同年，由网红张大奕作为联合创始人的如涵控股登陆纳斯达克（于今年4月22日退市）。2020年9月，又有若羽臣在深交所上市。

又如，行业龙头集聚效应渐显。如宝尊，在2019年的“双11”成交破百亿元，且以一己之力扛起当天天猫成交总额的4%。目前，电商代运营行业前五，已承揽下整个行业32%以上的销售额。

种种迹象表明，随着抖音、快手等内容平台加入电商大战，且伴随品牌方普遍陷入流量焦虑，代运营这一幕后英雄的地位将更为凸显。

据记者观察，代运营业界正在出现两大变化。

变化之一，代运营走出“全包”范。一些龙头代运营公司，已从最初的店站运营、数字营销，延伸到为品牌提供IT解决方案、提供仓储配送乃至客服服务。如宝尊与耐克，壹网壹创与百雀羚、若羽臣与美赞臣之间，执行的就是这种全链路服务。由此，代运营公司得以在商品的渠道、价格、服务上形成壁垒，但“全包”也对公司现金储备、仓储物流和库存管理能力提出更专业要求。

变化之二，代运营走出“被收购”和“内部孵化”两极。既然电商运营是品牌方的不可或缺，那就干脆收了吧。此前，欧莱雅已收购广东某代运营公司，负责欧莱雅在天猫、淘宝、京东、唯品会等平台的运营。也有代运营公司努力自己做大，联合资本方，在公司内部成立新品牌部，利用其成熟的营销之道，在内部自我孵化新锐网红垂类品牌。

未来，品牌与代运营间的“深度绑定”，也会反向刺激电商界出现更多新打法、新业态。

责任编辑：张正君