问题频出、单季营收环比下降3% 名创优品新故事怎么讲？

投资时报2021-06-16 15:55:280阅

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名创优品期内实现毛利润6.265亿元，同比增长18.5%，环比降低2.5%。毛利率为28.1%，上一财年同期为32.4%

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《投资时报》研究员卓玛

日前，知名“十元店”企业名创优品（MNSO.N）发布了自2020年10月15日上市以来第一个完整财季季报——截至2021年3月31日的2021财年第三财季未经审计财报。财报显示，名创优品第三财季实现营收22.29亿元（人民币，下同），同比增长36.5%；实现调整后的净利润1.49亿元，较上一财年同比增长9.5%。

尽管业绩尚可，但今年以来名创优品却屡屡曝出负面消息，包括产品质量问题、涉嫌抄袭以及非法收集客户信息等。

值得注意的是，作为主打“性价比”的代表，名创优品售卖的产品多为委托第三方代工企业代为生产，尽管代工模式可以降低产品售价增加客户粘性，但同时这一模式也意味着产品原创性不足以及较易出现产品质量问题。

或许基于此，为寻找新的业绩增长点，2020年底，名创优品向潮玩市场发起冲击，并对标泡泡玛特。与欧美成熟市场相比，目前中国潮玩市场仍处于早期成长期，名创优品能否有所发展尚待观察。

单季营收环比下降3%

近日，名创优品发布了截至今年3月末的2021财年第三财季未经审计财务业绩。数据显示，期内其实现营收22.29亿元（约合3.403亿美元），较上一财年的16.33亿元同比增长36.5%，但较上一财季环比下降3.0%。

名创优品将收入的增长归结为本财季国内业务复苏的推动。第三财季，其国内市场实现营收17.883亿元（约合2.729亿美元），同比增长74.8%，且较疫情前的2019年同期增长12%。而海外市场营收则达4.412亿元（约合6730万美元），同比下降27.7%，对总收入的贡献率为19.8%，而上一财年同期为37.3%。该公司将海外市场业绩的下滑归结为疫情导致的门店临时关闭、营业时间减少和客流量下降。

渠道方面，财报显示，名创优品加强线上渠道布局，本财季线上渠道（电商+O2O）营收贡献首次超过10%。其中，电商业务实现收入1.7亿元，同比增长86%，占总收入的7.7%；O2O业务实现收入近7000万元，占比3.1%。

截至今年3月末，名创优品已进入94个海外市场，在国内外共拥有门店4587家，2020年12月底为4514家，去年同期为4223家。本财季平均每家门店的营收为47.39万元（约合7.23万美元），上一财年同期为38.26万元，上一财季为50.37万元。

费用方面，名创优品本财季的销售和营销费用为2.965亿元（约合4530万美元），同比增长9.0%，环比下降13.0%，同比增长主要由于本财季销售恢复导致物流费用增长，以及公司为继续加强品牌认知度增加营销投入。环比下降则主要由于营销相关费用、工资和差旅费的季节性。

整体来看，名创优品第三财季实现毛利润6.265亿元（约合9560万美元），同比增长18.5%，环比降低2.5%。期内毛利率为28.1%，上一财年同期为32.4%，上一财季为28.0%，名创优品将毛利率的同比下降归结为海外业务的收入贡献减少，此外海外业务的毛利率通常也高于国内业务。

按非美国通用会计准则计，其调整后的净利润为1.49亿元（约合2270万美元），较上一财年同比增长9.5%，较上一财季增长77.4%。截至今年3月末，名创优品有现金、现金等价物、限制性现金和其他投资合计70.271亿元（约合10.725亿美元），去年12月末为69.414亿元，主要由于业务产生的现金流增加。

名创优品预计，在截至今年6月末的2021财年第四季度，公司将实现营收23亿元—25亿元，同比增长48.1%—61.0%。

名创优品2021财年第三财季业绩表现

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数据来源：公司财报

问题频出

尽管业绩表现尚可，但今年以来，名创优品却屡屡曝出负面消息。

今年3月底，就在央视3·15晚会曝出有商家违规使用人脸识别摄像头，非法采集顾客人脸信息不久后，张家港市市场监督管理局对辖区内商户进行专项排查时发现，名创优品等门店仍存在类似情况，因此对名创优品等相关涉事单位立案调查。

据悉，该名创优品门店使用的正是被曝光的“万店掌”摄像头，不过上面印着的“万店掌”字样已被胶带包裹，但店长处“名创巡店”手机App的人脸识别功能仍在正常使用。据店长描述，央视“3·15”晚会后，名创优品总部不但未要求拆除，还指令各门店用胶带遮挡logo后继续使用。

对此，名创优品回应称，“3·15”后公司已制定监控设备排查方案，目前少量门店与“万店掌”的合作仅在测试阶段，将第一时间整改下架，后续将公开门店整改落实情况。

随后的4月18日，“名创优品被设计师举报抄袭”这一话题登上微博热搜。不过在当日晚间，涉事设计师发布两条微博表示，其已与名创优品达成共识，并称此事为“纯属一场美丽的误会”。名创优品方面也表示其与该名设计师达成和解与赔偿，并决定与该名设计师签订1—3年的合作协议。

除了抄袭风波，名创优品还深陷产品质量问题。

今年5月10日，广州市市场监督管理局发布了2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果。其中，有23批次产品不符合标准要求，名创优品位列其中，共有2批次口罩不符合标准要求，不合格项目均为“口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力”。

事实上，为保证自家输出的产品质量安全可靠，名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富曾在2020年10月召开的2020品质战略发布会上表示，其个人将出资1亿元成立“名创优品亿元品质保障金”，在出现商品质量问题时对消费者进行先行赔付。此外，名创优品还在会上表示其已构建了一套由国家质检机构、权威第三方质检机构及内部品控团队共同协作的“1+1+1质量管控机制”，重重严控产品质量。但似乎上述措施不能完全解决名创优品的产品质量问题。

事实上，不论是质量问题还是涉嫌抄袭，这都与名创优品的发展模式有关。

名创优品诞生于2013年，在成立的当年即落地27家店铺，随后更是步入发展快车道，一年后其新开店面就翻了10余倍达373家。时至2015年，名创优品的店面数量突破千家，达1075家。同一年，名创优品踏上了国际市场开拓之路，2018年其海外门店数量突破1000家。2020年10月15日，名创优品登陆美国纽交所上市。

一直以来，名创优品都以“优质低价”作为自身卖点，不过其售卖的产品多是委托第三方企业代为生产。一方面，代工模式下的规模化生产和品牌直采能减少中间环节降低生产成本，从而使名创优品的产品价格维持在较低区间，增加用户粘性；但另一方面，极力降低产品售价的品牌方必然无法花费重金聘请设计师设计产品，致使原创缺乏，同时，“低价”也难以保证“优质”，品牌品控问题频发，进而易使品牌方陷入产品质量问题，不利于公司的长久发展。

进军潮玩领域

或许基于此，为寻找新的业绩增长点，2020年12月18日，名创优品发布了独立潮玩新品牌“头号玩家”TOP TOY。

值得注意的是，名创优品将这项新业务对标知名潮玩上市公司泡泡玛特（09992.HK）。TOP TOY CEO孙元文表示，“如果大家提到盲盒就会想到泡泡玛特，那我希望将来提到潮玩就会想到TOP TOY。”

从经济发展看，2019年中国人均GDP突破1万美元，而随着以95后、00后为代表的Z时代人群逐渐成为消费主力，在物质极大满足后，以盲盒、潮玩为代表的“悦己”消费迅速增长，填补了人们在精神层面消费的部分空白，这一市场也变得越来越大。

据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2020年中国潮玩经济市场规模达294.8亿元，预计2021年将升至384.3亿元。

尽管潮玩经济蓬勃发展，但有分析人士认为，名创优品的盲盒业务若想同泡泡玛特在潮玩市场上一较高下，最大的障碍或许就源自于其前期在消费者心中形成的“高性价比”印象。那些追求消费极致体验的部分消费者可能会对名创优品存在某种消费偏见，虽然名创优品已在尽力摆脱这类标签，但这种消费偏见的扭转仍需要较长的时间。

此外，与欧美成熟市场相比，目前中国潮玩市场仍处于早期成长期。孙元文曾表示，盲盒占据了国内潮玩市场的大部分份额，但仍有许多消费者对潮玩产品的需求未被满足。而国内生产潮玩的工厂智能化程度不够，整个产业尚处于初级发展阶段。

截至6月15日收盘，名创优品报收于23.19美元/股，已较今年2月9日盘中触达的35.21美元/股的历史最高点缩水33%，公司当前总市值为70.49亿美元。

名创优品上市以来的股价走势（美元）

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