多家平台遭顶格处罚，社区团购虚火为何难降？

两次遭遇当头棒喝，企业需保持警醒

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半斤的库尔勒小香梨，进货成本为3.98元，补贴后销售价格为0.99元。

这是在传统线下市场几乎难以看到的现象，而如今，售价低于进价的现象却在十荟团等社区团购平台上多次出现。5月27日，针对十荟团的这一低价倾销行为，市场监管总局对其作出了150万元罚款并责令停业整顿的行政处罚。

事实上，自去年以来，监管层已经在打击社区团购的非理性发展，但仍有部分企业铤而走险。就十荟团而言，在今年3月第一次被市场监管总局严厉处罚之后，仅仅不到三个月，十荟团再次因违法违规行为遭遇当头棒喝，遭到严厉处罚。

社区团购的虚火为何难降？在这背后，其实是社区团购新一轮的价格补贴战已然开启，社区团购赛道也迎来新一轮的洗牌。一面是资本涌进，巨头驶入；一面却是低价竞争，品控不严，乱象丛生。两相极端的背景下，随着监管的加强，社区团购又将走向何处？

低价倾销抢占市场

社区团购诞生于2016年，之前一直在悄悄扩张、悄悄洗牌。2020年以来，随着商业巨头进入，社区团购开启了加速发展模式。

为了进一步抢占市场，培养用户习惯，争夺流量，社区团购玩家争先恐后地开启了价格补贴战，推出低价秒杀商品、新用户礼包、满减或满返等活动或补贴形式。

这也引起了监管层的关注。2020年12月22日，市场监管总局针对社区团购业态提出了“九不得”，主要围绕低价倾销、大数据杀熟、商品品控等多方面做出了规范要求，要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。

今年3月，市场监管总局再一次出手。十荟团、橙心优选、多多买菜、美团优选等四家社区团购企业，因为以低于成本的价格倾销、利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易等现象，被分别处以罚款150万元的行政处罚。

互联网产业时评人张书乐对中国新闻周刊表示，“低价倾销”式营销的核心并非真低价，而是通过高额补贴制造出低价假象，进而抢占市场培养用户习惯。这种并非通过降本增效以求低价出售的方式，对线下市场环境破坏极大。

但社区团购的价格补贴战并没有因这一次的处罚而偃旗息鼓。5月27日，市场监管总局再一次对十荟团作出了150万元罚款并责令停业整顿的行政处罚。

而这一次对十荟团处罚的缘由和此前的处罚几乎并无二致。一是低价倾销，据调查，3月11日其销售的“库尔勒小香梨250g”，进货成本3.89元，销售价格0.99元，实际销售2万多份；4月7日销售“蓝天三晶加碘精制食用盐500g”，进货成本0.57元，销售价格0.1元，当日销售11万份。

二是十荟团利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易。据调查，4月29日其秒杀销售“黑芝麻糊65g”，标示“￥1.45，直降3.05元”，经查，该商品原价为1.36元；4月29日销售“白玉丝瓜”，标价4.99元，划线价8.88元，经查，“十荟团”采用划线价形式进行价格比较，未准确标明划线价格的含义。

北京市东元律师事务所律师孔磊认为，“这一次处罚力度很大。根据《中华人民共和国价格法》第40条规定，经营者有本法第十四条所列行为之一的，责令改正，没收违法所得，可以并处违法所得五倍以下的罚款。行政机关根据社区团购平台十荟团的违法所得，所做的150万元处罚已属于顶格处罚了。”

十荟团就第二次处罚相关问题回复中国新闻周刊称，公司高度重视，诚心接受处罚，并快速加强业务整改。平台已第一时间对所涉及商家商品进行下架处理，同时成立专项小组，进行严格自查及全面整改，坚决杜绝不正当竞争行为，诚心接受社会各界共同监督。十荟团对商家售卖的产品价格已进行了全面核查及整改，目前已无低于进价的在售商品。

售假疑云

但十荟团的问题，并不止于此。

目前，在黑猫投诉上以“十荟团”为关键词检索，共出现1967条结果。主要以虚假发货（包括虚假提货地址以及下单后无法提货）、退单未退款、出售假货等理由投诉。

一位十荟团用户林青青向中国新闻周刊展示了一款在淘宝买菜（由十荟团平台商家供货）上购买的名为“PYC酒粕面膜”的订单截图。据林青青介绍，在使用这款产品后，皮肤出现了红块进而变成了斑的情况。

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从林青青拍摄的产品图来看，该产品出品商为日本樱之素株式会社，生产商为广州市莹雅化妆品厂（以下简称：莹雅化妆）。

但值得注意的是，2020年6月，因莹雅化妆生产的“PYC酒粕面膜”擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，广州市白云区市场监督管理局认定莹雅化妆属于不正当竞争行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，责令其停止灌装、分装“PYC酒粕面膜”，同时罚款五万元。

已经停产的“PYC酒粕面膜”为何还会在十荟团平台上销售？中国新闻周刊致电莹雅化妆，其回复称：“我们只是代工厂，目前PYC酒粕面膜还在小范围生产。我们并不直接供货给十荟团。”

对此，孔磊表示，平台出售的化妆品的生产厂家没有资质，产品质量存在隐患，若化妆品对消费者造成了损害，平台应承担法律责任。

游走在冰与火边缘

社区团购的风口，一边是热浪一边是寒冰。

就目前来看，以几大头部社区团购玩家为关键词在黑猫投诉上搜索，出现的投诉大都上千条以用户、团长等为主体，理由从假货、次品、退款、提款等均有涉及。此外，低价倾销、刷单、售假等词，已经在社区团购这个新业态上烙下印记，行业乱象丛生，野蛮生长。

而社区团购的另一面却是巨头砸钱入场，投资人开启冲锋模式抢投项目，行业热浪朝天。据不完全统计，2020年社区团购平台共获19起融资，总金额超过171.7亿美元。而在2021年前5个月时间里，社区团购赛道获得了8起融资，共262亿元。

社区团购的格局持续发生演变。目前，在社区团购的赛道上，美团优选、多多买菜、橙心优选三大平台日订单量都已突破1500万单，其中美团优选峰值已超过2500万单。而十荟团在今年1月峰值日单量达1500万单，此外，十荟团官方透露，在520周年庆期间，十荟团整体GMV突破8亿，较去年同期涨幅超过400%。

“不缺钱的社区团购玩家们将开启新一轮攻城略地”，张书乐在采访中提到，“十荟团三个月被罚两次只是一次开始，为了确保赛道上‘选手’的公平竞争和避免出现对传统线下市场经营环境的扰乱，监管层仍会持续规范社区团购平台。”

一面是行业乱象丛生，一面是资本涌入业绩捷报频频，两种相对极端却不为冲突的现象簇拥着社区团购进入下半场。在张书乐看来，在价格补贴战之下，监管两次出手，也说明社区团购不能再肆无忌惮地野蛮生长，回归理性、规范发展是必然结果。

公开数据显示，2020年我国社区团购市场规模约为720亿元，较2019年基本实现翻番。据iMedia Research（艾媒咨询）预测，2022年社区团购市场规模有望达到1020亿元。社区团购的盘子很大，而千亿级别的市场也让企业红了眼，想要拼命挤进梦寐以求的市场增量中去。

张书乐认为，社区团购的未来，或许会是大平台与大商超进行合作，打通供应链、仓储等环节，从而达成一种互补。双方现在以伤敌一千自损八百状态打起价格战，最终很有可能会导致两败俱伤的结果。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，目前，社区团购被资本过度的控制和绑架，最直接表现为竞争的无序性。就国家而言，目前严管的态度也说明对社区团购这个新业态的发展的重视；就社区团购企业而言，关键在于把握社区团购发展的机会，找到一条合理合规的道路，坚持到最后赢得胜利。

网经社高级分析师莫岱青谈到，社区团购是一门供应链的生意，平台想靠性价比或交付服务突围，终归得靠强大的供应链所带来的规模效应。这种线上销售、线下体验的模式，只有全方位地服务消费者，把好品质关，才能长久。

谈及如何规范社区团购的发展，孔磊律师表示：“一是规范其市场竞争行为，市场竞争应该是在有序、公平、法治的条件下进行；二是严惩不规范行为，提高处罚力度，加大平台的违法成本。”

（文中林青青为化名）

责任编辑：尹悦