从次第加单到轮番砍单 头部手机品牌合纵连横谋突围5G市场

原标题：从次第加单到轮番砍单，头部手机品牌合纵连横谋突围5G市场

经历了去年下半年开始的加单潮后，二季度开始的需求不振令手机行业有些意料之外，但也在市场导向下回归真实的需求走向。

根据信通院最新发布的统计显示，今年4-5月份，国内手机整体出货量分别下滑了34.1%和32%，与今年以来最高时期2月份240.9%的同比增速有了截然不同的表现。

{image=1}

但同时，历时四周的618大促自5月末开启，不少头部厂商都公开表示，大促期间很快就达到了去年整个大促周期才达到的销售成绩。显示出有所释放的消费需求。

Strategy Analytics（下称“SA”）高级分析师吴怡雯此前向21世纪经济报道记者分析表示，“总体而言，我们认为今年国内智能手机市场将平稳发展。一方面，消费者的换机需求将从疫情中恢复；但另一方面，一部分华为旗舰手机用户的换机需求无法得到满足。”

随着近期荣耀品牌开始追回市场份额，OPPO重新整合旗下品牌系列资源，都显示出这场头部厂商之间的争夺依然在持续，且并没有那么容易夺下希冀的目标市场。

砍单背后

追根溯源来看，这场从频繁加单，到高喊缺芯，再到开始砍单的过程到底是怎么传导发生的？

起因的确来自部分厂商短期内无法供应市场而释放出的空间，但显然，要承接起这部分市场并不那么容易；而在海外市场，三星的强势市场号召力也昭示这场竞争并不全然发生在国产品牌之间。

有行业观察人士向21世纪经济报道记者解释，砍单的确存在，且可以分为两轮来看。

在去年下半年开始，华为之外的另外三大头部国产品牌都制定了较高的市场出货目标，对于这个完全竞争的商业市场空间有着较好的预期。

三大厂商在去年第三季度开始，都有了积极出货表现，且由于采购策略积极，存下了不少库存。“但当时三星还在砍价格，导致无法抢下部分器件的库存资源。所以在去年第四季度，三大国产厂商成功获取了来自华为和三星的部分市场空间。”该名人士续称。

但好景不长，反应过来的三星通过将走量的A系列降价行为，以及历史上积累的较好品牌口碑，成功回收了部分海外新兴市场的份额。

由此，第一批大厂的预期下调，在这时候发生。其原因在于，三星的反击导致三大国产大厂下游的成品库存增加，此外是疫情开始在印度有所扩散。

“个人认为三星回击带来的影响较大，与此同时，缺芯开始逐渐成为全民话题，手机厂商不敢对主芯片松手，但周边零部件缺料事实存在，这时候长短料问题已经出现。”他续称。

而在此背景下，成品库存增加，部分零部件库存高企，推动主流厂商的预期开始下调。出现了二季度市场所流传的进一步砍单动作。

“据我了解，第一拨是在第一季度砍单了约2成，第二季度则是随着印度疫情扩大化带来的影响，导致进一步砍单。变成了原本Q2预期是此前的8成，目前变成了原来的7成。”该名人士进一步表示，客观来看，这也是回归原本需求的过程。此前厂商喊出的目标过高，远超过了整体大盘的需求，一定程度也是为了更好获得零部件供应的可持续性。

实际上根据第三方机构的预估，今年整体市场将处在相对稳定的需求空间范围。且即便是目前深受新冠肺炎疫情影响的印度和东南亚地区，由于这都是高成长性市场，市场上的观点依然是其在后续均能够得到较好恢复。

根本性的问题在于目前愈发严重的长短料现象。行业人士向记者表示，在晶圆厂对行业的优先次序来看，从高到低大约分为：Notebook、汽车、server（服务器）、手机、平板、IoT等。

由此可察，目前紧缺的正是那些看起来毛利率并不算高的小部件。如今主芯片已经不再如此前那般紧缺，反倒是由于小器件的紧俏，导致终端厂商无法配齐一套终端所需的完整器件，这是目前面临的核心难题，也是出现砍单行为的部分原因。

资源重整

从全球范围来看，即便不是在高端市场，来自三星的竞争压力也在持续。

据Canalys统计，2021年第一季度，全球畅销的前十名智能机中，来自三星的机型有三个型号，苹果则有四个型号，其余是小米的两款和OPPO的一款。

聚焦到2021年第一季度全球畅销的前十名5G手机中，苹果依然有四个机型，三星、华为和OPPO分占两席，焦灼之势尽显。

热销产品中有中高端定位的机型，主要来自苹果、三星和华为，OPPO热销款是相对低端的产品线，三星的低端A系列也在列。这意味着其他厂商要冲破高端市场持久以来的稳固地位并不那么容易，但低端也有竞争者守卫。

曾有消费者甚至对记者表达过，目前手握华为手机，会愿意等着后续该品牌的产品发布，并不愿意更换国内其他品牌的高端产品。这也与华为此前一直主打的商务烙印有关。

OVM近些年来都在力争冲刺高端市场，其效果显现可能依然需要时间。近期，OPPO更是决定将原本属于兄弟品牌的一加收归成为旗下独立子品牌，显示出进一步推动高端市场突破的决心。

客观来说，OPPO要在多年走量后从声量上突围高端口碑并不容易；但一加自成立之初便是聚焦在高端市场，自去年下半年开始才推出了中端价位产品。二者的能力结合可以更好推动高端计划的落实，并对资源进行更好分配。

这种融合看起来此前已经在有序进行。据公司公开透露的信息显示，在2020年，一加创始人刘作虎升任欧加控股高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验；在一加最近一次高端旗舰产品的发布会上，高管团队也宣布，其软件系统开始重新采用OPPO研发的Color OS取代原有一加研发的氢OS系统。

启信宝信息显示，欧加控股工会委员会同时是OPPO广东移动、深圳万普拉斯科技（一加）和深圳锐尔觅移动（realme）的实际控制人，持股比例均为61%。但根据公司此前阐释，一加和realme此前都是独立运营的品牌，只是在供应链和生产层面与OPPO有合作，彼此的研发、财务、运营完全独立。

如今，一加成为OPPO旗下独立子品牌，料想在研发和运营层面将会有进一步交融，这将更好帮助两大品牌的高端产品线并行发展，尤其是在仍有竞争缺口的欧洲市场。

综合来看，在华为短暂离开市场竞争的关口，其他头部品牌显示出轮次突围的趋势。据SA统计，在2021年第一季度，全球5G智能手机出货量排名来看，苹果以近三成的市占率位居第一，OPPO和vivo分列二、三位，三星和小米的份额则很接近地分列四、五位。

{image=2}

在这其中，出货量季度环比增速最快的是79%的三星和62%的vivo，份额最高的苹果则是下滑了23%。

目前全球市场中，中国、美国和欧洲是5G的核心承载市场，除了较早进入的小米之外，OV近些年来已经在欧洲市场的突围有了成果显现。

厂商之间除了苹果有相对优势的份额之外，另外四家大厂的份额十分接近，彼此之间策略的变化，以及在海外市场的突围进展，无疑都将对未来厂商之间的排名不断带来新改变。

（作者：骆轶琪）

责任编辑：张亚楠