一支雪糕卖66？钟薛高，你就偷着乐吧

一支雪糕卖66？钟薛高，你就偷着乐吧

商业洞察丨作者 / 刘 润 整理 / 钟 卉

1、前两天，在《艾问人物》节目中，钟薛高创始人林盛一句“成本就40”，“你爱要不要”，引发网友热议。

2、当主持人犀利发问：“贵，贵，贵，这是钟薛高经常受到的市场质疑。那么贵干嘛呀？要赚那么多钱吗？毛利那么高吗？“

3，林盛表示：“毛利高吗？其实钟薛高的毛利和正常传统冷饮企业的毛利相比，其实略高。真的只是略高。最高的一支卖过66，2018年有一个厄瓜多尔粉钻，那个产品成本差不多将近40块钱”，因为这款巧克力味道特别独，跟什么也不搭，直到过了快半年，才找到对的味道。研发人员说：诶，老大，这个原料有点贵啊，咱们这里边用的那个柚子比较贵。“我心想柚子能有多贵，就做了。结果要120万1吨，疯了。它就那个价格，你爱要不要。做它的时候，我们就知道这个产品是反商业逻辑的。“

4，他解释到，“因为我们公司提倡的是，先把东西做好，再谈成本”，“因为它确确实实，成本结构就是那样的。我就算拿成本价卖，甚至我倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵”，“我不涨价那我怎么活呢？克重少一点，或者天然的东西少投一点，化学的东西多投一点。那好了，用户吃到嘴里面觉得这个东西不如原来的什么什么雪糕，它不符合商业逻辑。”

5、有同学问我怎么看这件事。来说说我的看法。我讲三点。

6、第一，定价的权利归谁。

7、定价这件事情，它的权利是完全掌握在企业主的手上。《反不正当竞争法》规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”也就是说，你卖东西，是不能低于你的成本价销售的，但是，并没有规定你不能高于什么价格销售。你卖多贵，爱卖不卖，没规定。

8、过去美国有一个法律规定，产品定价不允许超过成本的十倍，现在也取消了。但即便这个规定仍然生效，至少说明十倍以内的定价是被大家允许的一个价格水平。

9、这涉及到一个概念：定倍率。定倍率=商品的零售价÷成本价。比如，今天中国日用品的定倍率大约是3。如果商品成本价是1块钱，那中国消费者买到手的平均价格就是3块钱。

10、只要在法律允许的情况下，你把20块成本的雪糕，定到60块、80块、100块，都随你。有些化妆品成本只有10块，卖20块、50块、100块，你到底在成本和价格之间定多少倍率，这是属于企业的权利，也是商业文明的一个基本法则。

11、定价的权利在企业手上，那反过来，买和不买的权利呢？在消费者手上。消费者决定买不买。

12、为什么定价权要交给企业，而购买权理所应当要交给消费者呢？因为一个产品的价格是贵还是便宜，取决于它的价值，而如何看待产品价值，因人而异。

13、吃一支66元的雪糕，贵或不贵，值或不值，完全因人而异。对有的人来说，可能太贵了，我一天的饭钱总共都不到66块钱，你们太黑了。有的人觉得66而已，完全可以接受。还有的人自己平常舍不得吃，但是过生日、偶尔犒赏一下自已、或者请朋友吃，他愿意消费。在不同的场景、对不同的人，他的价值判断是波动的。

14、把买不买的权利交给消费者，核心逻辑在于，企业通过“价格”把真正的目标用户、消费群体筛选出来了。价格是重要的筛选工具。我定这个价，你既然决定要买，那说明你认可了这个价格，你觉得值。有面子、晒朋友圈有社交货币、想收集雪糕的杆子，不管什么原因，某种形式上你都满足了。

15、所以，定价多少，企业爱卖不卖、消费者爱买不买。

16、但是，有一点要指出的是，在这种一个愿意买、一个愿意卖的情况下，唯一不能做的就是欺骗。比如，2019年钟薛高曾因发布虚假广告，在网上一款产品宣传里说“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但经核实，该产品配料表中，明确含有饮用水成分。被监管局行政处罚0.3万元。欺骗、虚假、引人误解，这是万万不能做的。因为卖家掌握更多的信息权，而买家并不知道，但凡有任何的欺骗，在交易里都是不公平的。

17、这是第一点，定价是企业的权利。

18、第二，高价不等于高端。高端通常高价，但高价未必高端。高价和高端是两件事情，这是什么概念呢？

19、曾经大家为耐用品花钱，现在不了，大家花贵的钱买快消品。为什么？因为消费升级，大家愿意为了使用价值之外的东西买单，比如颜值。口感。健康。这就有机会把一支便宜普通的雪糕，通过增加消费者喜爱的元素，把它做的更高端。高端是因为满足了更多的需求，价格也自然水涨船高。

20、当我们说“一支雪糕怎么能卖到66元”时，我们仅仅把它当成了一支雪糕。什么意思？你只不过要吃只冰棍，夏天凉爽一下，只要你觉得好吃能解渴就行。至于是什么牌子的，无所谓。它满足的是一个基本的需求。就像你去买辆车，如果只需要它能代步，那你同样会问出“凭什么劳斯莱斯要800多万？”因为你仅仅需要一辆车来解决基本需求。

21、可是那些买劳斯莱斯的人不这样想，它有手工打造、豪华内饰、音响，这可不仅是代步。劳斯莱斯把自己打造成了高端产品。

22、高端会带来高价，但其实本质上并不意味着高价、高利润，而是一个定位的问题。是我打算满足一些今天大家很重视的额外的需求，走高端路线。钟薛高今天走的就是高端的路径。

23、那，他的定价策略值得学习吗？不。定价，谁愿意定多少都行，都有自己的策略。但是，高端是个很重要的策略，值得学习。现在新世代消费者们没有贫穷记忆，有很多可以挖掘的新需求，高端因此变成了一个巨大的未被满足的市场。出现很多高端定制，高端橱柜、西服、设计师品牌、也包括雪糕，等等。

24、钟薛高这个2018年3月才诞生新品牌，三年来的销售业绩，也证明了这一点。在2018年双十一中，就力压老牌巨头哈根达斯，成为冰品类销售冠军。2019年全渠道销售GMV过亿，2020年，半年销售过亿。

25、今天大家讨论的最贵的这一支，66元的“厄瓜多瓦粉钻”雪糕，原料是天然粉色可可，日本柚子，由于原材料稀缺，生产成本就要40元，总产量2万片。这可以说是钟薛高的一款爆品。在2018年双十一推出的当天带动了400万销量，一天之内售罄。再也没有生产过。这种策略可以研究学习。

26、不过，高端一定是相对小众的，但这依然是一块巨大的蛋糕。所以，钟薛高的策略不是打算站住高价市场，而是站住高端市场。

27、第三点，最近大家一直在讨论钟薛高的事，如果斗胆让我来猜测此刻创始人的心情，他接受采访时，我相信当然不是故意要造出一个事件来，但这段采访大家觉得好玩，被扒出来在网上引起了这么广泛的传播，他估计也挺高兴。

28、为什么？

29、因为这次传播其实帮助钟薛高做了一次很好的宣传。本来不知道钟薛高的，现在也知道了。66块钱的雪糕，充分引起了大家的注意和好奇，它到底什么味道，好不好吃。而且，我明显感觉到，大众对这次传播内容没有明确的质疑，更多的只是惊讶。

30、这也意味着，这次传播反而可能会帮助钟薛高在“高端”这个定位上站稳脚跟。也许自此之后，成为消费者心中的高端雪糕品牌。

31、所以，这是非常重要的一次传播。

32、钟薛高，你就偷着乐吧。

责任编辑：梁斌 SF055