又是一年618，今年购物节没内味儿了？

又是一年618，今年购物节没内味儿了？

如何让这群身经百节的消费者再次“支棱”起来？

文|林泽玲 胡小凤

钱漪 陈俊一

又是一年618，上半年规模最大的一个购物节。

放眼各大App，平台和商家依然卯足劲赛跑，网络上也流传着各种教消费者“薅羊毛”的攻略。但另一边，“选择躺平”、“对节日无感”的态度也随处可见，不少消费者“不再那么兴奋和期待了”，朋友圈各种花哨的“养猫”接龙也没有了。

购物节没内味儿了？

消费者乏了。从年初到年尾“周周有优惠、月月在过节”，“双11”之后有“双12”，“618”之前还有“518”，更别提中间穿着的情人节、母亲节、父亲节、端午、中秋、国庆节。

平台、商家玩法旧了。从满减优惠券到百亿补贴，营销方式越来越同质化，满屏的养猫游戏看似热闹，争相“复制”之下也难免一地鸡毛。更为关键的是，各大平台在过了原先烧钱抢流量的阶段后，很多优惠只是看上去很美好。

不可否认，购物节们在渐显疲态。

眼下，趋严的监管环境、抖音快手等新玩家的入场、更加理性的C端消费者，都在推动电商领域革新。从今年618各方表现来看，平台和商家们都已有所感知并开始努力改变。

消费者疲态难解，平台卖力吆喝

从5月20日就启动的“618购物节”，终于在今天步入收尾阶段。

对比往年618，今年战线更长、参战方更多。天猫、京东、苏宁均于5月24日拉开了618购物序幕，先于去年一周；而快手电商早在5月20日抢跑，推出“616品质购物节”；拼多多则于5月22日推出百亿补贴2周年活动；成立不久的抖音电商今年首次参与，推出“抖音618好物节”。

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京东App超级百亿补贴

尽管平台商家卖力赚吆喝，但消费者的反应不尽相同。

有人依然热衷参与，货比三家，研究各个平台的优惠规则，享受到不少优惠。一位消费者表示，自己一直想换手机，趁着618在京东上下单了iPhone 12，满5000减800、叠加领到的北京消费券再减400，一共优惠了1200，力度远大于平时。

但在购物促销成为电商平台常态的形势下，更多的消费者已然审美疲劳。

从618购物节启动以来，网上消费者选择躺平、根本不参与618的声音逐渐放大，原因无外乎认为“促销活动雷声大、雨点小”，“优惠活动天天有”，“不买自己计划之外的东西”之类。

还有一部分人，对类似618的购物节已经失去感知能力。“618还没到，却每天都收到相关的推送信息，到底哪天才是618？”

也有消费者乘兴而至、败兴而归，冲着跨店满减买了几件商品，算下来价格跟平时也没很大差别，表示“618越来越没意思了，本价格敏感型消费者感到很失望”，“一顿操作猛如虎，一看便宜两毛五”。

近两年，对于节日大促活动的类似吐槽已成常态。

但今年可以明显看到的是，各平台在优惠规则上，尽量化繁为简，降低消费者门槛。平台补贴、红包、优惠券之外，天猫、淘宝、京东等都可以直接跨店满减，拼多多继续不搞预售、不付定金。

除了在优惠上简单直接，各平台也更注重消费者购物体验。晚会与直播成为重头戏，追求的是让消费者随时娱乐、随时购物。

京东与北京卫视合作了“京东618沸腾之夜——热爱直播盛典”；天猫联合湖南卫视，打造了天猫“616开心夜”；快手联合江苏卫视、浙江卫视举办了首届直播电商晚会，快手“616真心夜”。明星大V、主播红人、品牌商家、老板纷纷走进直播间，大声呼喊“买它就对了”！

如今，消费群体日趋年轻化，消费理念更加务实，消费需求和目的也更加多样化。虽然商家和平台都在努力变着花样提升用户的消费动力，但在“百亿补贴”等方式成为常态的当下，如何寻找突破口仍然是一大考题。

钓鱼、养猫，不如踏实创造需求

今年618并非只有“猫狗大战”，拼多多、抖音、快手蓄力已久，国美真快乐App万券齐发，苏宁618家电盛典启动……各大平台都跃跃欲试，志在抢占一席之地。

但电商造节已经有了超过10年的发展历史，各大平台的营销宣传方式日渐趋同，对于大多数消费者而言，新鲜感和吸引力不再是必然，网友们对于“秒杀”、“折扣”、“低价狂欢”等字眼愈发不敏感。

如何让这群身经百节的消费者再次“支棱”起来？发现、创造、刺激并释放需求是其中关键动作。

为了达成占领用户心智、干预购物决策的目标并最终成交转化，各大平台颇费苦心。

传统电商巨头京东、阿里一方面力守优势阵地，另一方面力争收割下沉增量市场。5月20日，天猫与京东同日宣布618玩法，在起跑线便透出一丝正面较量的火药味。

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京东、天猫推荐页

京东在今年618继续发挥服务和前置仓配送优势，平台上线的新品、爆品、C2M（反向定制）产品中，绝大多数可以享受价保服务。在配送速度方面，京东日前还与达达集团达成合作，联动线下超过300万家实体门店，将实现全国1400个县市用户“手机下单、1小时后送达”的高效配送。

阿里则存量和增量两手抓，一边加强会员体系建设，天猫88VIP和品牌会员在本届618将享受更多折扣和大额满减红包；另一边在下沉市场力推淘宝特价版“淘特”，聚焦特便宜、特简单、特地道、特放心的普惠消费。

以抖音、快手为代表的新型电商，不仅在场景互动和推荐算法上下足功夫，在消费者服务保障方面更显诚意。

快手推出的小店信任卡新增“退款不退货”、“退货补运费”等特色保障，以打消消费者的下单顾虑，在用户决策环节抢时间。

抖音电商成立方满一年，但其算法推荐和内容在留住用户上优势明显，用场景化互动和丰富内容，突破“人找货”的逻辑，转变为“货找人”。据规划，抖音电商GMV（商品交易总额）今年全年目标为5000亿元，618无疑是关键一战。

“二选一”不再

玩出花儿还得靠自己

除了面对消费者的疲态和平台的新打法，今年618，商家们面临的环境还多了一个关键的变化。

随着反垄断政策对平台方的约束，以往商家被迫“二选一”的情况不再，多平台运作已然没有阻力，但这也给其经营带来了新的挑战。

往年618受限于“二选一”，商家往往只是入驻独家平台。不过对商家来说，入驻一家平台获取的流量，显然是敌不过多家平台的。当然，这也是建立在平台方遵守商业规则、没有恶意降低推荐权重的前提之下。

今年没有了这个限制，各个平台将会迎来更多入驻商家，商家也将从多个平台收获更大流量。

对商家来说，多一个平台运营，相当于多了一个流量池。但要掀起浪花，商家还需要研究各大平台的推广方式，通过广告投放、活动运营、内容营销等获取搜索流量之外更多的流量入口，从而积累更多数据，进而优化自己的货品。

目前来看，各大平台内部都有自己独特的推广渠道，如阿里的猜你喜欢、有好货、必买清单、爱逛街、淘宝头条、生活研究所、淘部落、每日好店，京东的京东快车、京东直投、京挑客、京选展位，还有平台外如微博、小红书、百度等，抖音、快手等短视频平台更是要从电商渠道成为电商平台，避免自己被管道化。

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淘宝App有好货、京东App京选

电商的本质是对线下交易中“人”、“货”、“场”的重构，不同平台作为不同的“场”，在用户人群、平台调性、推荐算法等方面都具有较大的差异。

商家需要穿透表层营销活动的同质性，借助更多的“场”汇聚更多的“人”，在不同“场”的battle中获取更多精确数据，获取流量分发之后更加丰富的用户标签，从而进一步优化“货”、留住“人”。

“二选一”时代，小商家“换马甲”、大商家在不同平台设置不同套餐都是常见做法，让平台不好监控，消费者也不好直接比对价格。

“二选一”被政策按住之后，商家依然还会在不同平台设置不同套餐组合，要让消费者看到在不同平台下更多的SKU、更多的套餐，而非价格的高低。

在电商平台的博弈之下，618依然是新品牌冒尖的好时机。能够在各大品牌榜单、战报中展现的新品牌，继续做大做强的可能也就越高。正如从“双十一”中诞生的淘品牌，昙花一现还是成为头部，都看自己怎么玩儿。

结语

截至发稿时，各大平台已陆续晒出6月18日战报。今日凌晨开场后的3分钟里，京东超市整体成交额同比增长超10倍；天猫首小时成交额同比增长100%；苏宁易购全屋家装、智能家居产品GMV开局1小时同比增长135%。

可以预见，这个618，各大电商平台的数据将一如既往的可观。

电商造节，理想状态下是实现平台、商家和消费者三方共赢。

通过电商节赶集式集中买卖，消费者能以比平时更优惠的价格购买所需物品；商家让利给消费者，换来品牌知名度的提升，同时拉动销量和利润；电商平台作为买卖双方的集合点，能通过电商节实现快速拉新，打造平台影响力。

但在过去几年平台们疯狂扩张和激烈竞争的过程中，三方共赢的目标实现了多少呢？

眼下随着监管环境的变化以及越来越多新元素的加入，作为万千消费者和一众商家之间连接点的平台方，应该回归服务的本源，更好地服务消费者、为商家创造利润，才能达到最终的共赢状态。

责任编辑：梁斌 SF055