天猫做减法

原标题：天猫做减法

在电商告别“二选一”时代后，所有商家面临新的选择题。

“二选一”被摒弃，商家跨平台开店不再受到制约，理论上获得了更多流量入口和销售场景。然而，商家无论大小，其库存、客服、物流等经营能力均存在天花板，不可能在所有平台复制玩法、平均发力。

例如，许多商家在天猫、京东及其他平台卖货时，往往采用共享库存；消费者在单个店铺看到的存货量，实际上是商家面向全网的备货总和。在618、双11等大促节点，这种做法很容易导致爆仓，造成发货缓慢、投诉剧增。

此外，在供给有限的情况下，商家从成本考虑，不可能大规模扩充客服，而跨平台开店却把客服需求成倍放大。消费者进店咨询却无法在第一时间得到反馈，导致转化率低下。

字母榜（ID:wujicaijing）注意到，今年618大促，越来越多的商家开始有意识地调整多平台经营策略，在不同平台投入不同规模的资源，以期整体利益最大化。

即食新消费品牌“日日煮”自2019年开始铺设线上渠道，先后入驻天猫、京东、拼多多等主流电商平台，在抖音、快手等新兴渠道也有布局。

日日煮电商负责人王飞向字母榜透露，公司针对不同渠道的定位和打法各不相同，通常会把体现品牌价值的高客单价产品放在天猫和京东上，拼多多则是作为冲量平台。

例如，天猫和京东用的是同一个商品池，拼多多则是另一个商品池。“比如我们会在天猫卖39.9元的植物肉捞饭，在拼多多卖19.9元的自热锅。”

此外，日日煮在抖音和快手分别设有店铺，其中抖音粉丝量接近70万，但“这两个平台基本上是追随天猫上新的策略，主要是为天猫助推。”

王飞表示，公司目前的主战场仍是天猫，并为之注入所有投放资源。截至目前，天猫旗舰店在日日煮线上总销售额的占比仍然超过60%。

类似的差异化策略，正在成为商家经营线上渠道的常态。

被李佳琪带火的美妆品牌“逐本”，除了天猫等平台电商外，在抖音、快手、小红书等渠道也有布局。但该公司公关负责人吴琼透露，天猫的销量占比仍超过70%。

女性内衣品牌“奶糖派”今年新增了京东、唯品会和抖音等电商渠道，并针对618增加重点产品备货，希望把销售额做到去年的3倍。

创始人大白表示，公司的主阵地仍然是天猫，业务占比80%左右；所有品牌推广的最终导向也都是天猫。其他平台能够带来更多流量和曝光，能够起到补充作用。

商家“用脚投票”的背后，是各大电商平台对于供给侧的新一轮争夺。

“二选一”已经成为历史，电商无法再借此构建壁垒。目前来看，各大平台的破局手段主要有两个：一是扶植新品牌，打造“原生”增量商家；二是发放补贴、降低成本、改进服务，让存量商家在自己的平台上多投入资源，保持平台消费生态的活跃度和健康度。

作为国内商家的“生意大盘”，天猫希望在飞速变化的电商环境下，继续充当商家选择题的“优选项”。为了这一目标，天猫正在悄然启动一场供给侧革新。

电商平台拼到最后，拼的是供给侧的商家生态。

天猫的核心策略，是做减法。

今年1月，天猫举行商家沟通会，“降本增效”成为平台和商家讨论的关键问题。三个月后，阿里巴巴集团董事局主席张勇公开表示，计划出台措施，降低平台商户的进入壁垒和业务成本。公司已准备数十亿元资金支持新项目，同时更多成熟业务将转为免费。

在管理层的直接推动下，针对商家的革新措施正在陆续落地，精简流程和减免费用是第一波改变的主题。

天猫对于商家有着十分严格的筛选标准，涉及品牌、商品、注册资本、经营能力等方方面面。即使是今天，这一标准仍没有松动迹象。

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪在接受字母榜采访时透露，去年有93万个品牌申请开设天猫店铺，最终仅有3万家获批，通过率仅为3.2%。

不过，天猫希望精简开店动作，扫除程序性障碍。今年上半年，天猫把开店流程节点从22个缩减为4个，且手机操作即可完成申请；饱受诟病的品牌商业评估PPT被取消。

此外，天猫调整了保证金政策，商家最高可预支一半保证金用于日常经营，以减轻商家资金压力。运营工具“生意参谋”部分免费；聚划算的“参聚险”“保价险”等费用也被取消。

在降本增效的同时，天猫尝试下潜到一线，从商家视角看问题、找原因，并反向推导出平台下一步改革的方向。这有助于天猫找到和降低商家的隐性成本，既包括店铺日常经营的系统摩擦损耗，也包括物流等环节无法规模化而带来的额外损失。

典型案例之一是退货物流费用。

吹雪向字母榜解释道，商家在发货时选用的物流服务，通常与物流公司签有合约，可以享受大客户折扣，成本较低；但当用户进行退货时，其选择的物流服务千差万别，自然拿不到大客户价，商家成本就会上升。

平台看到了其中的改进空间，随后对退货运费险进行优化。“我们解决了这个问题，让商家变成有合约，成本会下降25%。”吹雪说。

据其估算，2021年天猫通过提升商家服务能力和优化产品，能够帮助商家节省约94.5亿元。他认为，这不仅仅是“降费”，而是让整个生态更健康，让商家能力得到提升。

商家体验，是天猫此轮变革的核心。事实上，天猫在经营策略方向上的调整，有非常清晰的逻辑，天猫不能只追求收入，而是要和商家形成更好的共生关系。

或许正因为如此，吹雪在与字母榜的对谈中，频频提到“克制”一词。对于平台而言，这意味着在面对商家群体时，需要做到有所为、有所不为。天猫减少对商家日常经营的打扰，以求增加商家对平台的信任，优化商家的感受。

商家无论大小，其能力必然有上限、服务必然有短板。在618等大促节点，面对瞬时涌入的庞大客流，他们很有可能被冲垮。

按照吹雪所言，天猫明确不会做的是人工干预流量分发，站内搜索和新推出的天猫榜单同样“肯定不动”，不会对某些商家进行倾斜。

原因是，天猫最看重的仍是整个商家生态的健康度。此外，如果强行把流量注入到某些店铺，除了破坏用户体验外，还很容易导致商家因承接能力不足而被“撑死”。

商家能力已经成为天猫618的重点关注对象之一。平台以此为基点优化产品，最明显的变化之一是把预售时间从凌晨0点提前到了晚上8点。

此举取得了双赢的效果。在消费者端，晚上购物更符合用户心智，比凌晨逛天猫合理得多；付款时间也相应提前，有助于减少订单在支付环节的流失率。

更重要的是，在晚8点到12点的时间段，商家能够调配的资源更加充裕，用户服务能力大幅提升；一旦过了零点，商家的服务质量、时长和解决方案都会大幅萎缩。

这种“克制”的哲学在新产品上也有体现。

天猫在今年618期间推出新产品“天猫榜单”，却没有第一时间进行全品类推广，甚至没有安排众多流量入口，导致用户感知并不多。

吹雪在谈及天猫榜单时，将其眼下状态定义为“大规模公测”，目标不是追求成交量，而是验证它在消费者决策过程中产生的价值，关键看多少人愿意点击。

目前，天猫榜单主要依据销量、好评和回购率三个指标综合排序。除此之外，天猫还会在大促期间推出一些策划性榜单，以及基于88VIP用户的V榜。但可以明确的是，天猫榜单不会进行商业化，其目标主要是依靠用户自发选择，“打捞”腰部和长尾品牌。

已经有商家从中受益。字母榜注意到，在服饰品类榜单中，几家新品牌一度冲到了靠前位置。杨光表示，这表明榜单还是发挥了作用，说明新品牌找到了细分消费的机会。

对于电商“造节”本身，天猫也正在进行反思，并有意识地进行缩减。

背后原因是，618等年度大促能够短时间内为商家带来巨大关注度和销售额，却也不可避免地打乱日常经营。如果过度密集，商家不得不频繁进入价格保护期，那么除了干扰经营外，消费者的差异化体验也会逐渐消失，“节日”也就沦为了PR宣传。

“以前天猫有很多营销IP，现在我们大幅收敛了。”吹雪说，“我们的IP数量会降低。”

把造节频次降低后，商家将能够正常处理日销与大促之间的关系，实现更多的收益。

根据官方数据，今年有25万品牌参加天猫618，相当于去年的2.5倍。其中，有4.4万中小商家此前并不具备参与大促的资格，成为新规则的直接受益者。

但在争夺商家资源的暗战中，天猫并非一家独大。京东、拼多多等行业玩家也在投入更多精力，抢夺优质商家资源。

京东此前大幅削减商家入驻费用，并降低交易扣点。618大促期间，京东宣称将帮助至少1000个新品类实现销量同比增长超100%，100个新品类销售过亿。

相比之下，拼多多并没有强调618这一时间节点，而是把宣传重点放在了“百亿补贴两周年”上，同时试图用大幅优惠的iPhone 12作为爆款，在618期间撕开突破口。

三大平台之外，抖音和快手也试图分一杯羹。

抖音此前推出“618好物节”，整体节奏和时间跨度与天猫、京东对齐，并为之调配大批头部达人和MCN机构，试图在正面交锋中打出差异化；快手则将与浙江卫视和江苏卫视举办“616真心夜”，这也是短视频平台主导的首个618晚会。

不过，考虑到当前的电商行业监管环境，无论是一线品牌还是中小商家，跨平台、多渠道的经营已成为常态。

例如，在拼多多上销售iPhone 12的多个商家，同时也开设有天猫店铺；而拼多多的新增商家中，有不少原本是在天猫、京东上经营。平台之间的疆界线已经不再是商家的困扰。

在接受字母榜采访时，吹雪同样认为，商家为了实现利益最大化，一定会选择多业态经营。但在他看来，天猫有自己的独特价值，这是其他竞争对手无法取代的。

这种价值首先体现在，天猫擅长帮助品牌从无到有、从小到大，让用户从陌生人变成潜在客户，再到新客户、老客户、忠实客户，具备服务不同地域和层级消费者的能力。

另一方面，天猫能够在企业的全生命周期里，提供不同时间跨度的营销赋能。

例如，商家在进行日销时，主要利用站内搜索、推荐等公域流量，以及外部广告渠道向店铺的导流；周销作为每个星期的爆发节点，商家通常会使用聚划算、抢购等玩法；到了618、双11等大促节点，则需要靠商家全域流量运营的引爆。

不同的营销场景下，天猫旗舰店作为商家私域流量的载体，能够与整个平台的公域流量打通。吹雪认为，主要电商平台中，只有天猫能够实现公域与私域的有效结合。“如果没有外部流量和生态，私域就只是一个广告平台，不是真正的私域。”

此外，天猫旗舰店与数据银行打通，商家可以根据数据进行经营决策，包括设计不同的价格体系，规划新产品，召回老客户等。

覆盖商家全生命周期，持续经营用户和未来商品的能力，是天猫的壁垒。壁垒之内，天猫希望成为一座“城市”，全方位满足消费者需求，而非单个店铺与货架的大合集。

城市能否繁荣发展，一方面要看消费者体验好不好，另一方面取决于商家能否进得来、站得住、活得好。但在传统上，平台在与绝大多数商家的互动中处于强势地位，商家缺乏话语权和博弈能力，也就很难自下而上地推动平台生态的改变。

天猫的本轮改革，其目标正是调整与商家的关系，在新的竞争环境中确保生态健康度。它的品牌定位和发展愿景并没有变；但在具体的经营策略上，它正俯下身子，尽可能倾听每一个商家的声音。

责任编辑：邓健