从“主角”变“拼图”：直播带货成618标配 垂类主播抢镜李佳琦薇娅

原标题：从“主角”变“拼图”：直播带货成618标配 垂类主播抢镜李佳琦薇娅

每经记者 王紫薇 每经实习编辑 陈剑锐

今年618，直播带货正成为各平台的“寻常动作”，不再被刻意突出，但依然是撑起此次大促的“台柱子”之一。

6月1日~18日，京东直播累计带货同比增长161%；今年618开场仅1小时，淘宝直播成交超过去年全天，苏宁国际“拜托了保税仓”在618当天的直播创历史观看数纪录，观看人数突破40万。

同时，抖音电商今年4月首次提出“兴趣电商”的概念，在今年618也成为消费者购物新选择。自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，参与商家数是去年同期的2.9倍；22.3万款地方好物卖向全国大市场；非遗技艺商品订单量环比增幅达173%。

《每日经济新闻》记者注意到，直播带货的主播们也开始避“李佳琦、薇娅”之锋芒，其中，垂类及较为专业的主播们不断涌现，以其独特的风格与深度崛起于直播间内。

经过去年一整年井喷式发展，目前消费者对直播带货已习以为常。常规化之后，直播带货已深入融合到各平台整体的营销计划之中成为“标配”，并与其他促销板块一起，共同构成平台大促的新拼图。

不可缺少的“舞台标配”

以前的“舞台主角”，今年的“舞台标配”。

今年的618，以京东、阿里为首的头部电商平台不再围绕直播带货这一形式布局，而是站在更高的战略点位上，下一盘更大的棋。直播带货则作为一环，嵌入整个棋局之中。

京东很早就提出“以内容造生态”。2018年8月，京东召开“京东时尚达人大会”，宣布以基础建设、平台扶持、资源开辟三大措施加上京星计划的“3+1”策略，内容生态成为京东时尚的新助推引擎。

这次618，京东将直播、短视频、图文三者整合为内容生态统一输出。京东邀请了龚俊、金晨等300余位明星，创维、方太等600余位品牌总裁，以及美妆教父李东田、宠物达人吴起等1000余位KOL，并以“专业人带专业货”“全场景多元直播形态”“微信视频号直播IP矩阵”“加码短视频与图文内容”四个发力点，打造全新消费方式。

内容生态的打法成效可观。据京东官方消息，618期间（6月1日至6月18日），京东直播累计带货同比增长161%；短视频专业种草视频超90万条，带货同比去年提升334倍；图文带货同比增长19倍。

阿里今年的618活动多是围绕新品牌与88VIP会员体系建设。阿里巴巴集团副总裁、618负责人吹雪在今年618开启之前曾接受媒体采访表示，今年自己的KPI是用户体验和商家体验的变化，而不是规模。商家体验上，直播带货成为帮助新品牌突围的利器。

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“直播王牌”李佳琦与薇娅的直播间也成为推广新品牌的重磅渠道。数据显示，今年618开场1小时，淘宝直播的成交超过去年全天。第三方数据显示，预售时间段内，李佳琦直播带货850万件，预计转化销售额27亿元；薇娅带货近620万件，预计转化销售额22亿元。星图数据指出，今年6月1日至6月18日的618预售及狂欢期间，薇娅、李佳琦分别以59亿元、54亿元霸榜前二。

直播带货也成为苏宁此次在跨境商品上的发力点。6月1日至6月18日，苏宁国际开启“拜托了保税仓”的主题直播活动。618当天，“拜托了保税仓”直播观看人数突破40万，为历史最高；大促当天，苏宁国际的订单量突破25万单。

对于抖音、快手电商来说，直播带货当然是其主要阵地。

根据抖音电商官方数据，今年抖音兴趣电商在618期间的直播总时长达2852万小时，参与商家数是去年同期的2.9万倍；据飞瓜数据统计，618首日，抖音直播GMV超14亿。

快手电商于5月18日早早启动了“快手616品质购物节”。根据官方消息，在6月1日-14日活动期内，整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。

“王婆卖瓜自卖自夸”商家自播大爆发

还记得去年618期间，天猫商家直播成交额占到了淘宝直播整体成交额的七成。阿里淘宝直播MCN负责人李明（花名：新川）曾告诉《每日经济新闻》记者，商家自播将会爆发。预言成真。一年之后的618，商家自播几乎成了促销标配。

天猫新品牌“锋味派”此前与薇娅合作，为品牌带来了大量曝光，尝到甜头后，该品牌在618期间重点深耕品牌直播。女鞋新品牌7or9、皮包新品牌JW PEI等也通过直播带货赢得了品牌曝光。

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6月1日开场仅1小时，淘宝品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点，小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店铺自播成交都已突破1000万元，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多，涵盖了3C数码、大小家电、美妆护肤、家装等多个行业。

京东平台则联动了站内站外资源，为平台商家引流。数据显示，618期间，京东平台的电脑数码领域累计直播超15000场，拉动直播会场销售额同比增长100%。在直播带货的助力下，新品牌、新商家、新产品在京东的增长均超过190%。

此外，快手电商的“616品质购物节”则几乎是围绕商家自播进行营销。5月18日，快手616品质购物节启动发布会上，快手电商发布了名为“STEPS”商家经营方法论，包含品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面。随后，快手电商推出“品牌合伙人计划”，并拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播。商家自播在616品牌购物节期间成为快手电商的重头戏。

根据官方消息，在5月20日~31日的第一阶段活动中，快手电商订单数10单以上用户同比增192%，86个国货品牌自播GMV环比增115%。韩熙贞、BEXEI、姿美堂、海澜之家、中国珠宝、OPPO、完美日记等品牌自播排名前10，海澜之家自播GMV环比增411%，完美日记自播GMV环比增181%。在6月1日~14日活动期内，快手整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。

新趋势：“快抖”电商分羹，垂类主播抢镜

对于老牌电商巨头来说，直播带货是这届618的标配，对于电商业务正在崛起的抖音、快手来说，这届618却是直播带货的秀场。

从2018年起，抖音、快手开始将电商作为战略发展方向。

抖音赶在去年618大促之前成立了电商事业部，并在内部被列为一级部门，在电商领域的布局可谓动作频频。

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今年4月，抖音将其电商形态定义为“兴趣电商”。彼时，抖音电商总裁康泽宇表示，对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。此次抖音电商也是围绕“兴趣电商”进行618整体营销。

5月25日，抖音电商推出“抖音618好物节”，正式入场618大促。此次，抖音电商上万场农产品直播成为获得较大增量的来源。根据“抖音618好物节”报告显示，相比去年同期，该平台蔬菜销量增幅达190.5%，水果销量同比增幅达157.4%，芒果、苹果和橙子销售量位列前三。

较之抖音，快手更是在直播电商领域押下重注。在快手的整体营收中，电商收入的增长十分迅速。根据快手2021年Q1财报，其电商交易总额同比增长219.8%到1186亿元。快手创始人兼CEO宿华在财报公布后的电话会议上也表示，电商直播的变现效率比一般的娱乐直播高。

今年快手推出“616品质购物节”，与京东、阿里“错峰狂欢”。“快手616品质购物节”于5月20日正式启动，在此次的主打之一就是扶持平台商家自播。同时，在6月15日，快手联手江苏卫视、浙江卫视打造“快手616真心夜”大型晚会，邀请40余位明星及快手知名主播全程带货。据官方数据，此次直播观看人数超过7000万，直播间互动总量达到1.1亿。

今年618期间另一看点则是，在头部主播的“包抄”下，处于二、三梯队的主播开始主推自己擅长的某一领域商品，并在带货上取得了不错的成绩。

以珠宝品类为例。据飞瓜数据，在抖音618大促期间，以珠宝配饰为主的主播“董先生珠宝”销售额冲到抖音带货主播榜第一，成交额2.81亿元居榜首；另一以护肤和彩妆为主的主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，销售额冲至2.6亿元，排名第二。

垂类主播的悄然崛起，是个普遍趋势。

根据星图数据，阿里垂类主播也成绩斐然。聚焦女装品类的垂类主播“雪梨”，在618及预收及狂欢期间的直播带货总额达32亿元；另一位垂类主播，聚焦美妆的“烈儿宝贝”在此期间的带货总额达19亿元。虽与综合类的头部主播仍有差距，两者仍跻身618带货主播TOP5，分列第三、第五名。

实际上，京东提出的“专业人带专业货”也是专业带货人员在垂直领域深耕的变种。因此，这次京东直播邀请了600余位总裁和众多行业垂类达人参与直播带货，从专业角度分享产品理念和行业知识，以期让京东直播被“专业化”和“品质化”赋能。

“江山代有才人出，各领风骚数百年。”日渐常态化的直播带货已然成为电商格局的新变量，变量之下谁会成为那个幸运儿？

责任编辑：张熠