中炬高新股权激励背后：广告带不来收入 品牌和渠道难题何解？

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出品：浪头饮食

作者：SY

6月18日，中炬高新就以集中竞价交易方式回购股份的进展发布公告。截至6月18日，公司累计回购股份数量合计409.58万股，约占公司总股本的的0.51%，耗资约1.8亿元（不含交易费用）。

据之前公告，中炬高新此次回购股份是为了实施股权激励计划。而公司拟进行股权激励的原因，可以说与其近年来不升反降的收入增速有关。

作为酱油行业收入规模仅次于海天的上市调味品公司，中炬高新近些年与海天的差距非但没有缩小，反而不断扩大，同时，在千禾味业等后来者的追赶下，公司“酱油二哥”的地位恐怕也岌岌可危。

今年一季度，中炬高新实现营业收入12.63亿元，较去年同期仅增长9.51%，其中，酱油产品营收7.6亿元，同比增速仅5.72%。作为对比，海天味业一季度营收同比增长21.65%，其中酱油产品的营收同比增长17.62%；千禾味业一季度营收同比增长32.91%，其中酱油产品的营收同比增长34.08%。

实际上，不仅是一季度，过去几年中炬高新的营收增速总体上落后于海天、千禾。由于收入增速不升反降，中炬高新从2019年就开始大幅增加广告费、大力扩充销售人员，然而带来的效果却并不明显。

广告费和销售人员大增 营收增速仍落后

中炬高新一季度发生销售费用1.53亿元，较去年同期同比增长24.74%；去年全年销售费用为5.66亿元，较2019年同比增长24.13%。2019年销售费用较2018年增加不多，但具体看广告费一项，公司其实从2019年就开始加大广告营销力度。

2019年全年广告费支出7010万元，较2018年同比增加56.7%，较2017年也增加了26.1%；2020年广告费支出为8657万元，同比增加23.5%。

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除了广告费，公司销售人员也从2019年开始大幅增加。2016-2020年销售人员分别为1032人、1120人、989人、1237人和1620人。2019年、2020年销售人员分别比上年增加248人、383人。

与此同时，销售人员的总体工资薪酬也在以较高的速度增长。2016-2020年销售费用项下的职工薪酬分别为9416万元、10751万元、11777万元、13596万元、18076万元。2017-2020年的同比增速分别达到14.2%、9.5%、15.5%和32.95%。

然而，公司过去两年在广告费上的投入以及销售人员的扩充，还没有对营收增长的幅度起到肉眼可见的积极影响。2019年、2020年中炬高新营业收入增长率分别为12.2%和9.6%，甚至比2016-2018年的增速还低。

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今年一季度，由于销售费用、管理费用、研发费用的增速均高于营收增速，加上原材料价格上涨，中炬高新一季度扣非归母净利润同比降低16.53%。如果费用的投入后期能带来更多的收入，利润短期承压不值得担心。然而，中炬高新其实从2019年就开始加大广告投入、大力扩充销售人员，而营收增速还是没什么起色，这不得不让人担心费用投入的效果。

区域经销商数量与收入占比不匹配 渠道开发质量有待提升

据年报数据，中炬高新2020年调味品业务收入有40.82%来自南部区域，其次是东部和中西部区域，收入占比分别为22.37%、21.06%，北部区域收入最少，仅占15.75%。

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然而从经销商数量来看，即使不考虑2020年新增加的经销商，以期初经销商数量计算，却是北部区域的经销商数量最多，为341个；收入占比最高的南部区域，经销商数量反而最少，仅189个。

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中炬高新的调味品以经销为主，直营为辅，2020 年直营收入占营业收入的比例仅为2.62%，也就是说公司97.38%的营业收入来自经销渠道。

如果不考虑直营渠道的影响，用去年各区域营业收入除以各区域期初经销商数量，可知东部、南部、中西部、北部各区域平均每个经销商贡献的销售收入分别为456万元、1065万元、371万元、228万元。如果以今年一季度的相应数据来计算，东部、南部、中西部、北部各区域平均每个经销商贡献的销售收入分别为94万元、213万元、65万元、40万元。以上数据说明公司在东部、中西部、北部等非核心区域的经销商数量虽多，每个经销商带来的销售收入却并不可观。

2020年，中炬高新在全国净增加370个经销商，其中有174个位于北部区域，中西部、东部的经销商也分别净增加83个、77个。今年一季度，中炬高新经销商再净增加110个，其中68个位于北部区域。对比前几年，可以发现公司确实在加速开拓渠道，尤其是公司渗透率较低的外围区域的渠道。

不过，这些新开拓的渠道以后能给中炬高新带来多少销售收入，还取决于中炬高新在其核心区域以外的品牌力。

品牌辨识度较低 双品牌运营令人混淆

中炬高新旗下有“美味鲜”和“厨邦”两个品牌，然而双品牌运营让部分消费者对公司的品牌定位存在一些疑问。

在网络媒体上，可以看到中炬高新的品牌宣传是投资者们非常关心的一个问题，可以说，中炬高新的收入增速难以提高，品牌力较弱是一个重要原因。

据媒体公开信息，有投资者曾提出以下问题：“公司美味鲜也是个非常好的品牌，为何不大力推广，厨邦和美味鲜定位有何不同？”董秘的回答如下：“公司美味鲜品牌是公司既有品牌，美味鲜品牌在某些区域辨识度比较高，所以公司一直沿用。在其他区域公司主要以厨邦品牌的产品销售为主，厨邦品牌产品已占到我们销售额的97%以上，公司将美味鲜和厨邦两个品牌同时运营，但由于资源是有限的，公司目前以‘厨邦’为主导，‘美味鲜’为辅。”

在天猫、京东、每日优鲜等平台搜索“美味鲜”，出来的产品全称为“厨邦美味鲜酱油”，可见美味鲜酱油也归属在厨邦品牌下。公司在天猫和京东的旗舰店也称“厨邦旗舰店”。

据年报信息，广东美味鲜调味食品有限公司（以下称“广东美味鲜”）是中炬高新的子公司，而广东厨邦食品有限公司（以下称“广东厨邦”）是广东美味鲜的子公司，持股比例为80%。据媒体报道，中炬高新集团一直想收购广东厨邦剩余20%的股权，然而公司与另一位持股股东就交易价格难以达成共识，收购一事难以推进。尽管中炬高新集团持有绝对多数股权，但剩余20%股权的未来如何仍是投资者比较关注的问题，毕竟广东厨邦是一家重要的子公司。

此外，也有投资者在网上询问关于“厨邦味极鲜”商标的事项，该投资者认为市场上有很多没有该商标的公司也在使用近似商标，建议公司及时用法律手段维护“厨邦味极鲜”的市场地位。不过，据公司回答，公司是成功注册了“厨邦味极鲜”商标，但“味极鲜”并非注册商标，因此各厂家都可以使用。

公司的投资者对公司的品牌定位、商标尚有这么多疑问，广大普通消费者对中炬高新的产品品牌可能更难形成深刻的记忆。

责任编辑：公司观察