品牌的618抉择：直播、新品和用户研究

原标题：品牌的618抉择：直播、新品和用户研究

今年的6.18已于5月月24日拉开序幕，各大电商平台的预售成交额再上新高。

天猫数据显示，开场仅1小时，品牌店铺自播成交量比去年同期增长超过100%，淘宝直播1小时成交额超去年全天。在传统电商平台之外，今年抖音、快手等短视频也加入进来，希望能分得一杯羹。在市场格局面临变革的背景下，品牌在全渠道迎来了新的机会，但也面临着诸多挑战。

6月9日，南方财经全媒体集团举办了“不一样的6.18--电商全渠道的机遇和挑战”在线研讨会，邀请多位品牌电商和专家共同探讨在电商全渠道下，如何实现消费者、品牌、平台的三方共赢局面？品牌在电商全渠道布局下迎来怎样的机会？采取何种措施应对电商全渠道挑战？

“目前，短视频平台增长很快，但数据背后是当下尚处于红利期，资本在背后投入，由此带来的流量成本低廉。但随着时间推移，成本肯定要上涨，且快速增长的流量能否转化为稳定的消费，仍需验证。”数字经济智库首席研究员胡麒牧在会上指出，“后疫情时代下，消费者对电商的认知度一再提升，在此机遇下，电商将会迎来更大的发展，而在此窗口期，平台和品牌商更应着力做好售后等配套工作。”

渠道布局的变与不变

疫情以来，国内市场电商生态格局发生翻天覆地的变化。今年618更是百“台”争流，不仅是天猫、京东、苏宁等老牌电商玩家，还有抖音与快手从短视频侧面杀入的流量玩家，连拼多多也携百亿补贴入场。

面对纷繁复杂的平台活动和流量诱惑，品牌商家却另有算盘。

“今年在渠道布局上，我们其实依然是以天猫为主导，从整个电商板块来看，天猫还是占主导地位，占比超7成。”智能门锁品牌凯迪仕副总经理表示，从4月底，凯迪仕就开始准备618，并在天猫、京东、苏宁、抖音等其他平台渠道均做出尝试。

在6月1日正式开售后，618的成绩也远远超出了潘涛的预期，特别是在拉新和成交上，天猫平台的效果表现显著。其中，一款“凯迪仕×薇娅联名定制”，目前其天猫旗舰店的月销量已经达到7460件，更是成了智能门锁的爆款产品。

“我们看到目前绝大部分品牌都还是在抖音做内容分享引流到天猫，品牌会认为这样的效率会更高一点。”电商综合服务提供商碧橙数字副总裁陆逊介绍道，“抖音本身属于内容分享平台，它不是一个购物的平台，所以其实很多品牌会把更多的内容分享的和内容众筹部分放在抖音，也并没有把抖音作为核心的成交阵地去做建设。”

对此，美容仪器品牌碧捷雅萌上海业务负责人樊雅新也表达了同样的观点，用户在不同的渠道接触到品牌广告、博主推荐，但最后还是会在电商平台成交。

在她看来，相比内容平台，电商平台整个购买的体验是最通畅和舒适的。“从购买到售后的服务到它整个体验的过程，消费者还是在天猫平台上，他们的体验的优质度和评价度是最高的。”

“品牌商的合作仍以各大电商为主，社交平台为辅，各大电商仍有其不可替代的优势。”碧橙数字副总裁陆逊也证实道，目前，主要合作的阵地仍然是在天猫，基本上90%以上都在天猫，其次是京东，从去年开始才陆续有品牌在抖音和一些战略渠道上做一些布局，总体占比还比较小。

淘宝等电商平台，以交易为核心，品牌能够在此基础之上最大限度地把粉丝沉淀下来，强化品牌心智，形成复购。对此，胡麒牧指出，“社交电商并不是严格意义上的电商。完整的电商链路应包含生产、有结算、有配套的金融服务，完整的进销存等环节。其中，社交电商中，售后是一个非常大的一个空白，如果出了问题，粉丝和消费者是不知道找谁去解决问题的。”

而天猫等电商平台在多年经营之下，早已构建了比较完善的运营生态，比如对售假、刷单等不良商业竞争会做出一定处罚，建立了一个比较完善的监督系统。而目前部分新兴发展起来的购物平台在运费险、产品售后保障等方面还做得不够全面。

寻求确定性的生意增量

纵观今年各个平台在618期间的举动，虽然一众玩家优惠力度各有不同，补贴花样层出不穷，但最终的落脚点却似乎出奇相同。直播、新品和用户研究仍是今年618的重中之重。

相比以往，只是通过详情页的图文来触达到消费者，直播无疑是更加高效的互动方式，实时的双向互动交流，同时还能起到品牌曝光和品牌宣传的作用。

“店铺自播当下会更受重视，达人主播的直播给品牌带来的更多的是获客。”陆逊指出，在过往的2019年-2020年，很多品牌会把达人主播的直播间作为销量补充的核心部分。但在这个618，店铺自播也已成为品牌标配。

数据显示，2020年，淘宝直播中有近1000个亿元直播间，其中55%以上由商家直播的。今年618，天猫商家几乎全员开启了直播。

与此同时，在多业态融合之下，电商平台已经不再是单一的售卖平台。其中重要的拓展方向就是平台可以通过消费者画像、大数据分析帮助企业寻找市场需求点。

在新品牌且初的电商负责人柳敬一看来，目前市场上的新锐品牌不停的发掘行业新的机会、潜在的需求，通过用户教育开发一个新的细分市场。

“品牌方更愿集中势能在天猫发力，其他平台的流量也会顺应跟进。这其中一方面离不开天猫对新锐品牌的扶持和对潜在用户的挖掘。”他进一步解释道，“另一方面，内容平台难以为新品牌带来品牌认知和消费者忠诚度，更多还只是销量。相较天猫给予品牌商的包括搜索场和推荐场的流量返补，抖音快手等平台的流量返补局限于关注品牌方账号，对用户的深耕需要长周期投入。如此一来，投产比和后期效果上考虑，仍需一再权衡。”

今年618，仅在天猫上就有140万款将是首次面世的新品。仅在6月1日当天，就有755个新品牌首日成交额超过一百万元。

潘涛也表示，增量也来自于更多的对消费人群的沉淀和研究。而这其中正是依托天猫的智能联动，通过直播引入的流量最终会沉淀到品牌数据银行的消费者资产中，通过分析消费者画像，寻求消费需求和痛点再倒推到供应链。

在胡麒牧看来，市场的竞争分三个层次，第一是和行业的竞争对手，第二是和消费者竞争，第三是和未来竞争。“如此一来，品牌就更需要一个好的平台给予范围更广的数据支持，帮助品牌更好的理解市场的变化和消费者需求。而天猫平台能够获取的数据就不仅仅来源于个人品牌，更多是行业层面的数据，和市场的信号。”

如此不难看出，即便面对短视频等新兴平台的来势汹汹，如天猫等电商平台依旧能固守地位，稳定增长。

而对于新兴平台的电商野心，胡麒牧坦言道，“平台是否能转型为彻彻底底的电商，这个模式还有待验证。因为电商里面有很多模块是市场机制解决不了的，如社会责任，售后就是一个社会责任，靠纯市场机制解决不了。”

（作者：陶力，易佳颖）

责任编辑：张亚楠