理想还是幻想 消费链底端的油腻大叔们能让“他食品”崛起？

原标题：理想还是幻想，消费链底端的油腻大叔们，能让“他食品”崛起？

又到了一年一度对“父亲们”吐露真情的时候。

有人说，亲情是漫长岁月里温暖的画卷，而父爱则是画卷中最厚重的底色。负重前行，默默无声，每个人心里的第一位英雄往往便是父亲。

不知从何时开始，他们的形象与举动，成了社交媒体的爆炒素材。几声调侃，赢得流量，便没有了“后来”。扪心自问，我们是否真正去了解过他们的生活，发现他们的痛点，关注到他们内心对于健康美味的渴望呢？无论是作为关爱他们的至亲，还是洞察消费诉求的食品人，我们能为他们做点什么？

如果你还没有想过他们，或是没有看懂他们，那就从今天，从这里开始吧！

01 从小鲜肉到油腻大叔，中年男人的集体蜕变

有这么一群人，纯净明亮的少年时光已成追忆，恬静平淡的夕阳生活又还未能尽享。他们经过社会的毒打与时间的打磨，就这么走向了中年期。而立、不惑、知天命，时间带给他们的怎么样也该是成熟稳重的霸道总裁剧本。然而在光怪陆离的信息时代里，迎来中年危机的他们背上的却是油腻大叔的称号。

从此，已为人父的都市熟男们不再魅力满分，而变成了各种款式的油腻大叔，成为了网友们的新鲜调侃对象与社交媒体的热门话题。在各路段子手的总结加工下，中年油腻大叔F4正式官宣“出道”。

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在都市熟男的画像中，“绝顶”聪明的脑袋与圆滚滚的肚子成为“标配”。根据极光大数据的调研结果显示，接近1/4的熟男有脱发/秃顶问题，其中80前人群的比例更高。英敏特调查数据则显示，全球四分之三的男性超重，其中三分之一的人属于肥胖，主要原因是吃的太多，而运动太少。

和女性肥胖主要在臀部和大腿不一样，男性的脂肪大部分会储存于腹部。随着年龄增长，男性深睡眠阶段减少，由于睡眠质量差，荷尔蒙的分泌会随之减少，荷尔蒙的缺乏会使体内脂肪增加并聚集于腹部，而且年纪越大影响越明显，这也就造成了“人到中年，大腹便便”的常态。

除了体态发生变化，中年男性内心也承担着来自工作与家庭的双重压力。在极光大数据的调研当中，四成熟男表示身心疲惫，三成多熟男觉得自己有体力衰退和脑力/记忆力衰退等等的问题。因此，听听辽阔而又带有自然气息的草原歌曲，成了他们极具年纪符号的减压方式。

同时，为了减轻健康压力，摆脱亚健康状态，超八成熟男有一项或多项的养生习惯，他们爱用保温杯泡红枣枸杞，爱看养生类文章/视频；完全没有养生习惯的熟男群体占比仅15.9%。一边拿着保温杯，一边刷着各种小视频，就这样成为了中年大叔的打开方式。

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如果现在，这样一群人设鲜明的中年男性拥有直拍镜头，记录平凡一天里他们遇到的困扰，镜头外的我们，该拿什么拯救他们？父亲节来临之际，备受冷落的熟男们，是否也该幻想一下：创意火花绚烂绽放的食品市场，也有他们的“挚爱”？

02 拯救中年大叔，从食物开始

6：30 a.m睡眼惺忪的早晨，阳光微洒在尚留有余温的被子上，正准备换上通勤装的他低头扣着纽扣，不自觉手移动的速度慢了下来，那个日渐膨胀的肚腩实在是太过扎眼……

来自日本的朝日品牌精准命中了这样一群中年男性的“去油”需求，将减脂瘦身与可口零食巧妙融合，推出了一款黄油烤扇贝口味的低卡魔芋条。产品由干燥魔芋条制成，具有黄油烤扇贝的风味加持，既耐人寻味也富有嚼劲。闲暇时，嚼上一嚼有助于消解工作压力也没有热量负担。最重要的是这款魔芋条富含食物纤维和乳酸菌，能很好促进肠道健康，轻松刮油。

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7：30 a.m 不小心按掉的闹钟，让他只能快速飞奔在通勤的路上，整个人还带着点起床气，提不起劲来。又是看起来和平常没什么不一样的一天……

规律的生活有时就像平静的湖面，没有一丝涟漪，让人突发奇想往里扔点惊喜调味剂，加点生机趣味。日本三得利公司就洞察到“他们”的这些小心思，于2019年5月推出一款专为经常使用自动贩卖机的男性设计的饮料。产品呈果冻状、包装小巧、便捷易得；含有丰富的膳食纤维，可增强饱腹感，并添加多种维生素及蜂王浆，特别适合上班途中需要及时调整状态的打工人们快速恢复元气。值得一提的是，这款别具一格的饮料食用前要先行摇晃，给产品增添了不少趣味性。

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8：00 a.m一头涌入上班高峰期的地铁，像往常一样准时完成打卡，他伸了伸懒腰，埋头扎入堆积如山的工作中。表盘里的分针已经转过两圈，困倦感慢慢袭来，他觉得打字的速度都慢了不少……

曾经那个通宵赶报告没多久就能恢复元气的精神小伙，似乎一下子就“电量不足”了。为了给自己充电，办公室的熟男们几乎人手一杯咖啡。一向热闹非凡的咖啡市场上，能找到属于熟男们的“充电宝”吗？

日本味之素公司就有这样的“工作间神器”。他们在今年2月设计出一组针对工作场景的咖啡，包括对应工作间隙放松片刻的滴滤咖啡ikinuki，对应忙碌工作状态的棒状速溶咖啡aima。产品主打 “尖锐度”概念，让人随时保持清醒，进行头脑风暴。此外还有一款具有花香和清爽风味的单根棒状速溶咖啡nagara，适配长时间工作场景，可避免多次冲泡咖啡的麻烦。为了创造更舒适的工作环境，扫描产品包装上的QR码，还能自动生成为工作不同场景设计的背景音乐，充分点燃工作热情。

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6：00 p.m变身陀螺运转了8个小时，下班后的他不是奔向回家的车，而是又一场饭局。想起上次被疯狂灌酒后吐到不能自已的惨痛时刻，他心有余悸。

社交应酬中逃不掉的酒局，让近年来瞄准解酒诉求的各类产品层出不穷。今年2月，美国TRU旗下一款解酒饮料就强势闯入解酒市场。该产品采用刺梨、沙梨和柠檬香脂等数种成分组成的专利配方，有效代谢肝脏中的酒精，预防宿醉症状。与此同时，为身体充能加油的电解质与营养满分的酸甜果汁的强强联合，再加上无添加糖、低卡路里、低碳水的养生设定，让tru解酒饮料实实在在抓住了需要时常闯关的熟男们的心。

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10：30 p.m 折腾了一天，也是身心俱疲。宁静的夜晚，独自坐在窗台的他，本来只想好好放空休息一下，却总忍不住想到背负的种种压力，沉思是不是哪里可以做得更好。想着想着，焦虑感似乎占据了内心，他却寻找不到一个宣泄的出口。

当下社会“内卷”日益严重，越来越多的人开始在意如何做到“平安喜乐”，拥有元气满满的体魄与向阳而生的内心。针对都市熟男们背负的沉重压力，日本Kabaya在可乐糖果中添加了一点小心思——去年9月推出一款可以舒压、舒心、舒眠的含GABA可乐味糖果，让咀嚼感与经典可乐味相得益彰，一起刷“新”男人们的心情，驱散烦恼与忧愁。

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03 “他食品”中商机无限，取悦熟男有多难？

长期以往，女性在购买力上所占据的相对优势，让不少人认为以男性为受众的食品并不具备理想的流量。但随着男性对于生活品质要求的提升，“他经济”必将成为下一片蓝海。

来自中国银联的一份报告显示：23%的男性用户每月在网上消费已超过5000元，达到同等消费水平的女性只占15%。另据美国互动广告局的调查数据，在中国的电商消费者中，无论PC端还是移动端，男性消费者占比都超过了女性，与我们固有的“剁手党几乎都是女性”的一贯印象恰好相反。

而在男性消费者中，又属40+的都市熟男消费力最强。西南证券的一份研究报告认为，男人在进入40岁之后，无论财富还是社会地位都有了积累，其消费能力和消费档次会远远高于其他年龄段男性。目前，国内40岁以上的中年男性人口占比正在逐步提升，这也助长了“他经济”的崛起势头。

当身体耗电越来越快，熟男们开始真切感受到中年危机，日益重视日常保健。除了减脂、提神、解酒、舒缓压力等诉求，男人们也把关注的目光更多投向能满足增肌、防脱发、防痛风、防前列腺炎等健康诉求的产品上。面对旺盛的男性需求，食品市场怎能袖手旁观？

日本Fancl公司在深入研究不同年龄段男性的生理差异和生活饮食需求后，针对30+、40+，直至60+的不同年龄段男性开发出满足每日基础膳食营养需求的补充剂，真正实现“量身定做”，该系列产品也成功跻身于Fancl公司的畅销产品榜单中。

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除了对自身健康的日益关切外，丰富人生阅历的大叔们也开始对“回忆杀”情有独钟。抓住属于他们少年时代的经典而打造的怀旧风零食，成为大叔们的心头好。为了得到中年男士的偏爱，Rez高蛋白花生棒在包装设计上与电子游戏相结合，让人勾起尘封已久的青葱回忆。在成分添加上，这款植物性蛋白棒仅仅采用了花生、花生酱、枣、木薯纤维等八种配料，力求为男性提供高蛋白，低碳水的饮食，很好回应了养生大叔们的诉求。

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产品设计花了心思，也需要有精准强劲的营销手段来锦上添花。中年大叔们对什么最买账？自然也应该是极具特色的大叔式套路。

日本食品巨头朝日曾经为旗下能量棒产品“一本满足棒”（1本満足バー）推出了一条洗脑程度max的广告。广告以上班族为主题，配上动作无比羞耻的舞蹈和男星草彅刚的魔性笑容，加上产品名称在广告中的反复出现，以及灌录入洗脑歌曲《満足れぼりゅーしょん》，听完一遍就开始了无限哼歌模式。广告上传到日本NICONICO动画后大受欢迎，更是被恶搞制作了多个版本，成为经典的鬼畜视频素材。

在日本，男性购买巧克力点心的时间主要集中在傍晚。因此，这款将目标人群定位为30~40岁男性的能量棒在强调提供膳食纤维、维生素并可以产生饱腹感的产品功效之余，还打出了“从傍晚开始努力”的概念，一看就是针对加班没完没了的上班族大叔们。

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广告走红的同时，一本满足棒的市场份额也在逐步提升。根据日媒bizmakoto2011年的报道，在日本的便利店里，一本满足棒的市场份额从2007年的6%提升至2010年的25%，并在2012年累计销量突破一亿根，这无疑得益于产品“从傍晚开始努力”的概念以及精准的营销策略。

04 总结

多年身处消费鄙视链的最底端，都市熟男们对美好生活的向往被社会忽视了很久。不管他们是无欲无求，“油得发亮”，成为佛系大叔，还是在努力奔跑，追求积极的、更鲜活的人生，他们身上蕴藏的饮食需求，都正在慢慢聚成点点微光。不久的将来，必将汇成浩瀚无边的食品新蓝海。而我们，准备好迎接这片蓝海了吗？

以此献给身处生活漩涡，却仍心存执念、笑看风云的他们！

责任编辑：王珊珊